來(lái)源| Tech星球

文| 翟元元

距離5月檔期還有1個(gè)月時(shí)間，音樂劇《基督山伯爵》5月8日?qǐng)鲅莩鲆扬@示“無(wú)票”，包括最貴的一檔1080元門票在內(nèi)，全部售罄。另一個(gè)改編自馬伯庸同名小說(shuō)的舞臺(tái)劇《太白金星有點(diǎn)煩》，5月1日-2日的上海假期場(chǎng)座位同樣售罄。

話劇、音樂劇、舞劇等劇場(chǎng)演出如火如荼。3月下旬，北京人藝經(jīng)典話劇《茶館》再度上演，開售即秒空。數(shù)日前收官的經(jīng)典話劇《四世同堂》北京場(chǎng)，三場(chǎng)演出開始前門票便全部售罄。

大麥APP顯示，話劇《暗戀桃花源》（40周年紀(jì)念）7月份演出現(xiàn)在已經(jīng)開始倒計(jì)時(shí)開售。開心麻花爆笑賀歲大戲《出馬》在北京即將開啟的4月15日-5月5日20天內(nèi)演出，目前已經(jīng)有四天演出門票售罄，火爆的演出同時(shí)斬獲話劇熱銷榜第一與話劇高分榜第一。其他熱門音樂劇、舞劇同樣一票難求。

過(guò)去一年，全國(guó)劇場(chǎng)演出場(chǎng)次近44萬(wàn)場(chǎng)。據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年全國(guó)專業(yè)劇場(chǎng)、小劇場(chǎng)新空間等劇場(chǎng)類演出達(dá)43.87萬(wàn)場(chǎng)，按可比口徑與2024年相比增長(zhǎng)7.30%。

劇場(chǎng)觀劇費(fèi)用并不低，一張演出門票動(dòng)輒數(shù)百元甚至上千元。但高頻次演出，高價(jià)門票，似乎并沒有讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的人都賺得盆滿缽滿。2026年，誰(shuí)還在為戲劇買單？劇場(chǎng)、戲劇廠牌生存境況如何？

熱門戲劇一票難求，最高被炒到1.5萬(wàn)

戲劇演出市場(chǎng)有自己的頂流。

經(jīng)典劇目總是不缺觀眾。北京人藝經(jīng)典話劇《茶館》演了近70年，話劇《雷雨》自1934年曹禺創(chuàng)作完成、1935年首次公演以來(lái)，至今已近91年。這些經(jīng)典話劇劇目，即便演了數(shù)百場(chǎng)，依舊能在不同時(shí)間段上演一票難求的盛況。趕上明星場(chǎng)演出，劇迷們還要提前搶票。

孟京輝戲劇工作室創(chuàng)作的《戀愛的犀牛》，自1999年首演至今27年，累計(jì)演出達(dá)3000場(chǎng)，如今每年依然上演120–150場(chǎng)左右。即便是非明星場(chǎng)，門票價(jià)格定價(jià)也在160元-380元，并不算便宜。

熱門戲劇一張門票的起步價(jià)通常在100元左右，相當(dāng)于一張普通電影票的2倍。溢價(jià)則可以達(dá)到數(shù)十倍，VIP或蓮花池座位票價(jià)一般為1200多元，比一場(chǎng)音樂節(jié)、明星演唱會(huì)的內(nèi)場(chǎng)價(jià)格還要高。即便如此，依然有不少年輕人買單。數(shù)據(jù)顯示，2025年劇場(chǎng)青年觀眾占比達(dá)55%，較上年提升15個(gè)百分點(diǎn)。部分年輕人走進(jìn)劇場(chǎng)的次數(shù)比去電影院還要多。

除了經(jīng)久不衰的經(jīng)典劇目，經(jīng)典IP改編、綁定流量明星的戲劇成為當(dāng)下演出市場(chǎng)流量密碼。舞臺(tái)劇《紅樓夢(mèng)》、爆笑舞臺(tái)劇《開心西游.女兒國(guó)》、音樂劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、話劇《第七天》、開心麻花賀歲宮廷劇《甄嬛傳》、音樂劇《狂飆》，幾乎都來(lái)自IP改編。

卡司陣容豪華的明星場(chǎng)話劇、音樂劇如今已成戲劇門票抬高溢價(jià)的關(guān)鍵因素。央華版《如夢(mèng)之夢(mèng)》因李宇春、許晴、胡歌、肖戰(zhàn)等多位頂流明星的加盟而出圈。如夢(mèng)劇場(chǎng)公眾號(hào)披露的數(shù)據(jù)顯示，《如夢(mèng)之夢(mèng)》2026謝幕演出北京站門票，僅30分鐘，680元-1280元四檔門票全部售罄。值得一提的是，該劇此前在武漢首演時(shí)，開票首日創(chuàng)造了每秒13萬(wàn)人搶票的記錄。蓮花池座位的票價(jià)被炒到1.5萬(wàn)，溢價(jià)近十倍。

