01 差異化出海

小紅書一直是家有些“特立獨行”的互聯網公司。

站在不同的立場，這個詞語意味的褒貶不一。比如即將在6月上線的出海項目 Redshop。消息傳出后，一批人摩拳擦掌，將它稱為2026年不能錯過的出海機會，也有人擔心，這可能又是個有頭無尾的故事——就像在小紅書夭折過的無數個業務。

Redshop團隊在小紅書上高調招聘

從目前透露的信息來看，Redshop 具備典型的“小而美”特點：全托管模式，首期只篩選50位商家，重點選擇非遺手工、特色手工藝品等具有中國文化特色的商品。相比Temu、SHEIN、TikTok 這些頭部的跨境電商玩家，它就差把“小弟只是玩玩”寫在臉上了。

但為了吃上出海這口飯，小紅書已經努力很久了，堪稱一部屢戰屢敗、屢敗屢戰的勵志連續劇。

從公開資料來看，這最早可以追溯到2021年。小紅書在日本推出獨立時尚社區App Uniik，試圖復制國內的“種草”模式。然而，由于缺乏本地化深度運營以及與國內主站的生態協同，Uniik于2022年10月停止更新，黯然退場。

Uniik App頁面

隨后，小紅書沿著“大號練廢、開小號”的邏輯，持續上新，包括戶外領域的 Takib、美妝領域的 habU、城市探索類的 S'more、東南亞海淘平臺 Spark，以及北美家居平臺 Catolog。可惜，它的運氣跟那些在泡泡瑪特抽隱藏款的年輕人也差不多。

西方哲學界有三大終極問題：我是誰？我從哪里來？我要到哪里去？小紅書出海屢戰屢敗的關鍵也藏在其中：它過于堅持原本的自我和來處，對于“到哪里去”的目標感又不夠強烈。

作為對比的是，這些年越來越多的互聯網公司成功出海。它們的共性是不為調性糾結。出海就是奔著營收去的。能讓老外們心甘情愿打開錢包，就是最成功的敘事。它們也大多擅長“套殼”。比如 TikTok 就是沿用了字節在國內煉成的短視頻算法、內容分發能力，在海外重做了產品與本地運營。

這就讓小紅書很難抄作業了。

它直接卡在第一步。

小紅書的核心優勢是活人感。從廣告到電商，所有商業化的根基都是基于活人建立的信任感。但它與中文互聯網環境高度綁定，沒法像算法、供應鏈那樣進行標準化搬運。

Uniik 就是前車之鑒。它定位為時尚穿搭社區，但大量內容是從國內小紅書翻譯過去，與日本本土流行相差很大，此外，日本用戶習慣使用全球性的Instagram、本土的 WEAR 這些 App 分享和研究穿搭，毫無競爭力可言的 Uniik ，上線一年多就匆匆關閉。

念念不忘，必有回響。15年后，Redshop來了。

它的核心還是內容驅動，從種草到交易轉化。但從目前的招商信息來看，它沒打算去迎合海外市場，而是想種草東方審美和手藝，打“中國文化”牌。

很顯然，這是一個相對小眾的賽道。主要受眾群體可能還是海外同胞。這就會直接限制 Redshop 的想象空間。

畢竟，把貨賣給海外華人，還是賣給全球用戶，這是完全不同的兩門生意。

02 講故事的藝術

賣貨，或許不是Redshop 最重要的任務。

小紅書當下更需要的似乎是出海故事本身。這只超級獨角獸公司傳出 IPO 消息已久，公開報道的最新估值是500億美金。這讓它躋身到中國互聯網公司身價的第七位，超越了百度、快手這種老牌互聯網公司，更是遠超 Pinterest 和 Snap 這種海外同行。

支撐高估值的關鍵因素有兩個：盈利及預期、決策入口的身份。

根據公開信息，小紅書2025年的凈利潤達到30億美元，相比2024年增長200%。此外，DAU 突破1億，用戶日均使用時長達到42分鐘——這個數據跟動輒讓你刷2個小時的短視頻平臺沒法比，但已經遠遠超過微博、知乎、豆瓣這些內容社區了。更重要的是，越來越多的年輕人都在借助小紅書做決策。

但同時，小紅書的痛點也同樣明顯：70%的廣告營收占比過高、國內增長空間有限、電商規模不足，因此，資本市場給到它的估值還是“中國公司”級別——全球內容社區巨頭 Meta 的最新市值已經達到1.64萬億美元。

如果以 Redshop 為代表的出海業務能跑通，故事就不一樣了。

這說明小紅書的“社區種草+電商轉化”，是全球可復制、可規模化的商業模式。這意味著更廣闊的商業空間。投資人也就更愿意為它更高的溢價買單。

某種程度上，這是一種“抬咖”。在全球資本市場，類似操作也很普遍。小米2018年港股上市前，給自己的身份是“以手機、智能硬件和 IoT 平臺為核心的互聯網公司”——這就比硬件公司值錢多了。在當時的港股，互聯網公司的PE普遍在30-50倍，而硬件公司的平均水平只有10-20倍。

所以，對于現在的小紅書來說，Redshop 的核心任務不是從Temu、SHEIN、TikTok、速賣通的血戰中突圍——它沒有這個野心，也沒有這個能力。更務實的操作是：努力刷成績，拿出一些數據，增加小紅書“全球化公司”身份的說服力。

