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30 年老店說關(guān)就關(guān)，網(wǎng)紅品牌集體縮水， 3 萬家店一年內(nèi)灰飛煙滅。

蘭州牛肉面，這碗曾經(jīng)的國民小吃，正在經(jīng)歷一場慘烈的生死洗牌。

但奇怪的是，就在倒閉潮最猛的時(shí)候，有人把店開到了日本、瑞典、新西蘭，一碗面賣出了國內(nèi)三倍的價(jià)格還排長隊(duì)。

一邊是關(guān)店潮，一邊是出海熱。蘭州拉面到底怎么了？是真沒救了，還是走錯(cuò)了路？

01■

30年老店接連倒下，

創(chuàng)始人朋友圈“江湖再見”

蘭州西固開了30年的陳記清湯牛肉面關(guān)營店，近日正式關(guān)門。因?yàn)橛芯W(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這家門店，已經(jīng)更名為“繼承青楊牛肉面”。

不少老顧客惋惜，“西固不能沒有陳記，就像西方不能沒有耶路撒冷”。

有門店直接更名為“福記清湯牛肉面”，也有分店貼出告示稱已搬遷至山丹街新家園店，一時(shí)間“西固陳記牛肉面去哪兒了”“西固陳記成絕唱”等話題在網(wǎng)上刷屏。

而陳記清湯牛肉面的創(chuàng)始人，更是直接在朋友圈發(fā)文：“風(fēng)雨30年，江湖再見”，正式宣告這家經(jīng)營數(shù)十年的老店徹底閉店。

無獨(dú)有偶，同為蘭州本土老牌的金強(qiáng)牛肉面總店，也在2025年底至2026年初貼上轉(zhuǎn)讓告示停止?fàn)I業(yè)。

官方給出的理由是店面小、形象老舊，同時(shí)計(jì)劃轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海開設(shè)旗艦店，最終選擇關(guān)停老店。

老牌門店的謝幕只是一個(gè)縮影。

全國各地的蘭州牛肉面門店正在密集閉店：杭州臨平 3 家門店在飯點(diǎn)閉門，以 “天氣炎熱，回青海避暑” 為由直接停業(yè)，老板逃回青海；

鄭州辣子王原盛國際店因房東合同期內(nèi)大幅漲租，無奈閉店并承諾為會(huì)員退款；

南通疊石橋陳扣扣蘭州牛肉面雖體面發(fā)布 “來時(shí)風(fēng)光，走時(shí)光明” 的閉店通知，主動(dòng)聯(lián)系會(huì)員退費(fèi)，仍難掩經(jīng)營困境；

蘭州七里河一家曾日均賣出兩千碗的辣子牛肉面頂流老店，更因后廚天花板起皮、地磚積水等 23 項(xiàng)衛(wèi)生問題被突擊檢查后閉店；

就連阿富汗唯一的中餐館喀布爾中餐館，也因 2026 年 1 月的爆炸事件致人員傷亡，被迫永久閉店。

這波關(guān)店并非零散現(xiàn)象，而是全國范圍內(nèi)的倒閉潮。

數(shù)據(jù)顯示，2025年全國約有3萬家蘭州牛肉面門店關(guān)停，從一線城市商圈到縣城街頭，大量門店只剩緊閉的卷簾門與轉(zhuǎn)讓告示。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，蘭州牛肉面外賣訂單量兩年內(nèi)下跌30%。

商場里的網(wǎng)紅拉面店處境更為慘淡。據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，商場內(nèi)裝修精致的蘭州拉面門店客流量同比下降72%，單店月均營收從15萬元暴跌至4萬元，關(guān)店率超50%。

曾經(jīng)被資本熱捧的頭部網(wǎng)紅品牌，如今也集體收縮戰(zhàn)線。

陳香貴2025年虧損超2億元，門店從巔峰312家銳減至67家，僅鄭州一城關(guān)店率便達(dá)50%。

張拉拉關(guān)店率43%，門店從百余家縮至56家。馬記永相對(duì)穩(wěn)健，仍從360家縮減至240家，關(guān)店率14%，擴(kuò)張基本停滯。

