這段時(shí)間，理想汽車公關(guān)部的燈光大概率都是要亮到后半夜的。

李想在朋友圈連發(fā) 5 條言辭激烈的評(píng)論，不惜用“偽軍”、“鬼子”這樣具有極端否定性質(zhì)的詞匯用在了東風(fēng)日產(chǎn)這家具備央企背景的車企身上。

事情的起因無(wú)需說(shuō)太多，皆因東風(fēng)日產(chǎn) NX8 在上市期針對(duì)理想的車型進(jìn)行了對(duì)標(biāo)操作，李想認(rèn)為都是黑公關(guān)在搗鬼，公司法務(wù)部隨后官宣完成取證和報(bào)警。

而最新的消息是，這事已經(jīng)驚動(dòng)了工信部，領(lǐng)導(dǎo)們已經(jīng)在今日介入到了這件事中，火速約談了雙方企業(yè)。

李想和黑公關(guān)

這不是李想第一次為 “黑公關(guān)” 親自下場(chǎng)沖鋒。

從 2021 年 7 月理想 ONE 水銀事件第一次公開(kāi)發(fā)聲怒斥惡意栽贓，到這次手撕東風(fēng)日產(chǎn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去 5 年里，這樣的輿論戰(zhàn)，他在微博和朋友圈主打了其中的 8 場(chǎng)，分別是：

2021 年 7 月 理想 ONE 座椅水銀事件，2022 年 6 月 理想 L9 上市被集中抹黑事件，2023 年 5 月 針對(duì)車圈黑公關(guān)行業(yè)亂象表態(tài)，2023 年 8 月 理想 L7 銷量被抹黑事件，2023 年 10 月 因本土供應(yīng)商被抹黑事件，2024 年 3 月 理想 MEGA 被惡意 P 圖風(fēng)波，2025 年 8 月 理想車主因亂停車被網(wǎng)友惡意解讀事件，以及，剛剛發(fā)生的東風(fēng)日產(chǎn) NX8 惡意拉踩事件。

有人說(shuō)他是拿黑公關(guān)當(dāng)銷量失利的背鍋俠，也有人說(shuō)他是汽車圈少有的敢跟黑產(chǎn)硬剛的一把手。只是少有人會(huì)思考，在整個(gè)新能源行業(yè)，為何偏偏是理想，成了最高頻的被攻擊對(duì)象，也成了最高調(diào)的反擊者。

有業(yè)內(nèi)人士解讀過(guò)，說(shuō)這是因?yàn)槔硐氲纳虡I(yè)模式和市場(chǎng)卡位以及李想本人的熱搜體質(zhì)，天然就把自己推到了輿論的靶心位置。

首先，理想啃下的，是汽車行業(yè)最肥、競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的一塊蛋糕。

理想長(zhǎng)期霸榜 30 萬(wàn)以上中大型 SUV 銷量前排，直接分流了全行業(yè)多個(gè)陣營(yíng)的核心用戶。

動(dòng)的蛋糕越大，招惹的紅眼就越多。這就是亙古不變的現(xiàn)實(shí)。

其次，理想的產(chǎn)品標(biāo)簽，天生就容易被放大、被歪曲。“冰箱彩電大沙發(fā)” 的家庭定位，增程技術(shù)路線，從誕生之初就帶著輿論爭(zhēng)議。

最重要的是，在全行業(yè)都遭遇過(guò)黑公關(guān)的大背景下，只有李想，把反黑公關(guān)從幕后的法務(wù)維權(quán)，變成了臺(tái)前的公開(kāi)戰(zhàn)爭(zhēng)。

這是國(guó)內(nèi)車企里極其罕見(jiàn)的操作。絕大多數(shù)車企遇到類似事件，要么由公關(guān)部發(fā)一份標(biāo)準(zhǔn)化聲明，要么私下取證、走法律程序，極少由創(chuàng)始人親自下場(chǎng)、高頻高調(diào)發(fā)聲。