這也就意味著，Redshop 會走一條與主流跨境電商截然不同的發展路徑。

Redshop在小紅書主頁上推廣的時尚商品

至少在早期，相比 GMV、市占率這些常規指標，能服務“中國文化出海”“全球公司”敘事的數據或許更重要。比如 SKU 與客單價。同樣是Made in China的爆款，售價30美元的中式香氛，比售價15美元的T恤，含金量可能高出好幾倍。

只要能沉淀出足夠體量的“高客單價”出海案例，Redshop 就能先把敘事立住了。

很多時候，資本市場就是一場圍繞“畫餅”的博弈術。商業公司們需要持續給出更高的預期，穩住投資者信心。

在出海提身價的道路上，泡泡瑪特堪稱標桿一樣的存在。

它在2023-2025年間經歷的股價飆升，很大程度上就是因為“海外再造一個泡泡瑪特”的愿景變成了現實。火遍全球多個國家和地區的LABUBU，賦予了泡泡瑪特一個全新的全球化敘事。當然，全球化也是一把雙刃劍，遲遲沒有憋出第二個LABUBU的泡泡瑪特，股價已經大幅回落——單一IP撐不起這個故事。

這同樣也是小紅書要面對的挑戰。出海的故事，得持續講才有價值。這很考驗耐心和決心。

03 里子和面子

相信玄學的人們大概會認為，“出海”是小紅書的幸運符。

它最早的產品形態就是出海攻略PDF，2025年初的“TikTok難民”又讓小紅書被動吃到出海的甜頭，一度在全球80多個國家和地區的App下載榜排到第一。隨后，它迅速行動：先是在2025年3月啟動出海領航計劃，通過邀請制內測，幫助一部分符合條件的商家把貨賣到美國、中國香港和澳門地區；今年2月又成立了 Rednote 部門，專門負責國際化業務，第一個大招就是 Redshop。

值得注意的是，Rednote 部門負責人銀時（花名）先后負責過直播業務、社區生態和電商運營，是小紅書內部少數兼具內容與電商經驗的大將。這也釋放了小紅書對于出海業務的重要性。

不過，小紅書做新業務有個特點：跑得快——不是推進快，而是撤得快。

關注AI的人們都知道，這周沒有研究明白的新技術，下周也就不用研究了。因為它已經過時了。這套邏輯也適用于小紅書過去幾年的業務嘗試。

或是擔心影響社區氛圍，或是能力撐不起野心、或是產品設想過于理想化，總之，從自營電商、本地生活、知識付費到早期的出海業務，小紅書以不同的姿勢追過不同的風口，很多都不了了之。以國內電商業務為例。從2014年上線福利社開始，小紅書的電商策略調整不斷，單是要不要做自營，就來回橫跳過好幾次。

2023年小紅書福利社發布關停公告

不過，值得肯定的是，不管“副業”如何折騰，小紅書一直在努力保護社區氛圍，比如堅持去中心化的分發原則，一半流量會分配到千粉以下的普通用戶。這極大程度保護了真人的活躍度，構成了小紅書最重要的護城河。

這也讓小紅書的電商業務多少有些尷尬：它成為重要的消費決策平臺，而非最主流的消費平臺。

根據第三方測算數據，2025年，小紅書電商閉環（站內交易） GMV 預計在1400億元左右，引導外部GMV約為2600億元，兩者合計總GMV為4000億元。

一些變化已經在發生了。第三方數據顯示，小紅書電商閉環 GMV 相比2024年增長約75%，增速亮眼。從今年4月舉辦的GROW商家大會來看，小紅書接下來會重點扶持好貨商家。如果能穩住增速，小紅書電商有望在今年交出一份更有質量的好成績。

不過，目前來看，指望 Redshop 為 GMV 做核心貢獻還不太現實。

至少在短期內，小紅書的出海業務只是面子，國內電商才是里子。但后者增速雖快，承壓也不小。以小紅書最擅長的種草為例，日活與日均時長都更高的短視頻平臺，正在扮演更廣泛的“種草”角色——連老年人們都成為快遞驛站的常客。在小紅書，無數年輕人正在吐槽家中老人短視頻網購成癮。

此外，小紅書電商的增速雖高，但規模還是太小。競爭殘酷的國內電商戰場上，“萬億俱樂部”里坐著淘天、拼多多、抖音、京東和快手幾大家。平日不愛發聲的微信小店，也悄咪咪地在2025年把GMV也做到了小紅書的兩倍。

另外一個不確定因素是AI。

根據最新數據，小紅書70%的月活用戶會主動搜索，平臺的日均搜索量超3億次，過去幾年里，小紅書逐漸成為重要的決策平臺——在這里人們能得到來自真人的經驗分享。但AI可能帶來入口的改變，比如現在，豆包已經成為一部分人首選的搜索和決策工具。

當然，小紅書正在積極擁抱AI。它灰色測試了“問點點”功能，作為合法獲取站內UGC數據的唯一入口，相當于小紅書版的“豆包”。大量 AI 從業人員也活躍在小紅書，極大提升了這里的AI信息密度。

問點點頁面

當這場AI演化持續推進，內容社區的價值可能也會被重構。一個最簡單的悖論就是：當用戶習慣在“問點點”得到答案，他們為什么還要去刷筆記呢？

當然，如果這一天真的到來，被重構的互聯網產品，絕對不只是小紅書一家。

那又是一個全新的故事了。