各地核心商圈網(wǎng)紅店結(jié)局相似：廣州天河城陳香貴首店裝修投入150萬，客單價(jià)36元，月營收僅4.5萬元，月虧超6萬元后關(guān)停，原址轉(zhuǎn)為茶飲店。

深圳南山科技園馬記永主打“科技+拉面”，日均銷量跌至60碗，補(bǔ)貼停止便轉(zhuǎn)讓出局。

成都春熙路張拉拉、重慶解放碑陳香貴、西安雁塔陳香貴等店，均因客單價(jià)30-40元、月租金近10萬、銷量腰斬持續(xù)虧損閉店。

東莞更有店主耗資22萬接手門店，開業(yè)5天營收不足300元，日均凈虧400元，投資血本無歸。

連鎖品牌收縮之外，夫妻店也大批退場。廣州白云區(qū)一家經(jīng)營12年的蘭州拉面小店于2025年12月掛牌轉(zhuǎn)讓。

老板坦言，房租從6000元漲至9000元，面價(jià)從12元上調(diào)至15元后客流流失，加之周邊多家12元管飽的平價(jià)面館沖擊，日均銷量不足50碗，難以為繼。

02■

風(fēng)口之上，蘭州牛肉面

為何集體“倒下”？

近兩年，餐飲賽道輪番翻紅，火鍋、燒烤、自助等品類此起彼伏，蘭州牛肉面這一國民小吃本應(yīng)穩(wěn)坐江山。

可現(xiàn)實(shí)卻是，大批門店接連閉店，從三十年老字號(hào)到資本網(wǎng)紅品牌，無一幸免。就在中式快餐持續(xù)擴(kuò)容的風(fēng)口下，蘭州牛肉面為何反其道而行，迎來一輪殘酷的倒閉潮？

1、成本全面失控，單店模型陷入“生存死循環(huán)”

最直接的壓力來自成本端的全面失控。

過去四年間，二三線城市街邊店的租金上漲了50%，一線城市商場店的月租金更是高達(dá)6萬元起步。

在北京，一家100平米的商場直營店僅前期投入就需約100萬元，租金、物業(yè)費(fèi)加抽成合計(jì)占到總成本的20%至30%。

與此同時(shí)，拉面師傅、服務(wù)員等人工成本也從每人每月3000元漲到了4500元。對(duì)于一家傳統(tǒng)拉面館來說，這兩項(xiàng)剛性支出幾乎占到了營收的六成以上。

蘭州拉面從骨子里就是一門“薄利多銷”的生意。回顧它的起源，1915年，回族人馬保子挑著擔(dān)子從黃河北進(jìn)入蘭州城，一碗鮮香實(shí)在的牛肉面迅速征服了食客的胃。

三年后，他開出了蘭州第一家牛肉面館，由此奠定了“一清二白三紅四綠五黃”的標(biāo)準(zhǔn)——湯汁清爽、蘿卜白凈、辣油紅艷、香菜翠綠、面條黃亮。

這碗面生來就是街頭快餐：蘭州地處游牧區(qū)與農(nóng)業(yè)區(qū)交匯處，又是西北商貿(mào)重鎮(zhèn)，茶馬互市興旺，流動(dòng)人口多；加上多民族聚居的特殊環(huán)境，恰恰只有清真食品能滿足漢、回、藏、東鄉(xiāng)等民族的飲食習(xí)俗。

客單價(jià)長期被鎖定在10元上下的心理賬戶里。當(dāng)租金和人工翻著跟頭往上漲時(shí)，單店模型最先出了問題——賣得越多，虧得越狠。

以上海的陳香貴為例，品牌自2020年起步后迅速擴(kuò)張，門店數(shù)量一度突破200家，選址幾乎全部鎖定在商場和寫字樓核心區(qū)域，而這也意味著高昂的租金和物業(yè)費(fèi)用始終在吞噬著利潤空間。

