“一年一度的戰(zhàn)爭(zhēng)又開始了。”
4月10日，當(dāng)《崩壞：星穹鐵道》在三周年前瞻中正式官宣新一輪紀(jì)念畫冊(cè)贈(zèng)送消息時(shí)，玩家社區(qū)充滿類似的調(diào)侃評(píng)論。

為什么說“又”？因?yàn)檫@已經(jīng)是官方連續(xù)第二年向玩家免費(fèi)送出240萬冊(cè)紀(jì)念畫冊(cè)。去年消息放出時(shí)，便已在社區(qū)引發(fā)轟動(dòng)，并獲得解放日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)、中新社等多家央媒與地方主流媒體報(bào)道，文匯報(bào)表示它創(chuàng)下了全球游戲周邊單次贈(zèng)送規(guī)模之最。
今年還引起了出版行業(yè)的重視，上海世紀(jì)出版集團(tuán)及上海出版協(xié)會(huì)相繼發(fā)文報(bào)道了該事件，上海市出版協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)胡國強(qiáng)在官媒報(bào)道中點(diǎn)明，“這次合作不是簡(jiǎn)單的‘訂單式’出版，而是出版機(jī)構(gòu)主動(dòng)擁抱頭部游戲IP，在內(nèi)容形態(tài)、設(shè)計(jì)印制、用戶觸達(dá)上的一次系統(tǒng)性革新。”

B站up主青蒜瞎嗶嗶將該事件評(píng)價(jià)為“米哈游的無解陽謀”，GameRes認(rèn)為“無解陽謀”四字恰恰點(diǎn)出了紀(jì)念冊(cè)贈(zèng)送活動(dòng)的高級(jí)之處，表面上看是米哈游一年一度血虧的運(yùn)營大事件，內(nèi)里卻是玩家收獲高收藏價(jià)值的實(shí)體周邊、游戲獲得核心玩家粘性、出版社取得可觀業(yè)績(jī)的多邊共贏格局。

“一年一度的戰(zhàn)爭(zhēng)”

《崩壞：星穹鐵道》紀(jì)念畫冊(cè)有多火？ 去年消息官宣后玩家社區(qū)頓時(shí)炸開鍋，亟待3.2版本開服后，首批紀(jì)念冊(cè)在10分鐘內(nèi)便被搶完，紀(jì)念冊(cè)到手后，又在B站、小紅書等平臺(tái)掀起一波又一波開箱、曬圖的視頻與圖文，形成了一個(gè)多層次、漸進(jìn)性的玩家議題。

今年的紀(jì)念冊(cè)收錄了游戲2.4版本至3.8版本，所有實(shí)裝角色的設(shè)計(jì)圖、動(dòng)畫原畫設(shè)計(jì)稿、分鏡圖，以及版本宣傳圖和節(jié)日賀圖，還附贈(zèng)兩張隨機(jī)的角色透卡書簽。

直播剛公布完消息，玩家便發(fā)文調(diào)侃：“一年一度的戰(zhàn)爭(zhēng)開始了”。玩家社區(qū)、相關(guān)視頻評(píng)論能看到不少“勸退帖”，不是一本正經(jīng)地造謠，就是煞有介事地爆料，嘴上忽悠“別來了”，心里想著“少個(gè)人搶就多一分機(jī)會(huì)”。

當(dāng)晚米游社更是被瘋狂涌入的玩家給干“墜機(jī)”了，無他，大家都在蹲紀(jì)念冊(cè)的領(lǐng)取條件。

按照道理說，去年公布240萬本紀(jì)念冊(cè)免費(fèi)贈(zèng)送的消息，屬于“意外之喜”，它具備開行業(yè)先例的信息沖擊性，而今年玩家或多或少建立了一定的耐受度，然則從以上情況看，玩家討論熱度依舊高漲，足見玩家對(duì)紀(jì)念冊(cè)的期待值。

亦且，在獲取規(guī)則沒有大改的情況下，米哈游第二年仍舊維持240萬冊(cè)的龐大規(guī)模，側(cè)面映證了《崩壞：星穹鐵道》的體量?jī)?yōu)勢(shì)與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)：沒有百萬級(jí)的活躍用戶根基，廠商不敢輕易下注如此龐大的實(shí)體成本，沒有深厚且高質(zhì)量的內(nèi)容呈現(xiàn)與情感共鳴，玩家不會(huì)重視紀(jì)念冊(cè)的收藏價(jià)值。

按照去年單本定價(jià)108元的價(jià)格來看，兩年480萬冊(cè)，紙面價(jià)值高達(dá)5億，米哈游選擇拱手相讓，如此下重本，背后的邏輯并不簡(jiǎn)單。
為情感陪伴做長(zhǎng)期投資