開篇提到的音樂劇《基督山伯爵》與舞臺(tái)劇《太白金星有點(diǎn)煩》，前者有明星演員阿云嘎、婁藝瀟出演，對(duì)應(yīng)門票價(jià)格在80-1080元，后者有演員祖峰、劉旸等主演，門票價(jià)格在180-880元。

當(dāng)然，這樣叫座又叫好的熱門戲劇只占少數(shù)，整個(gè)戲劇演出市場(chǎng)更多的是中腰部玩家。二十四史劇場(chǎng)主理人向Tech星球透露，頭部熱劇即使定價(jià)高昂依然一票難求，新劇團(tuán)即使低價(jià)也難以吸引流量。

中腰部玩家收入?yún)⒉畈积R，有人年入200萬(wàn)

離開大IP、明星卡司，才是戲劇演出市場(chǎng)最真實(shí)的水位。

好說(shuō)喜劇主理人橘子向Tech星球表示，演出市場(chǎng)集中度提升：頭部品牌憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)加速擴(kuò)張，搶占核心商圈資源，新入局者面臨較高的市場(chǎng)壁壘，從零開始建立品牌很難。

橘子目前在全國(guó)運(yùn)營(yíng)十幾家小劇場(chǎng)，專注于脫口秀、民謠、喜劇、魔術(shù)及小型沉浸式話劇等不同戲劇類目。公司自2021年開出第一家劇場(chǎng)至今，5年時(shí)間，逐漸搭建起一個(gè)獨(dú)立的編劇團(tuán)隊(duì)以及簽約演員團(tuán)隊(duì)，從內(nèi)容創(chuàng)作到落地演出實(shí)現(xiàn)了自制閉環(huán)。

在眾多演出類型中，脫口秀和民謠最受歡迎，沉浸式話劇呈上升趨勢(shì)，用戶以年輕女性為主導(dǎo)。橘子稱，好說(shuō)戲劇核心受眾集中在 20-35 歲，女性用戶占比極高，接近 70% 的用戶為女性。

好說(shuō)喜劇也是在經(jīng)歷過(guò)早期擴(kuò)張與收縮之后，才意識(shí)到選址的重要性。橘子稱，最開始公司在全國(guó)多個(gè)城市開了大概十幾家劇場(chǎng)，有些城市甚至同時(shí)開好幾家。但經(jīng)營(yíng)之后才發(fā)現(xiàn)，一個(gè)城市體量有限，無(wú)法支撐過(guò)多同質(zhì)化門店。所以最終，好說(shuō)戲劇關(guān)閉了鄭州等城市位置不佳的門店，只保留核心商圈的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。

演出場(chǎng)次與上座率取決于城市人口密度與消費(fèi)水平，一線城市戲劇演出顯然比下沉市場(chǎng)更火爆。橘子稱，以廣州劇場(chǎng)為例，周一到周五每天演出 2 場(chǎng)，周末翻番，每天排期 3-4 場(chǎng)；在鄭州等體量較小的城市，到了周末大概能排到每天 2 場(chǎng)的頻率。

工作日與周末上座率不同，不同位置劇場(chǎng)上座率分層比較明顯：核心商圈與景區(qū)表現(xiàn)差異顯著。好說(shuō)喜劇在廣州正佳廣場(chǎng)的核心商圈劇場(chǎng)，節(jié)假日觀眾爆滿，工作日每場(chǎng)觀眾則在70-80人左右；景區(qū)內(nèi)劇場(chǎng)受天氣影響大，工作日可能每天大概50-60人，周末可達(dá) 80人。

戲劇演出主要變現(xiàn)模式為門票，好說(shuō)喜劇變現(xiàn)模式除了門票收入，還有場(chǎng)地出租、品牌合作、政府/文旅項(xiàng)目，門票收入只占總收入的1/3。據(jù)了解，目前好說(shuō)戲劇7家劇場(chǎng)每年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，其他中腰部玩家中有人每年盈利200萬(wàn)。

