本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者方鳳嬌 上海攝影報(bào)道

法國(guó)奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)于4月13日發(fā)布的2026年第一季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額191億歐元，同比名義下降6%，有機(jī)增長(zhǎng)僅為1%，低于市場(chǎng)普遍預(yù)期的193億歐元。受中東地區(qū)地緣沖突持續(xù)影響，該區(qū)域3月銷(xiāo)售額出現(xiàn)3%的下滑，成為拖累整體表現(xiàn)的主要因素。

不只是LVMH，愛(ài)馬仕有機(jī)銷(xiāo)售增長(zhǎng)5.6%但股價(jià)暴跌超10%，開(kāi)云集團(tuán)旗下古馳有機(jī)銷(xiāo)售下滑8%，三大巨頭同時(shí)低于預(yù)期，宣告奢侈品行業(yè)并非市場(chǎng)此前所期待的“V型反彈”，而是一場(chǎng)充滿分化和陣痛的“L型磨底”。

知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)指出，LVMH處于愛(ài)馬仕與古馳之間，依托多品牌矩陣實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)分散，但核心品牌受行業(yè)周期影響韌性不足。其憑借品牌梯隊(duì)互補(bǔ)緩解壓力，但是核心板塊下滑凸顯轉(zhuǎn)型滯后，需強(qiáng)化高端稀缺性打造，同時(shí)推動(dòng)非核心品牌差異化定位，平衡規(guī)模與質(zhì)感。

行業(yè)分化中的“中間困局”

對(duì)于LVMH這份業(yè)績(jī)，伯恩斯坦分析師Luca Solca直言是“一記現(xiàn)實(shí)警鐘”，稱(chēng)“市場(chǎng)相信復(fù)蘇往往比管理層實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇更容易、更快”。在最具戰(zhàn)略意義的亞洲（不含日本）市場(chǎng)，LVMH期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了7%的有機(jī)增長(zhǎng)，為2023年以來(lái)最佳表現(xiàn)；中國(guó)市場(chǎng)從去年四季度的負(fù)增長(zhǎng)恢復(fù)到“持平”狀態(tài)。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析認(rèn)為，從企業(yè)層面而言，在過(guò)去幾年，LVMH品牌頻繁出現(xiàn)一些負(fù)面輿情，會(huì)對(duì)品牌造成一定的影響。并且，目前中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越理性，不會(huì)那么盲目地去崇拜外國(guó)的一些奢侈品牌。

就在LVMH財(cái)報(bào)發(fā)布后不久，愛(ài)馬仕也公布了Q1業(yè)績(jī)——有機(jī)銷(xiāo)售增長(zhǎng)5.6%，但同樣低于市場(chǎng)預(yù)期，股價(jià)暴跌超10%；開(kāi)云集團(tuán)旗下古馳有機(jī)銷(xiāo)售下滑8%，中東零售收入下降11%。

然而摩根士丹利研報(bào)卻對(duì)路易威登、迪奧等品牌在華2026年增長(zhǎng)前景持“收入增長(zhǎng)乏力”判斷，理由是“精明消費(fèi)者”崛起，審美從大Logo轉(zhuǎn)向材質(zhì)與剪裁——一場(chǎng)長(zhǎng)期趨勢(shì)轉(zhuǎn)變正在重塑中國(guó)奢侈品消費(fèi)版圖。

愛(ài)馬仕憑借稀缺性策略保持了更高韌性，古馳仍在艱難轉(zhuǎn)型，而LVMH則處于二者之間的微妙位置。

數(shù)據(jù)顯示，LVMH核心的時(shí)裝與皮具部門(mén)有機(jī)增長(zhǎng)為-2%，下滑幅度明顯大于愛(ài)馬仕的+5.6%，卻又優(yōu)于古馳的-8%。從整體集團(tuán)層面看，LVMH一季度191億歐元的收入中，酒類(lèi)業(yè)務(wù)繼續(xù)承壓，干邑和烈酒在中國(guó)市場(chǎng)的去庫(kù)存尚未完成；腕表珠寶業(yè)務(wù)受益于寶格麗在日本的強(qiáng)勁表現(xiàn)以及蒂芙尼新設(shè)計(jì)系列的拉動(dòng)，有機(jī)增長(zhǎng)約3%；絲芙蘭主導(dǎo)的精品零售業(yè)務(wù)則保持了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。正是這些非核心板塊的互補(bǔ)，讓LVMH整體有機(jī)增長(zhǎng)勉強(qiáng)維持正數(shù)。

這意味著LVMH正處于“中間困局”：核心品牌韌性不及愛(ài)馬仕，整體業(yè)績(jī)又依賴(lài)非核心業(yè)務(wù)勉強(qiáng)支撐，看似平衡實(shí)則脆弱。

伯恩斯坦分析師Luca Solca在給客戶(hù)的一份報(bào)告中進(jìn)一步指出：“奢侈品行業(yè)不再是一個(gè)水漲船高的市場(chǎng)。品牌之間的分化正在加速，管理團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力、品牌敘事的真實(shí)性和價(jià)格紀(jì)律將決定誰(shuí)能在下行周期中守住份額。”