拋開表象看本質(zhì)的話，官方贈(zèng)送紀(jì)念冊(cè)自然是一場(chǎng)營銷。但米哈游的打法，與行業(yè)多數(shù)“快消式”打法有著本質(zhì)區(qū)別，后者可能通過一些促銷福利來拉升短期數(shù)據(jù)，而米哈游注重品牌建設(shè)與長(zhǎng)期的情感陪伴，把每一次活動(dòng)都當(dāng)做品牌資產(chǎn)的沉淀、玩家關(guān)系的經(jīng)營。
問題是，情感這種東西摸不清、看不著，沒有量化標(biāo)準(zhǔn)。怎樣才能、又怎樣才算“做好”？
《崩壞：星穹鐵道》的回答是全程投入，爭(zhēng)取把每件事都做到自己能力范圍內(nèi)的極致。
拿紀(jì)念冊(cè)來說吧，去年的制作工藝已經(jīng)足夠豪華，今年規(guī)格再度升級(jí)，從設(shè)計(jì)到用料再到包裝上都有迭代，附贈(zèng)角色透卡書簽，內(nèi)頁增加更多的全彩及人物特寫畫面，油墨采用環(huán)保綠色材質(zhì)，外包裝增加氣泡柱等多層塑封包裝，回應(yīng)去年玩家收到畫冊(cè)后的一些訴求，解決玩家反饋的“包裝受損”問題。

看見玩家反饋、解決玩家痛點(diǎn)，本身就是最樸素也最扎實(shí)的情感運(yùn)營，更何況是免費(fèi)贈(zèng)送的物品。廠商的用心與否，玩家是能感知到的。
而且，據(jù)上海音樂出版社透露，今年的紙張成本比去年高。財(cái)聯(lián)社3月份也曾報(bào)道國內(nèi)造紙行業(yè)特種紙細(xì)分領(lǐng)域迎來新一輪集中調(diào)價(jià)，多家頭部企業(yè)發(fā)布漲價(jià)通知，疊加燃油上漲等物流成本因素，今年的240萬紀(jì)念冊(cè)的制作成本只高不低。

這并非單純“撒錢”，而是一筆圍繞用戶、品牌和IP打造的長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資。
紀(jì)念畫冊(cè)的特殊性正在于此——它讓數(shù)字IP以更具象化的形式陪伴玩家，成為可以觸摸的情感信物，如評(píng)論區(qū)不少玩家留言所顯示的，當(dāng)他們翻閱這些畫冊(cè)的時(shí)候，自然會(huì)想起陪伴著游戲一起走過的時(shí)光。

不止于紀(jì)念冊(cè)，米哈游對(duì)于玩家情感維系的重視諸見于游戲內(nèi)外多個(gè)環(huán)節(jié)。
在近三年的長(zhǎng)線運(yùn)營中，官方持續(xù)傾聽玩家建議，進(jìn)行福利提升、老角色強(qiáng)化、養(yǎng)成減負(fù)、效率提高等一系列優(yōu)化，如此次4.2版本及三周年慶典期間，多名人氣角色將迎來強(qiáng)化、限定五星白送、“星緣相邀”自選池再度擴(kuò)容，新增遺器預(yù)設(shè)存儲(chǔ)功能告別手動(dòng)切換的繁瑣，搭載AI功能的帕姆幫幫正式實(shí)裝。
官方用一次次的更新，讓玩家在《崩壞：星穹鐵道》中越玩越順手、越玩越豐厚。
原創(chuàng)動(dòng)畫企劃的公布，同樣官方情感運(yùn)營體系中的一環(huán)，他們借助動(dòng)畫、音樂等多元媒介形態(tài)，把IP的觸角延伸至玩家生活的更多角落。

從營銷邏輯來看，米哈游注重的是細(xì)水流長(zhǎng)、久久為功。畢竟，置身風(fēng)云動(dòng)蕩的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與宏觀環(huán)境變化中，品牌越是牢固，廠商的基本盤與護(hù)城河就更為穩(wěn)定，這種營銷是雙向奔赴的結(jié)果，它有賴于游戲本身的素質(zhì)與玩家的信任。
而當(dāng)我們把視線從“游戲的圈子”跳出，方能對(duì)米哈游贈(zèng)送240萬冊(cè)紀(jì)念冊(cè)做一個(gè)更為確切的、全景視角的判斷。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)撬動(dòng)實(shí)業(yè)的新思路

今年負(fù)責(zé)編輯出版紀(jì)念冊(cè)的上海音樂出版社，其來頭堪稱重量級(jí)。
上海音樂出版社建社于1956年，其所隸屬的上海世紀(jì)出版集團(tuán)，是中宣部與原新聞出版署批準(zhǔn)成立的全國第一家出版集團(tuán)及首批文化體制改革試點(diǎn)單位，被媒體評(píng)價(jià)為“上海出版界的絕對(duì)主力”，拿過的國家級(jí)大獎(jiǎng)和重點(diǎn)項(xiàng)目數(shù)不勝數(shù)，連續(xù)多年入選“全國文化企業(yè)30強(qiáng)”。
這樣一個(gè)在出版領(lǐng)域舉足輕重的出版集團(tuán)，面對(duì)此次合作，副總裁劉海英給出了直接回應(yīng)：“年輕人喜歡的文化形態(tài)在哪里，出版就應(yīng)該延伸到哪里。”

