作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

芭蕾舞鞋變“戀足癖”

夢(mèng)龍這波裝了個(gè)大的

最近，夢(mèng)龍推出了一款撞色冰淇淋新品，開心果和黑巧克力薄荷兩種口味，巧克力和藍(lán)綠色的搭配，聽起來(lái)倒是挺有創(chuàng)意的。

品牌方給新品包裝了一個(gè)聽起來(lái)很高端的理念——“靈感源自芭蕾舞鞋的撞色美學(xué)”，文案寫著“邂逅雙重臻巧層，解鎖歡愉新趨勢(shì)”。

本來(lái)是想走“高定藝術(shù)”路線的，結(jié)果被網(wǎng)友罵上熱搜，一夜之間成了全網(wǎng)笑柄。

廣告畫面的問題出在哪呢？夢(mèng)龍把芭蕾舞鞋和冰淇淋進(jìn)行視覺關(guān)聯(lián)，還特意給了女性腳部特寫。

這個(gè)操作讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生了“腳味雪糕”的負(fù)面聯(lián)想，網(wǎng)友的評(píng)論更是五花八門。

“吃的為什么要跟腳扯上關(guān)系”

“莫非品牌的受眾群體是足控？”

“大饞丫頭看到都毫無(wú)食欲了”......

爭(zhēng)議主要集中在三點(diǎn)，一是將女性足部意象與冰淇淋強(qiáng)行綁定，被指物化女性；

二是傳統(tǒng)芭蕾舞鞋多為純色，廣告中的撞色設(shè)計(jì)疑似虛構(gòu)；

三是創(chuàng)意脫離食品本質(zhì)，淪為視覺噱頭。

當(dāng)然，也有網(wǎng)友站出來(lái)唱反調(diào)，覺得過于敏感，“腳丫子雪糕”設(shè)計(jì)挺常見。

還有人認(rèn)為夢(mèng)龍是想營(yíng)造高端格調(diào)，只不過搞砸了，“這波裝了個(gè)大的”。

隨著輿論持續(xù)發(fā)酵，和路雪官方旗艦店客服給出了回應(yīng)：“您的反饋我們已經(jīng)收到并高度重視，后續(xù)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容審核與把控”。

圖源：@界面新聞

然后，這則廣告就被悄無(wú)聲息地下架了。

但這個(gè)回應(yīng)，怎么看都透著一股“正確但無(wú)用”的味道。沒有公開道歉，沒有說(shuō)明處理方案，甚至連一句“我們錯(cuò)了”都沒說(shuō)。

客服對(duì)廣告是否被要求下架的回答也含糊其辭——“暫時(shí)沒有接到這方面的通知，但開心果冰淇淋仍在正常銷售”。

廣告下架了，產(chǎn)品照賣，回應(yīng)了又好像沒回應(yīng)。

網(wǎng)友對(duì)這種標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)顯然不買賬，一句“加強(qiáng)審核”就想糊弄過去，這公關(guān)水平，堪稱反面教材。

不是第一次“翻車”

高端濾鏡碎了一地

很多人以為這是夢(mèng)龍第一次“手滑”。其實(shí)不然。

去年六一兒童節(jié)前夕，夢(mèng)龍發(fā)布了一組主題為“迷你所愿，大兒童上線”的廣告。

兒童節(jié)的營(yíng)銷，按理說(shuō)應(yīng)該走溫馨童趣路線，結(jié)果畫面里卻是模特身著絲質(zhì)睡衣出鏡，男女同床共食雪糕，搭配“歡愉”等曖昧文案。

有網(wǎng)友直言：把Logo遮住，還以為是成人用品廣告。

雪糕的主要消費(fèi)群體中有大量?jī)和颓嗌倌辏@種操作引發(fā)強(qiáng)烈反感也就不意外了。

要知道夢(mèng)龍的品牌定位——高端冰淇淋，100%進(jìn)口比利時(shí)巧克力，一支單價(jià)12元起，加上運(yùn)費(fèi)能賣到20塊出頭。

這個(gè)價(jià)位，消費(fèi)者期待的應(yīng)該是優(yōu)雅、精致、品質(zhì)感。結(jié)果呢？品牌非要把食品和足部、性感強(qiáng)行關(guān)聯(lián)，不僅顯得粗俗，更與其高端定位嚴(yán)重沖突。