新玩家則沒有這么幸運(yùn)。2025年創(chuàng)立“二十四史劇場(chǎng)”與“嘴瓢俱樂部”兩個(gè)廠牌的話劇主理人魯奕敏表示，整個(gè)戲劇市場(chǎng)是越來(lái)越好的，只是目前自己還沒有吃到行業(yè)紅利。在她看來(lái)，民營(yíng)劇團(tuán)，尤其是小劇團(tuán)，得堅(jiān)持3年，才有可能有起色。行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，存在明顯的兩極分化，新劇團(tuán)即使低價(jià)也難以吸引流量。目前“二十四史劇場(chǎng)”與“嘴瓢俱樂部”成立不過(guò)半年時(shí)間，仍處于“為愛發(fā)電”階段，累計(jì)投入約十幾萬(wàn)元，尚未實(shí)現(xiàn)盈利，回報(bào)遠(yuǎn)低于預(yù)期。

行業(yè)優(yōu)勝略汰，小廠牌機(jī)會(huì)越來(lái)越少

行業(yè)已進(jìn)入優(yōu)勝略汰階段。橘子稱，從2021年到現(xiàn)在，明顯感覺到用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)在轉(zhuǎn)變，觀眾審美在提升，不再滿足于簡(jiǎn)單的娛樂消遣，轉(zhuǎn)而追求更高質(zhì)量的演出內(nèi)容與觀演體驗(yàn)，對(duì)演出的精神價(jià)值提出了更高要求。大俱樂部已經(jīng)通過(guò)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)將好的地理位置和市場(chǎng)份額先行占據(jù)，留給小俱樂部的機(jī)會(huì)只會(huì)越來(lái)越少。

新廠牌面臨的挑戰(zhàn)更大。

“二十四史劇場(chǎng)”與“嘴瓢俱樂部”兩個(gè)廠牌錨定兩個(gè)不同垂直類目。二十四史劇場(chǎng)以歷史劇為主，主打嚴(yán)肅歷史題材。嘴瓢俱樂部則以喜劇/現(xiàn)代劇為主，主打幽默諷刺風(fēng)格。

目前二十四史劇場(chǎng)已創(chuàng)作演出三部歷史劇，主理人魯奕敏向Tech星球介紹，歷史劇觀眾付費(fèi)意愿相對(duì)較強(qiáng)，但受限于劇團(tuán)知名度，整體上座率仍不是很理想。嘴瓢俱樂觀眾基數(shù)較大，但整體付費(fèi)轉(zhuǎn)化率不高，而且面臨受眾錯(cuò)位等問(wèn)題，比如有些觀眾誤以為是兒童劇。

眼下戲劇市場(chǎng)對(duì)新廠牌并不友好，行業(yè)逐漸演變成以粉絲經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向，拼陣容、卷卡司、重營(yíng)銷?？ㄋ娟嚾輰?duì)票房的影響力日益增強(qiáng)，流量明星及演員成為當(dāng)下戲劇演出市場(chǎng)最穩(wěn)妥的選擇。但硬幣的另一面，流量明星反過(guò)來(lái)拉高了行業(yè)門檻與門票價(jià)格。票價(jià)過(guò)高則進(jìn)一步影響了劇場(chǎng)上座率。

曾在劇場(chǎng)工作兩年的子路表示，戲劇演出市場(chǎng)觀眾圈層依然很局限，池子很小，但粘性高。消費(fèi)力在逐年退減，大家越來(lái)越只為高質(zhì)量的作品花錢了。做戲的人感覺變多了，但好的編劇沒有變多，能打動(dòng)人的作品也不太多。

優(yōu)質(zhì)作品少，導(dǎo)致劇場(chǎng)用戶逐漸流失。一位經(jīng)常去劇場(chǎng)觀看話劇、音樂劇的觀眾向Tech星球表示，以前遇到感興趣的題材會(huì)提前很久搶票，搶到便宜票的最好位置去劇場(chǎng)看，好的劇本甚至愿意花錢買第一排座位。但現(xiàn)在感覺觀劇體驗(yàn)越來(lái)越差，劇本太差。這兩年比較火的劇目，其實(shí)更多是營(yíng)銷出圈的，比如江蘇大劇院的《紅樓夢(mèng)》，很火，基本搶不到票，但劇本其實(shí)也一般。這也是很多劇目的通病，導(dǎo)致自己對(duì)劇院興趣越來(lái)越少。

從用戶視角來(lái)看，戲劇核心始終是“內(nèi)容為王”。無(wú)論是頭部廠牌還是中腰部玩家，戲劇演出市場(chǎng)雖然卷，但終歸還是內(nèi)容層面的競(jìng)爭(zhēng)。好內(nèi)容、好劇本，永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)吃到市場(chǎng)紅利，從小眾走向大眾。