顯然，240萬本紀(jì)念冊(cè)已經(jīng)超出了“甲方發(fā)訂單、乙方照單生產(chǎn)”的傳統(tǒng)委托關(guān)系，而有著更深層次的意義。從宏觀的社會(huì)視角來看，它其實(shí)是個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)反哺實(shí)體經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)事件。
短短數(shù)月內(nèi)完成240萬冊(cè)的印刷、封裝、倉儲(chǔ)和全國范圍內(nèi)的精準(zhǔn)配送，涉及設(shè)計(jì)、出版、印刷、物流上下游多個(gè)模塊。這種“短期、海量、高品控”的復(fù)合型挑戰(zhàn)，對(duì)任何一家出版社和物流公司來說，都是一場(chǎng)極限壓力測(cè)試。

在這個(gè)過程中，悄然帶動(dòng)了一條實(shí)體產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。
去年承制的電子工業(yè)出版社曾向解放日?qǐng)?bào)坦言，為了在短時(shí)間內(nèi)完成這一體量的高品質(zhì)交付，出版社主動(dòng)探索工作流革新，引進(jìn)智能化設(shè)備和系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)印刷基地、包裝基地、智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)的高效協(xié)同，而過去這些環(huán)節(jié)大多靠人工完成。
今年承制的上海音樂出版社同樣受益匪淺，在米哈游與出版社團(tuán)隊(duì)的數(shù)月合作中，不同專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)作理念、用戶需求得以互通有無，成功打破行業(yè)壁壘，并落實(shí)到最終成品的制作中。
如玩家對(duì)紀(jì)念冊(cè)的品質(zhì)、體驗(yàn)的要求往往高于一般的圖書消費(fèi)品，它促使出版社優(yōu)化供應(yīng)鏈管理水平，解放日?qǐng)?bào)的報(bào)道中提及，出版社制定了嚴(yán)格品控方案，從而縮小大體量印刷每批次之間可能存在的差異，洞察年輕用戶對(duì)紙質(zhì)產(chǎn)品的體驗(yàn)追求，選用高抗壓的包裝材質(zhì)。

事實(shí)上，這種跨界合作正在出版行業(yè)引發(fā)連鎖效應(yīng)。
據(jù)財(cái)經(jīng)雜志報(bào)道，2025年上半年，在《哪吒·三界往事》《哪吒之魔童鬧海藝術(shù)設(shè)定集》以及“黑神話·悟空”《影神圖》等爆款產(chǎn)品的帶動(dòng)下，中信出版的動(dòng)漫游戲圖書市場(chǎng)占有率躍升至細(xì)分品類第一，文藝動(dòng)漫產(chǎn)線成長(zhǎng)為公司新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力量。無獨(dú)有偶，華文天下敏銳地抓住Z世代消費(fèi)傾向，推出《天官賜福》等二次元相關(guān)圖書及周邊，在紙書零售整體承壓的行業(yè)背景下，去年?duì)I收同比增長(zhǎng)38%。
其內(nèi)在邏輯再明顯不過：游戲、動(dòng)漫等數(shù)字內(nèi)容IP，正在成為傳統(tǒng)出版行業(yè)重要的增長(zhǎng)引擎。
數(shù)字IP對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的反哺，彌足珍貴的恰恰是那張通往年輕用戶的入場(chǎng)券。
對(duì)于出版社而言，240萬冊(cè)畫冊(cè)的領(lǐng)取者，是傳統(tǒng)書店較難觸及的年輕群體，《崩壞：星穹鐵道》的流量?jī)?yōu)勢(shì)，成功為其提供目標(biāo)客群、供給標(biāo)準(zhǔn)雙重賦能。
而且，此次跨界合作的意義并不停留于短期訂單，更是出版業(yè)主動(dòng)擁抱數(shù)字內(nèi)容、觸達(dá)年輕用戶的全新探索，從而在技術(shù)、管理、用戶認(rèn)知等維度實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性升級(jí)。

結(jié)語

這場(chǎng)連續(xù)兩年、耗資巨大的紀(jì)念冊(cè)回饋，表面是給玩家的禮物，底層卻是米哈游“情感長(zhǎng)線經(jīng)營”與“數(shù)實(shí)相生、產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)”的雙重答卷。
《崩壞：星穹鐵道》的IP優(yōu)勢(shì)能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展、傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的推力，其核心關(guān)鍵是用戶情感投射與長(zhǎng)期信任。
它也是米哈游資金實(shí)力與資源統(tǒng)籌能力的集中展示，從內(nèi)容規(guī)劃到上下游協(xié)調(diào)，無疑需要強(qiáng)大的復(fù)雜項(xiàng)目管理能力，這種“硬實(shí)力”的展現(xiàn)，為米哈游未來整合更多產(chǎn)業(yè)資源、撬動(dòng)更大規(guī)模的合作奠定了基礎(chǔ)。(繡湖）