唯獨(dú)李想，把個(gè)人 IP 和品牌深度綁定，遇抹黑從不冷處理，第一時(shí)間回懟、點(diǎn)名、放證據(jù)，每一次發(fā)聲都能穩(wěn)穩(wěn)登上熱搜。

不用多想，這種寧折不彎的強(qiáng)硬打法，必然是一把不折不扣的雙刃劍。

不可否認(rèn)，它有明確的正向價(jià)值。

創(chuàng)始人親自下場(chǎng)，能以最高效率把澄清信息傳遞給公眾，避免謠言持續(xù)發(fā)酵造成不可逆的口碑傷害；強(qiáng)硬的表態(tài) + 同步啟動(dòng)的法律程序，能大幅提高競(jìng)品和黑產(chǎn)機(jī)構(gòu)的作惡成本，形成有效震懾；更重要的是，這種 “不慫、剛到底” 的人設(shè)，能快速凝聚核心用戶，讓理想車主產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，甚至自發(fā)為品牌辟謠、辯護(hù)。

2021 年 7 月的水銀事件就是最好的例子。李想兩次微博發(fā)聲怒斥栽贓陷害，當(dāng)月理想 ONE 交付 8589 輛，環(huán)比增長(zhǎng) 11.4%，同比暴漲 251.3%，刷新當(dāng)時(shí)的品牌交付紀(jì)錄；事件后第二個(gè)月，交付量進(jìn)一步攀升至 9433 輛，完全沒(méi)有受到負(fù)面輿情的沖擊。

但刀鋒的另一面，是這種無(wú)差別、高頻次的強(qiáng)硬發(fā)聲，正在逐漸偏離 “反黑公關(guān)” 的初衷，甚至帶來(lái)了越來(lái)越多的負(fù)面效應(yīng)。

最核心的問(wèn)題，是它模糊了 “有組織黑公關(guān)” 與 “正常市場(chǎng)言論” 的邊界。

李想很容易把新車上市的常規(guī)競(jìng)品對(duì)標(biāo)、用戶的合理批評(píng)、市場(chǎng)的客觀爭(zhēng)議，不加區(qū)分地扣上 “黑公關(guān)” 的帽子，一棍子打死。

就像這次和東風(fēng)日產(chǎn)的爭(zhēng)端，有干了 20 多年的老公關(guān)直言，東風(fēng)日產(chǎn)那點(diǎn)對(duì)標(biāo)操作，本質(zhì)上就是新車上市的常規(guī)動(dòng)作 —— 找個(gè)頭部競(jìng)品當(dāng)靶子，做參數(shù)對(duì)比、場(chǎng)景對(duì)標(biāo)，給自己的產(chǎn)品貼金。這和當(dāng)年李想那句 “500 萬(wàn)以內(nèi)最好的 SUV”，和行業(yè)里幾乎所有車企新車發(fā)布會(huì)必拉特斯拉、保時(shí)捷對(duì)標(biāo)，本質(zhì)上是同一個(gè)路數(shù)。

區(qū)別只在于，李想把別人的對(duì)標(biāo)定義成了黑公關(guān)，把自己的表述，歸為了產(chǎn)品自信。

更尷尬的是，這種發(fā)聲往往會(huì)造成輿論焦點(diǎn)的錯(cuò)位。原本的反黑公關(guān)維權(quán)，最后往往演變成對(duì)李想個(gè)人言論的爭(zhēng)議，反而給競(jìng)品做了免費(fèi)的流量曝光。

就像這次 NX8 事件，在李想發(fā)聲之前，絕大多數(shù)人根本不知道這款車的存在；而那句 “偽軍往往比鬼子更操蛋” 的爭(zhēng)議言論，直接把輿論焦點(diǎn)從 “黑公關(guān)”，轉(zhuǎn)移到了 “煽動(dòng)民族情緒” 的爭(zhēng)議上，完全偏離了最開(kāi)始的維權(quán)軌道。