有人可能會(huì)納悶，為什么夢(mèng)龍要這么干？

背后可能折射出品牌的高端化困局。

這幾年來(lái)，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)巨變，“雪糕刺客”退潮，消費(fèi)者回歸理性，追求“質(zhì)價(jià)比”。

數(shù)據(jù)顯示，2023—2025年冰淇淋市場(chǎng)銷售額、銷售量同步下滑，每百克均價(jià)從3.94元降至3.65元，10元以下產(chǎn)品占了72%的銷量。

而夢(mèng)龍去年在中國(guó)市場(chǎng)整體份額僅維持在11%左右，與伊利等本土品牌的差距越拉越大。

圖源：@每日人物

競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，夢(mèng)龍一邊漲價(jià)一邊在營(yíng)銷上劍走偏鋒，試圖用獵奇和擦邊博出位。

說(shuō)白了，夢(mèng)龍想在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，偏偏選了最省力的那條路——用爭(zhēng)議換流量。

但這條路走快了，容易摔得鼻青臉腫。

這屆食品品牌營(yíng)銷畫風(fēng)集體走偏

夢(mèng)龍不是一個(gè)人在發(fā)瘋。放眼整個(gè)食品行業(yè)，品牌營(yíng)銷的畫風(fēng)這幾年越來(lái)越離譜。

肯德基某年母親節(jié)廣告，桑德斯上校化身脫衣舞男，帶領(lǐng)一群肌肉猛男大跳熱舞，最后脫到只剩內(nèi)褲。

這支本意為“讓媽媽做最酷女人”的廣告，因過于露骨和低俗，被大量網(wǎng)友批評(píng)“辣眼睛”“不敢給媽媽看”。

霸王茶姬的海報(bào)曾因模特腳部特寫被網(wǎng)友吐槽“像喝洗腳水”，再看手中的奶茶，瞬間覺得不對(duì)味了。

美心月餅攜手郭富城拍攝的宣傳海報(bào)，郭天王左手舉過頭頂，右手拿著半個(gè)月餅，姿勢(shì)被網(wǎng)友戲稱為“腋餅”，隔著屏幕都感到了油膩。

還有那些AI生成的廣告，無(wú)論是肯德基為宣傳“好吃到吮指”而刻意利用AI缺陷生成的“多指”沾醬手部海報(bào)；

還是日本麥當(dāng)勞推出的由AI美少女吃薯?xiàng)l的廣告（其中一位少女被發(fā)現(xiàn)有六根手指），畫面詭異到讓人san值狂掉，直接勸退食欲。

但要說(shuō)翻車最徹底的，還得數(shù)絕味鴨脖。

雙11促銷海報(bào)上，模特雙腳被扣著鎖鏈，配文“鮮·嫩·多·汁，想要嗎？”

這種赤裸裸的性暗示不僅引發(fā)了全網(wǎng)抵制，還招來(lái)了行政處罰。最終，絕味被罰款60萬(wàn)元，營(yíng)銷負(fù)責(zé)人被免職。

這些案例有一個(gè)共同的問題——廣告創(chuàng)意與食品特質(zhì)嚴(yán)重脫節(jié)。

食品廣告的核心是什么？是讓人產(chǎn)生食欲。

你把雪糕和腳關(guān)聯(lián)、把奶茶和洗腳水關(guān)聯(lián)、把月餅和腋下關(guān)聯(lián)，不但沒法激發(fā)購(gòu)買欲，反而讓消費(fèi)者產(chǎn)生生理層面的反感。

創(chuàng)意再好，如果和產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)，甚至傷害了產(chǎn)品形象，那就是本末倒置。

歸根結(jié)底，食品品牌做營(yíng)銷不能過度延伸，創(chuàng)意要服務(wù)于產(chǎn)品，而不是服務(wù)于流量。

好的廣告，讓消費(fèi)者看了想下單；爛的廣告，讓消費(fèi)者看了想拉黑。

品牌做營(yíng)銷，求的是讓消費(fèi)者記住你、喜歡你。

但夢(mèng)龍這次的操作，讓人記住的既不是冰淇淋的口感，也不是品牌的格調(diào)，而是一雙芭蕾舞鞋和一股揮之不去的“腳味”。

下次再吃夢(mèng)龍之前，估計(jì)很多人得先閉上眼睛，努力忘掉這則廣告。

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