2、價(jià)格與品質(zhì)失衡，丟了老客，抓不住新客

對(duì)成本壓力，許多門店選擇了最直接也最致命的應(yīng)對(duì)方式：漲價(jià)與減配。

十年間，一碗面的價(jià)格從七八塊錢漲到了十五六塊，商場里的“網(wǎng)紅拉面”甚至一度賣到30元以上。

但價(jià)格上去了，東西卻下來了。牛肉從過去的五六片減到了兩三片，切得薄如蟬翼，被網(wǎng)友調(diào)侃“感覺風(fēng)扇的風(fēng)都能把牛肉吹走”“一頭牛被店家切了三年還沒用完”。

更讓老食客無法接受的是，那鍋原本需要用牛骨、雞架、牛肉慢熬8小時(shí)以上的湯底，被幾塊錢一包的濃縮骨湯膏取代了；

原本師傅現(xiàn)場手工拉制的面條——“二細(xì)”“毛細(xì)”“韭葉”全憑食客喜好——也換成了機(jī)器壓制、軟塌塌的面條；各家秘制的辣油更是變成了統(tǒng)一調(diào)味包。

這些恰恰是蘭州拉面最初征服食客的靈魂所在。而如今，價(jià)格上去了，東西卻下來了。

當(dāng)一碗面既貴又難吃、牛肉少到要靠放大鏡找的時(shí)候，“便宜量大”的初心就徹底丟了。

復(fù)購率的崩塌只是時(shí)間問題。正如有網(wǎng)友所言，陳香貴們的品牌宣傳片里雖寫著“不是刺客的蘭州牛肉面”，但30多元一碗的價(jià)格與微薄的用料之間，早已形成了難以調(diào)和的落差。

3、真正把行業(yè)推向深淵的，是2021年前后那場資本狂歡。

當(dāng)時(shí)熱錢扎堆涌入中式快餐，蘭州牛肉面被包裝成“中國麥當(dāng)勞” 的資本故事。馬記永半年連融 3 輪，估值沖上 10 億；陳香貴、張拉拉依靠融資快速擴(kuò)張，門店數(shù)量一路飆升。

這些資本驅(qū)動(dòng)的新貴迅速將蘭州拉面館改頭換面：進(jìn)駐各大城市購物中心，門店裝成“中式輕奢風(fēng)”——原木桌配青花藍(lán)餐具，明檔廚房擺著锃亮的煮面鍋，寬敞干凈宛若“深夜食堂”。

為了模式可復(fù)制，拉面師傅也要經(jīng)過“標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)”：拉12下、煮45秒、放20毫升湯，精確到秒。

資本方認(rèn)為，這樣的“升級(jí)”能讓蘭州拉面徹底脫離“地?cái)偂睒?biāo)簽，吸引白領(lǐng)和年輕消費(fèi)群體。

然而，他們一面開放加盟瘋狂擴(kuò)店，一面又堅(jiān)持直營管控，雙軌并行的管理模式很快暴露出致命缺陷——管理半徑過大，品控能力完全跟不上。

但這些品牌從一開始就不靠產(chǎn)品盈利，而是靠融資燒錢、補(bǔ)貼換流量，單店盈利能力完全被忽視。管理半徑過大、加盟直營混亂、品控跟不上擴(kuò)張速度，問題集中爆發(fā)。

到 2025 年，陳香貴一年虧損超 2 億，鄭州等城關(guān)店率達(dá) 50%；張拉拉關(guān)店率更高達(dá) 64.3%；就連相對(duì)穩(wěn)健的馬記永也大幅收縮門店。

隨著消費(fèi)投資降溫、融資斷裂、補(bǔ)貼退坡，缺乏造血能力的門店批量倒閉，跟風(fēng)加盟的創(chuàng)業(yè)者更是血本無歸。資本把煙火氣做成了標(biāo)準(zhǔn)化泡沫，最終被市場狠狠教訓(xùn)。