連不少理想車主都深感憂慮：之前車主被花式抹黑的時(shí)候，李想表態(tài)要維護(hù)車主權(quán)益，后續(xù)卻沒(méi)了下文；現(xiàn)在整出這么多爭(zhēng)議言論，只會(huì)讓理想車主被更多人用八倍鏡盯著，反而加劇了對(duì)車主群體的污名化。

黑公關(guān)殺不死好車，也救不了爛產(chǎn)品

我們翻遍了李想 8 次提及黑公關(guān)的事件，和對(duì)應(yīng)周期的車型銷量數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)顛撲不破的規(guī)律：黑公關(guān)從來(lái)殺不死一款好產(chǎn)品，口水戰(zhàn)也從來(lái)救不了一款有硬傷的產(chǎn)品。

2023 年 5 月，李想連續(xù)發(fā)文揭露車圈黑公關(guān)亂象，當(dāng)月理想品牌總交付 28277 輛，環(huán)比增長(zhǎng) 10.1%，同比暴漲 146%；核心走量車型 L7 單月交付 11119 輛，上市后持續(xù)爬坡，后續(xù)連續(xù)多月穩(wěn)居中大型 SUV 銷量榜首。

2023 年 8 月，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn) “理想 L7 銷量大跌” 的惡意抹黑，李想公開(kāi)發(fā)聲反擊。當(dāng)月 L7 交付 12752 輛，依舊穩(wěn)居細(xì)分市場(chǎng)第一，品牌總交付 34914 輛，再創(chuàng)歷史新高；10 月品牌交付首次突破 4 萬(wàn)輛，L7、L8、L9 三款車型全部單月破萬(wàn)。

2026 年 3 月，理想 i6 上市 6 個(gè)月累銷突破 10 萬(wàn)輛，單月交付超 2.4 萬(wàn)輛，刷新上市以來(lái)的銷量紀(jì)錄。即便同期遭遇競(jìng)品的對(duì)標(biāo)拉踩，甚至后續(xù)的黑公關(guān)爭(zhēng)議，這款車的訂單量依然沒(méi)有出現(xiàn)明顯波動(dòng)。

這些數(shù)據(jù)清清楚楚地證明：只要產(chǎn)品力過(guò)硬，只要用戶認(rèn)可，哪怕遭遇再多的惡意抹黑、再多的水軍攻擊，也根本撼動(dòng)不了產(chǎn)品的市場(chǎng)根基。

與之形成慘烈對(duì)比的，是理想 MEGA 的滑鐵盧。

2024 年 3 月，作為理想純電戰(zhàn)略開(kāi)山之作的 MEGA 正式上市，同期遭遇了大規(guī)模惡意 P 圖、造謠 “退訂潮” 的集中攻擊，李想將其稱為 “汽車史上最大的抹黑事件”，余承東、何小鵬都公開(kāi)聲援。

但聲援和強(qiáng)硬發(fā)聲，也沒(méi)救得了 MEGA 的銷量。

這款車品牌預(yù)設(shè)的穩(wěn)態(tài)月銷目標(biāo)是 8000 輛，結(jié)果上市首月僅交付 3229 輛，第二個(gè)月直接暴跌至 1145 輛，最低的時(shí)候月銷只有 614 輛；2024 年 3-12 月，累計(jì)交付僅 10798 輛，成為理想首款銷量徹底不及預(yù)期的重磅車型。

后來(lái)法院終審判決了相關(guān)自媒體的商業(yè)詆毀侵權(quán)責(zé)任，判賠了 12 萬(wàn)元，但 MEGA 的銷量，再也沒(méi)有起來(lái)過(guò)。