開(kāi)云集團(tuán)的處境則更為艱難。古馳創(chuàng)意總監(jiān)更迭后的新系列尚未在市場(chǎng)上形成足夠聲量，而過(guò)度依賴(lài)單一大品牌的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)在行業(yè)寒冬中被急劇放大——古馳中東零售收入下降11%，成為全行業(yè)在中東地區(qū)受沖擊最顯著的案例。愛(ài)馬仕雖然保持了正增長(zhǎng)，但5.6%的有機(jī)增速相比前兩年的雙位數(shù)已經(jīng)明顯放緩，且財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)單日暴跌超10%，反映出資本市場(chǎng)對(duì)奢侈品行業(yè)整體估值和增長(zhǎng)可持續(xù)性的重新定價(jià)。

中國(guó)消費(fèi)者告別Logo崇拜

業(yè)績(jī)背后，中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)正加速到來(lái)。

詹軍豪指出，中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于“Logo崇拜”的消減與“靜奢風(fēng)”的崛起。他建議LVMH在產(chǎn)品上淡化大Logo，強(qiáng)化材質(zhì)與極致剪裁的敘事，以匹配“精明消費(fèi)者”的審美升級(jí)。在品牌定位上，應(yīng)通過(guò)文化藝術(shù)聯(lián)名等軟性資產(chǎn)提升溢價(jià)，而非單純依賴(lài)提價(jià)。價(jià)格策略上需更具防御性，通過(guò)豐富入門(mén)級(jí)單品穩(wěn)住年輕客群，同時(shí)深耕高凈值客戶(hù)的在地化定制服務(wù)。

摩根士丹利在LVMH財(cái)報(bào)發(fā)布后迅速更新了研報(bào)，對(duì)路易威登、迪奧、芬迪等品牌在中國(guó)市場(chǎng)2026年的增長(zhǎng)前景給出“收入增長(zhǎng)乏力”的判斷。報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)“精明消費(fèi)者”的崛起并非短期情緒波動(dòng)，而是一種強(qiáng)勁的長(zhǎng)期趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。這群消費(fèi)者通常年齡在25至40歲之間，擁有良好的教育背景和海外生活或旅行經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)絹?lái)越看重材質(zhì)的真實(shí)觸感、剪裁的合體度、品牌的歷史傳承和設(shè)計(jì)語(yǔ)言，而非外露的大Logo或社交媒體上的辨識(shí)度。

這一判斷與2026年第一季度中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)形成微妙對(duì)照。LVMH集團(tuán)在亞洲（不含日本）實(shí)現(xiàn)了7%的有機(jī)增長(zhǎng)，為2023年以來(lái)最佳季度表現(xiàn)，其中中國(guó)市場(chǎng)從去年四季度的負(fù)增長(zhǎng)恢復(fù)到“持平”。表面上，中國(guó)市場(chǎng)正在溫和回暖，但摩根士丹利認(rèn)為這種回暖更多依賴(lài)于低基數(shù)效應(yīng)和春節(jié)消費(fèi)的季節(jié)性拉動(dòng)，而非品牌自身產(chǎn)品吸引力的結(jié)構(gòu)性提升，如果路易威登和迪奧繼續(xù)沿用過(guò)去五年“頻繁提價(jià)+限量發(fā)售+明星代言”的增長(zhǎng)公式，將難以滿足新一代中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“低調(diào)質(zhì)感”和“個(gè)人化審美”的需求。

本報(bào)記者也注意到，已有品牌開(kāi)始嘗試具體措施。例如，路易威登2026年春夏系列中部分手袋產(chǎn)品減少了Monogram圖案的覆蓋率，轉(zhuǎn)而突出Epi皮革紋理；迪奧在中國(guó)市場(chǎng)推出的“匠藝工坊”私享活動(dòng)，不再以產(chǎn)品售賣(mài)為核心，而是邀請(qǐng)高凈值客戶(hù)體驗(yàn)刺繡和花件組裝工藝。這些動(dòng)作是否能夠有效回應(yīng)“精明消費(fèi)者”的需求，尚需時(shí)間檢驗(yàn)。

正如摩根士丹利在研報(bào)中所說(shuō)：“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正從‘品牌驅(qū)動(dòng)’轉(zhuǎn)向‘產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)’。能夠在材質(zhì)、剪裁、服務(wù)和敘事上提供真實(shí)差異化的品牌將獲得溢價(jià)，而固守Logo驅(qū)動(dòng)模式的品牌將面臨長(zhǎng)期增長(zhǎng)壓力。”對(duì)于LVMH而言，能否在這場(chǎng)從“炫耀”到“悅己”的消費(fèi)理念變革中完成自我迭代，會(huì)直接決定其未來(lái)在中國(guó)和全球市場(chǎng)能走多遠(yuǎn)。

責(zé)任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