4、同質(zhì)化血腥內(nèi)卷，陷入低價(jià)→降質(zhì)→倒閉的怪圈

即便那些撐下來的門店，還要面對(duì)兩個(gè)無法回避的致命打擊。

首先是面食品類天然的外賣困境。

蘭州拉面最怕的就是被裝進(jìn)塑料盒——湯面在配送過程中坨成一團(tuán)、湯油分離，賣相和口感都慘不忍睹。

由于面條容易脫水成坨，送達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)口感大打折扣，導(dǎo)致外賣比例只有10%左右，遠(yuǎn)低于其他餐飲品類。

當(dāng)外賣已成為餐飲行業(yè)不可逆的消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)，蘭州拉面卻在這個(gè)戰(zhàn)場上天然處于劣勢(shì)。

其次是季節(jié)性的客流波動(dòng)。

每年5月到6月的開齋節(jié)前后，大量拉面從業(yè)者和核心客群返鄉(xiāng)，一線城市里的拉面館同時(shí)遭遇缺工和客流驟降的雙重打擊。

緊接著是6月到8月的夏季高溫淡季，熱湯面在酷暑天里的吸引力天然下降。兩次季節(jié)性沖擊疊加在一起，足以讓本已脆弱的現(xiàn)金流徹底斷掉。

5、天生短板疊加外部沖擊，雪上加霜

撐過成本與競爭壓力，門店還要面對(duì)品類自帶的天然劣勢(shì)與外部沖擊。

一方面，是外賣天生弱勢(shì)。蘭州拉面極不適合外賣，面條裝入餐盒后極易坨結(jié)，湯油分離，賣相和口感大幅下降。因此拉面店外賣占比僅10%左右，遠(yuǎn)低于其他餐飲品類。在外賣已成行業(yè)主流趨勢(shì)的當(dāng)下，蘭州拉面在這一賽道天然處于劣勢(shì)。 另一方面，是季節(jié)性波動(dòng)影響顯著。每年開齋節(jié)前后，大量拉面從業(yè)者與核心客群返鄉(xiāng)，一線城市拉面館同時(shí)面臨用工短缺與客流下滑。隨后夏季高溫來臨，熱湯面消費(fèi)需求走低，兩次淡季疊加，極易導(dǎo)致門店現(xiàn)金流承壓。

此外，地域水土不服問題也十分突出。

據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)，長三角、珠三角地區(qū)蘭州牛肉面門店平均存活周期不足18個(gè)月，閉店率高達(dá)57%。

源自西北的濃醇牛骨高湯與重口味風(fēng)格，在濕熱南方顯得過于厚重。

蘇州大學(xué)飲食文化研究中心調(diào)研顯示，62%的南方消費(fèi)者認(rèn)為蘭州牛肉面“湯頭油膩”，與嶺南等地追求清鮮本味的飲食習(xí)慣形成明顯沖突。

6、品控全面滑坡，行業(yè)信任徹底崩盤

最深層的傷害，還是品控與合規(guī)的全面滑坡。

過去蘭州拉面給人的印象是“蒼蠅館子”式的隨意：桌面油污、雜物堆積、后廚衛(wèi)生堪憂。

這些在十年前尚能被消費(fèi)者容忍，如今連路邊攤都常被拍短視頻曝光，衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)極易引發(fā)快速擴(kuò)散的負(fù)面輿情。

近年來各地市監(jiān)處罰記錄令人擔(dān)憂：

甘肅多家牛肉拉面店存在環(huán)境衛(wèi)生差、食材儲(chǔ)存不規(guī)范問題；無錫某蘭州拉面店小碗檢出大腸菌群超標(biāo)；安徽一拉面館因使用過期原料被立案；湖北襄陽某店因餐具消毒不規(guī)范被責(zé)令整改。

