從牛奶到保健品，認養一頭牛越界了

文丨徐巍

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

您猜怎么著？

那個當年靠“認養”概念火遍朋友圈的網紅乳企，又整新活兒了。

4月8日，認養一頭牛官宣推出新品牌“引養力”，正式進軍牛初乳營養品賽道。

聽著挺唬人，“自有24小時牛初乳”、“功能性營養品”，一副要搞大事的架勢。

但牛刀看完，腦子里就蹦出倆字：擰巴。

先聊聊這“自有奶源”的羅生門

“引養力”打出的第一張牌，是“自有24小時牛初乳奶源”。

這話聽著耳熟不？當年他們賣常溫奶的時候，也是這么說的：“我們的奶牛養在這么好的地方，產的奶能不好嗎？”

可問題是，招股書不會撒謊。

2022年沖擊IPO時，認養一頭牛自己交的材料顯示：

旗下奶牛3.7萬頭，能穩定產奶的成年母牛只有1萬多頭。

什么概念？您要是真指著這1萬多頭牛供應全國市場，那這些牛得累成什么樣？

更實誠的是，招股書還披露了大量生牛乳采購自中國圣牧、光明乳業、關聯方君樂寶，大量產品由光明、君樂寶、貝因美代工。

這就好比您去餐廳吃飯，服務員跟您吹“這是我們自家農場種的有機菜”，結果后廚一看，食材是從菜市場批發來的，菜是隔壁大嬸幫忙炒的。

后來公司也承認了：

奶源大部分來自自有牧場，但也有一部分來自行業知名的合作伙伴牧場。

大部分是多少？51%算大部分，90%也算大部分。那“自有24小時牛初乳”到底有多少是真的“自有”，這事兒就得打個大大的問號了。

牛初乳這玩意兒，產量極低。

一頭母牛產后24小時內分泌的初乳，也就那么幾十公斤。您要真搞商業化大規模生產，那得多少頭牛同時坐月子才夠使？

這賬，怎么算怎么不對。

藍帽子去哪兒了？這事兒大了

接著說個更硬核的問題。

按國家規矩，牛初乳產品屬于保健食品范疇，正規產品必須拿到國家市場監督管理總局批準的"藍帽認證"，得有明確的國食健注批準文號。

這是底線，不是天花板。可您猜“引養力”拿沒拿這證？

目前看，沒明確說。

沒藍帽，就意味著不能以保健功能進行宣傳。

可您看那產品宣傳，“引養力”這名字本身就帶著強烈的保健暗示，什么“引養“，引導營養？還是引導免疫力？

要是真以普通食品身份，干著功能性宣傳的活兒，那可不是擦邊球了，這是直接往《食品安全法》和《廣告法》的槍口上撞。

說句不好聽的，這是嫌罰款通知書來得太慢嗎？

牛刀給您提個醒：

這些年因為功效宣傳不規范被市場監管部門按在地上摩擦的保健食品企業，能從北京排到燕郊。

認養一頭牛不會覺得自己是網紅品牌，就能有豁免權吧？

法治社會，流量不是護身符，粉絲不是免死金牌。

專業賽道里，營銷套路不好使了

就算您把資質問題放一邊，單說產品力，這事兒也挺尷尬。

在牛初乳這個賽道，早有一幫“老炮兒”守在那兒：

湯臣倍健、哈藥六、完達山、同仁堂，哪個不是手握國食健字批準文號，保健功能明確標注“免疫調節”，也就是增強免疫力？

人家正經競品，每100g含免疫球蛋白IgG達25g至32g，還有第三方權威檢測報告背書。這是硬碰硬的數字，摻不了水。

再看看“引養力”呢？

還是那套熟悉的配方：

溫情敘事、品牌故事、情懷驅動。免疫球蛋白含量多少？不知道。

有沒有權威檢測數據支撐？沒說。核心功能到底靠啥證明？靠感覺？

這就好比您去考清華，別人帶的是奧數金牌、物理競賽獎狀，您帶的是“我從小有個名校夢”的作文。不是說不行，就是考官可能不太買賬。

牛初乳這個賽道，玩的是專業，不是情懷。

您面對的是一群為免疫力焦慮的中老年父母，是一群精打細算的成分黨媽媽，人家要的是白紙黑字的含量表，是蓋著公章的檢測報告，不是“我們的牛很幸福”這種故事會。

從“網紅營銷”到“產品力驅動”，這中間的鴻溝，比從牛奶到牛初乳的距離遠多了。

安全這關，可不是鬧著玩的

再說個嚴肅的事兒，安全性。

北京協和醫院的專家早就明確說了：

牛初乳不適用于6個月以下的嬰幼兒，存在安全不確定性。

嬰幼兒不宜將牛初乳作為主食。

牛初乳里的異種蛋白可能引發過敏反應，娃的免疫系統還沒發育完善，吃了可能皮疹、腹瀉，嚴重的甚至過敏性休克。

這事兒認養一頭牛不會不知道吧？

可“引養力”面向的消費群體里，有大量有孩子的家庭用戶。

您看那品牌調性，那溫情脈脈的宣傳，很難不讓人聯想到“給孩子最好的”這種暗示。

要是品牌在宣傳中模糊適用人群邊界，或者對安全性風險提示不足，那可不是鬧著玩的。

真出了事兒，消費者信任崩塌是輕的，食品安全糾紛官司纏身，那才叫一個酸爽。

做食品，尤其是做嬰幼兒相關的食品，敬畏心是底線。

牛刀最后想說個更大的問題：

認養一頭牛這跨界，是不是跨得太猛了？

從常溫奶起家，到兒童品牌“哞星人”，再到冰淇淋、牛肉，如今又切入牛初乳營養品。

這業務版圖擴張的速度，堪比當年樂視的“生態化反”。

可資源是有限的，精力是有限的，品牌的核心價值更是有限的。

您今天賣牛奶，明天賣牛肉，后天賣保健品，消費者到底該記住您是什么？是“那個養牛很認真的牌子”，還是“啥都賣的雜貨鋪”？

在牛初乳這種強功能屬性、高專業門檻的賽道里，缺研發積淀、缺權威認證，光靠營銷套路和粉絲經濟，能走多遠？

從“替用戶養牛”到“替用戶吃藥”，這跨界跨得，牛刀看著都捏把汗。

牛刀小結

認養一頭牛這些年的打法，總結起來就一條：

用互聯網流量思維重做傳統乳業。這招在常溫奶時代管用，在酸奶時代也還行，可到了牛初乳這種專業營養品領域，規則變了。

• 這里不看粉絲數，看的是藍帽子；
• 這里不拼故事會，拼的是成分表；
• 這里不能模糊處理，必須明明白白。

“引養力”能不能真的建立起產品力，從“網紅”變成“長紅”，不是靠再講一個感人的養牛故事就能解決的。