惹到理想的東風日產，真的只是“水軍”翻車嗎？

4月11日，“車圈耿直”李想又在朋友圈“開火”了，稱“最近，某日系品牌，大量雇傭營銷號對理想的產品進行拉踩，并海量使用空白賬號的黑水軍，捏造虛假信息攻陷我們產品的評論區，嚴重影響了理想汽車的正常經營。”

盡管正文沒有點名，但他的朋友圈配圖，以及之后理想汽車法務部正式發布的聲明，都指向了東風日產。

4月8日，東風日產N8X正式上市，之后在社交媒體上出現了大量自媒體賬號，將東風日產N8X和理想i6做對比，并且得出更傾向于東風日產N8X的結論。

理想汽車法務部表示，理想汽車已經完成全部取證工作，我們將通過向公安機關報案、向監督管理部門舉報以及提起訴訟等一切法律途徑，追究幕后策劃者、組織者及具體實施者的法律責任。

而東風日產汽車銷售有限公司新能源品牌總經理王騫也在微博回應：今天關注到相關網絡言論，也收到不少媒體朋友的關切問詢。東風日產始終恪守行業規則，倡導良性競爭，尊重每一家為中國汽車產業努力的同行，包括理想汽車。

盡管過去很長時間里，汽車圈的“黑水軍”問題時常登上熱搜，但像這一次，東風日產直接被指名道姓“拎出來”當反面典型的，似乎還是第一次。

01

理想抓住絕佳反擊機會

被理想抓住機會，只能說東風日產自己也的確是“不太爭氣”。

一位真實的理想i6用戶，大概是“看不過去”，于是發了一篇以理想i6與東風日產N8X對比為關鍵詞的帖子。而下面第一條評論就是：“理想舒適度可以的，日產也造新能源了嗎，本來不了解的，明天去看看日產，剛好準備買車。”

這個沒有任何發帖內容的用戶，很明顯是被關鍵詞觸發后自動回復的水軍。

東風日產應該考慮一下這條評論的費用就不要結算了。

從監管機構開始出手整治至今， 登上中央級媒體的車圈水軍事件都有了好幾起。而別看各個車企法務部發得熱鬧，真正敢直接揪出幕后真兇的也并不算多。

為何這次東風日產撞到了槍口？

從旁觀者的角度來看，相比于MEGA上市后的水軍攻擊，如今的理想容錯空間更小，占據銷量半壁江山的i6不容有任何閃失，因此對于針對i6的水軍攻擊，理想汽車的容忍度也要更低。

此外，接下來理想汽車還會有一系列的新產品上市，這也是要提醒一些有歪心思的人，及時懸崖勒馬。

但另一方面，東風日產這次水軍發帖的水平太過于低級，加上此刻的時間節點，使得理想汽車恰好獲得了一次絕佳的反擊機會，從輿論競爭的角度看，約等于“天上掉餡餅”。

別看汽車圈里對于水軍是習以為常，但對于很多普通用戶和網友來說，那些“偽裝”得很高級的水軍，很難一眼識破。因此，哪怕水軍話題在車圈已經是“高壓線”，但很多時候普通人對于互聯網上這些內容的警惕性是有限的。

但東風日產這次的水軍貼漏出了太多馬腳，甚至不用業內人士都能一眼看穿。

理想汽車法務部貼出了一些證據，而我們也嘗試搜索了一些“碩果僅存”的帖子。其中一個便是以帶父母試駕為主題展開的“故事”，但不僅內容風格和該自媒體其他內容大相徑庭，甚至連東風日產N8X的產品圖，用的都是廣告照片。

因此，拿這件事情“殺雞儆猴”，不僅能提醒行業內對理想汽車動歪心思的人，還能讓更多普通用戶意識到水軍的無處不在，以及分辨水軍的方法。

此外，在國家相關部門啟動汽車行業反“內卷”，并且開展了一系列打擊網絡水軍的行動后，這樣的水軍行為本就是頂風作案，因此理想汽車也天然地占領了輿論高地。而從李想的一則“制造懸念”的朋友圈開始，到后續法務部的官方下場和一系列證據的亮出，其話題性與輿論造勢也比單純發個官方報警聲明要有用得多。

而理想汽車的這次明牌，其實也是告訴外界，你們總覺得車企會拿這些事情作為“自導自演”的營銷噱頭，但其實理想汽車并不會這樣做。甚至網上很多帖子說理想汽車過去也做過哪些“黑歷史”，顯然也都立不住腳了——畢竟，如果理想汽車自己“屁股不干凈”，又怎么敢這樣直言不諱？

02

賣車，不能光靠流量

自從雷軍開了一場小米SU7的發布會后，整個汽車圈在過去兩年就興起了一股營銷新風向，尤其以高管親自下場造IP，與網友、車主交流最普遍。這本是一件好事，可以拓寬車企與用戶的交流管道，同時也樹立更加互聯網、年輕化的品牌形象。