這些并非個(gè)案，而是整個(gè)行業(yè)品控體系薄弱的集中體現(xiàn)。

更關(guān)鍵的是，市面上大量“蘭州拉面”并非蘭州人所開，多由青海化隆人經(jīng)營。

上世紀(jì)八九十年代，身為國家級(jí)貧困縣的化隆人外出務(wù)工，因難尋清真食品而開起面館，靠現(xiàn)場拉面、掛“蘭州拉面”招牌走紅。

當(dāng)?shù)卣瞥鰺o息“拉面貸款”、高額度拉面戶信用卡，助推形成全民開拉面店的局面。可山寨門店泛濫，口味參差不齊，同品牌分店味道各異，行業(yè)魚龍混雜，消費(fèi)者信任持續(xù)崩塌。

當(dāng)小紅書、抖音上頻繁出現(xiàn)拉面館衛(wèi)生問題的視頻，消費(fèi)者的信任便難以挽回。

更致命的是，堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝、真材實(shí)料的老店因成本偏高最先被淘汰。劣幣驅(qū)逐良幣之下，留存門店愈發(fā)敷衍，消費(fèi)者也越發(fā)不愿光顧。

03■

蘭州拉面的自救、轉(zhuǎn)型與出海征途

盡管國內(nèi)遭遇閉店潮和口碑滑坡的雙重打擊，蘭州拉面還沒躺平。官方層面標(biāo)準(zhǔn)重建，品牌端模型重構(gòu)，還有人把目光投向海外。這場自救運(yùn)動(dòng)，三條主線。

1、官方“正名”：從野蠻生長到立法定標(biāo)

過去蘭州拉面最致命的軟肋是“口碑割裂”——本地人不愿吃，外地人總吐槽。根源是滿大街“山寨店”導(dǎo)致的品控崩塌和形象低端。

蘭州官方祭出三拳。

第一拳，立法定標(biāo)。推出《蘭州牛肉拉面產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年（2024-2026）行動(dòng)方案》，目標(biāo)到2026年底實(shí)體門店累計(jì)超10000家，預(yù)包裝企業(yè)營收達(dá)100億。同時(shí)推動(dòng)地方性法規(guī)立法，把“一清二白三紅四綠五黃”從民間口訣變成行業(yè)準(zhǔn)繩。 第二拳，源頭管控。推出“牛頭標(biāo)”品牌認(rèn)證體系，授權(quán)門店必須在門頭顯著位置懸掛。目前全國已有超1500家門店獲得授權(quán)，給消費(fèi)者一個(gè)清晰的決策依據(jù)。 第三拳，樹立標(biāo)桿。計(jì)劃2026年前全球打造超1100家商文旅融合精品店，提升就餐環(huán)境，融入詩詞掛幅和牛肉拉面?zhèn)髡f故事，從單純就餐場所升維為地方飲食文化體驗(yàn)窗口。

2、品牌“低頭”：從商場撤回社區(qū)

品牌紛紛撤離核心商圈，轉(zhuǎn)向社區(qū)底商。

曾主打商場輕奢風(fēng)的張拉拉，在高租金與低客流壓力下主動(dòng)下沉，在上海、嘉興等地將門店遷至街邊與社區(qū)商圈，并打出“9.9 元起” 的定價(jià)，徹底放棄社交餐飲定位，直面沙縣小吃等平價(jià)快餐競爭。

同時(shí)，其商場店也在工作日下午推出 9.9 元引流面，填補(bǔ)非高峰營收缺口。

價(jià)格帶主動(dòng)下沉、追求極致性價(jià)比，已成為頭部品牌共識(shí)。

馬記永通過小程序頻繁發(fā)放 9.9 元券與買贈(zèng)活動(dòng)，實(shí)際客單價(jià)從 40 元回落至 20 元出頭，在維持調(diào)性的同時(shí)重拾價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