原因很簡(jiǎn)單：MEGA 的核心問(wèn)題，從來(lái)不是黑公關(guān)的惡意抹黑，而是產(chǎn)品本身的硬傷 —— 外觀設(shè)計(jì)過(guò)于激進(jìn)引發(fā)廣泛爭(zhēng)議，55 萬(wàn) + 的定價(jià)嚴(yán)重偏離市場(chǎng)預(yù)期，對(duì)純電 MPV 細(xì)分市場(chǎng)的容量出現(xiàn)了嚴(yán)重誤判。哪怕沒(méi)有任何輿情發(fā)生，這款車的市場(chǎng)表現(xiàn)，也很難會(huì)一路長(zhǎng)虹，畢竟友商們有大把更便宜的車型可供選擇。

這恰恰印證了機(jī)車品牌張雪那句直擊本質(zhì)的話：只要產(chǎn)品好，哪怕名字叫狗屎都沒(méi)問(wèn)題。在絕對(duì)的產(chǎn)品力面前，所有的意識(shí)成見(jiàn)、流言蜚語(yǔ)、惡意抹黑，都只是無(wú)關(guān)痛癢的雜音。

比亞迪早年被人拿名字玩諧音梗玩了多少年，玩了十幾年啊，整整十幾年，你以為船夫哥他不知道嗎？他肯定知道，但是他說(shuō)什么了？他什么也沒(méi)說(shuō)，只是拿出一堆新技術(shù)、新產(chǎn)品把銷量干到了小五百萬(wàn)。

現(xiàn)在比亞迪成了全球新能源汽車銷量冠軍，當(dāng)年的那些惡梗，現(xiàn)在還有人提么？

焦慮來(lái)自“半價(jià)理想”

李想的焦慮，其實(shí)藏在每一次反黑發(fā)聲的背后。

2025 年財(cái)報(bào)顯示，理想汽車全年總收入 1123 億元，同比下滑 22.3%；由盈轉(zhuǎn)虧，錄得經(jīng)營(yíng)虧損 5.21 億元；全年交付 40.63 萬(wàn)輛新車，同比下滑 18.8%，沒(méi)能跑贏同期約 28% 的行業(yè)大盤(pán)增速。

更致命的，是銷量結(jié)構(gòu)的高度集中。2026 年一季度，L6 和 i6 兩款車，占了品牌總交付量的 79%。這意味著，理想在 20 萬(wàn)元級(jí) SUV 市場(chǎng)，已經(jīng)毫無(wú)退路，競(jìng)品的任何一點(diǎn)攻勢(shì)，都會(huì)直接撼動(dòng)它的生存基座。

所以當(dāng)東風(fēng)日產(chǎn)用 15.99 萬(wàn)起的 NX8，對(duì)標(biāo)理想 L6 和 i6 的時(shí)候，李想才會(huì)如此失態(tài)。畢竟，這兩款車是理想的命門(mén)，容不得半點(diǎn)差池。

但真正的問(wèn)題從來(lái)不是競(jìng)品的對(duì)標(biāo)，甚至不是競(jìng)品的 “半價(jià)理想” 策略，而是理想自己，能不能做出一款讓人無(wú)法拒絕的產(chǎn)品 —— 一款哪怕友商搞半價(jià)，也無(wú)法撼動(dòng)用戶選擇的產(chǎn)品。

汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展了一百多年，從來(lái)沒(méi)有一款偉大的產(chǎn)品，是靠口水戰(zhàn)賣爆的；也從來(lái)沒(méi)有一家偉大的車企，是靠反黑公關(guān)活下去的。

黑公關(guān)該打，水軍該抓，行業(yè)亂象該整治，這些都沒(méi)有錯(cuò)，自有法律和警察去處理。只是比起盯著屏幕里的每一條負(fù)面評(píng)論，比起在朋友圈里發(fā)一篇又一篇的檄文，李想更應(yīng)該盯著的，不應(yīng)該是產(chǎn)品本身嗎？

畢竟，能殺死理想的，從來(lái)不是黑公關(guān)，只能是理想自己。