但有些車企，卻把這件事的邏輯徹底搞反，成了為領導服務，以流量為業績的形式主義，這也就使得很多營銷方式，都只學到了新勢力與互聯網的皮毛，卻不是真正從底層開啟的組織變革。

就像最近東風日產的幾場發布會，熱鬧是真熱鬧，不管是把會場的座位換成真的沙發，還是一開場就宣布售價，的確都是很新穎、很有創新的嘗試。只是熱鬧過后，產品本身的賣點與價值卻被沖淡了。

要說東風日產不夠努力肯定是不對的，不管是N8X最低不到15萬元的權益價格，還是配置的堆料，都不輸國產品牌，而上市后的市場反響，尤其是對價格的肯定，也和N6、N7上市之初沒有什么差別。

但為何同樣是日系友商的產品，可以在上市一年后仍然穩定在一個相當不錯的銷量規模，而N7卻幾乎被忘記？

或許，在追求流量的這條路上，東風日產有點跑偏，以至于忘了這個品牌最初成功的路徑。

不管是高管發布會后現場曬手機后臺大定數據，還是稱自己才是增程技術的“祖師爺”，這的確都能收獲很多的流量與話題，但對于真正愿意選購東風日產新能源車的用戶來說，真的是他們關心的嗎？

如果我們把時間撥回到幾年前，那時東風日產的品牌理念還是“技術日產，人·車·生活”。日產既能搞VC-Turbo可變壓縮比發動機這種“黑科技”，也有軒逸、天籟有口皆碑的舒適與可靠，還有GT-R這種“東瀛戰神”的情懷。

而東風日產本身，也是合資車企中依靠強大體系能力度過各種市場波動，“結硬寨，打呆仗”是當時東風日產人所信奉的理念：不追求奇謀巧計的短期勝利，而是通過構建難以逾越的競爭壁壘和持續積累的微小優勢，最終取得確定性的勝利。

東風日產“大沙發”的口碑，就是在那個時候一點點積累起來的。而東風日產也是合資品牌中率先開始擁抱中國本土智能化的品牌之一。甚至連啟辰，也幾乎是當年那一波合資自主品牌中唯一發展壯大的。

那時承托東風日產百萬輛規模的，是流量和熱搜嗎？顯然不是。

營銷打法隨著媒介與環境的變化，會不斷與時俱進，但最核心的是一個品牌的精神內核與產品價值。它不是擁抱中國供應鏈，“冰箱彩電大沙發”上車就足夠的，尤其對于合資品牌來說，如果失去了自己的“魂”，那又和換殼國產車有什么區別呢？

另一家轉型的日系友商，不僅是擁抱中國本土技術，還不斷強化品牌本身一以貫之的可靠、安全、安心，并且通過對應的市場政策真正解決新能源車用戶對于安全的擔心。

但東風日產仍然沉迷于流量打法，卻忽略了對于當下日產新能源產品體系核心技術品牌的確立，讓市場對于產品的認知停留在了“東風換殼兒”。

如果我們對比大眾、豐田的打法，盡管它們也都采用了很多本土技術，但無論是大眾強化EA211轉變為增程器的技術認知，還是豐田站在品牌全球體系之下完成中國本土產品研發的話語權轉移，都很好地將過去在燃油車時代建立的品牌認知平移到新能源市場，也保證了在同樣應用中國本土供應鏈的情況下，依然有大眾、豐田的品牌價值與號召力。

但反觀東風日產，除去說自己的e-Power是比理想更早的增程鼻祖，以及圍繞“大沙發”大做文章外，似乎并沒有確立其在新能源市場的這一代產品的技術品牌。且不說e-Power技術與當下主流的增程技術在產品開發的底層邏輯與使用體驗上有著本質區別，就算是要拿e-Power為當下的產品加分，似乎東風日產也只是一帶而過。

這顯然就是蹭熱度，而非真正的深耕技術品牌建設。

這樣的結果，就是一方面東風日產只能靠著15萬的N8X去蹭25萬的理想i6，完全置品牌溢價于不顧，另一方面新車的流量熱度一旦過去，產品銷量就迅速下滑。

日產N7在經歷了上市之初的火熱后，終端銷量退回到了3位數；而N6交付4個月，月均銷量3000+的成績，也很難稱得上是爆款。如今東風日產的銷量扛旗者，依然是軒逸、逍客和天籟們。

03

大公司視點

其實就在幾天前，東風日產N8X還被爆出海報抄襲，一家設計公司指出N8X的海報與該司為極氪9X和尚界H5制作的廣告視覺高度相似，甚至連水面下的倒影都沒有更換。

或許最終東風日產可以把所有的責任推給代理公司，但類似這些事情的發生，折射出過去東風日產引以為傲的體系力正在出現問題。

無論是海報抄襲這樣的低級錯誤，還是使用低水平水軍“碰瓷”理想的行為，這種明眼人都能一眼看出的問題，卻能在公司內部通過層層審核。且不說這些營銷費用到底能轉化為多少成交，就單說這樣的事情能夠發生，起碼證明了有些人并不是真心想把品牌與銷量做好，而是滿足于賬面數據和PPT匯報。