不少西北老牌牛肉面品牌也推出 9.9 元早餐面、15 元含蛋套餐，將定位從特色餐飲轉(zhuǎn)向社區(qū)食堂，主攻高頻剛需。

即便在發(fā)源地蘭州，本地牛肉面品牌也推出 9.9 元基礎(chǔ)款，雖肉量有限，但憑借超大分量精準(zhǔn)鎖定學(xué)生與工薪群體。

這場集體下沉并非倒退，而是對(duì)蘭州拉面街頭快餐本質(zhì)的回歸。

從馬保子挑擔(dān)叫賣熱鍋?zhàn)用嫫穑@碗面便自帶平價(jià)實(shí)在的基因。如今蘭州每日消耗 30 噸辣椒、1200 多家面館日銷超百萬碗，唯有回歸這一核心，行業(yè)才能長久運(yùn)轉(zhuǎn)。

3、遠(yuǎn)征海外：在異鄉(xiāng)找回議價(jià)權(quán)

國內(nèi)市場卷不動(dòng)了，有人把目光投向海外。令人意外的是，這碗在國內(nèi)被當(dāng)?shù)投丝觳偷拿鏃l，在異國他鄉(xiāng)反而找回了尊嚴(yán)和利潤空間。

據(jù)甘肅省商務(wù)廳統(tǒng)計(jì)，蘭州牛肉拉面已在美國、澳大利亞、加拿大、日本、新加坡等60多個(gè)國家和地區(qū)開店600余家。

日本是典型案例。短短三年開了280家，成為網(wǎng)紅品類。日本拉面文化雖發(fā)達(dá)，但湯底以醬油、鹽味、豚骨、味噌的濃厚風(fēng)格為主。

蘭州牛肉面“清鮮原湯+現(xiàn)拉現(xiàn)煮”的特質(zhì)，恰好構(gòu)成差異化——低脂清湯適配健康趨勢(shì)，手工拉面形成視覺表演，香而不辣的辣油降低接受門檻。

盡管日本存在“拉面1000日元原則”的價(jià)格魔咒，但市場對(duì)差異化品類的旺盛需求，依然支撐起了可觀的溢價(jià)空間。

不止日本。90后甘肅小伙周延在瑞典斯德哥爾摩的首店，10張桌子日銷300余碗，調(diào)料全部從蘭州來，第二家店已在籌備。

蘭州姑娘甘穎在澳大利亞悉尼創(chuàng)立的“1919蘭州牛肉麵”，通過與當(dāng)?shù)卮笮蜕藤Q(mào)地產(chǎn)合作加速連鎖化。

更深層的模式創(chuàng)新來自甘肅金味德拉面文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，今年5月在新西蘭成立了首家“培黎工坊”，集技能培訓(xùn)、文化體驗(yàn)、經(jīng)營用餐于一體，已吸引超500名當(dāng)?shù)貙W(xué)員參與。

小結(jié)：

看完這六個(gè)坑和三條路，結(jié)論其實(shí)很簡單：蘭州拉面不是敗給了市場，是敗給了自己。

當(dāng)資本推著品牌瘋狂擴(kuò)張時(shí)，沒人再關(guān)心那鍋湯是不是真熬了八小時(shí)。當(dāng)大家都在卷價(jià)格時(shí)，牛肉薄到要靠放大鏡找。當(dāng)“山寨店”掛滿大街時(shí)，消費(fèi)者分不清哪碗才是正宗。

這碗面要活下去，不需要“中國麥當(dāng)勞”的故事，只需要學(xué)學(xué)胖東來的笨功夫——

不求門店數(shù)量，求單店質(zhì)量。一家店能不能開十年，比能不能開一千家更重要。

不求流量紅利，求鄰里信任。能叫出老顧客的口味偏好，比燒錢補(bǔ)貼換來的過路客更值錢。

不求標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，求品控極致。真材實(shí)料熬湯、足斤足兩放肉，這些笨功夫才是唯一的護(hù)城河。

西固陳記創(chuàng)始人那句“風(fēng)雨30年，江湖再見”，是句體面的告別。但真正的好生意，從來不是開最多的店，而是開最久的店。

放下萬店夢(mèng)，回到那鍋湯里，回到那團(tuán)面里。除此之外，別無他法。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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