作者|豆芽

“不要叫自己是‘出海’，我們生而全球化”

“AI 帶來的是創(chuàng)作平權(quán)，而不是創(chuàng)意平權(quán)”

“5年之后，播客肯定會(huì)不一樣”

內(nèi)容行業(yè)正在重新洗牌，在剛剛結(jié)束的第十三屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，娛樂資本論感知到三大信號：

一、所有微短劇相關(guān)的場子仍然擠滿了渴望機(jī)會(huì)、躍躍欲試的從業(yè)者，只不過核心探討議題從短劇的商業(yè)化、題材覆蓋轉(zhuǎn)變?yōu)锳I短劇出海的潛力。2025年海外短劇達(dá)到36億美元的整體營收，相比2024年增長達(dá)到126%，根據(jù)谷歌等多方數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2026年?duì)I收60億美元。尤其是AI技術(shù)在短劇賽道深度應(yīng)用后，AI短劇能夠突破成本、效率、地域的限制，快速本土化生產(chǎn)。

“今天，只要把內(nèi)容喂入大模型，AI就可以變成一個(gè)擁有全球視野的優(yōu)秀工具，那么中國好框架結(jié)合全球?qū)徝溃涂梢孕史浅８叩睾Y選中國故事，實(shí)現(xiàn)中國文化的傾銷”，九州文化創(chuàng)始人、董事長汪家城表示。

麥芽、點(diǎn)眾、九州等行業(yè)頭部公司紛紛強(qiáng)調(diào)AI短劇出海的潛力和機(jī)遇。麥芽旗下的NetShort在海外AI短劇賽道已經(jīng)擠入第一梯隊(duì)，NetShort單日海外下載規(guī)模已經(jīng)達(dá)到100萬規(guī)模，單日收入達(dá)到75萬美金。

二、AI正強(qiáng)勢地沖擊著整個(gè)內(nèi)容行業(yè)，所有頭部從業(yè)者在焦慮與擁抱中，反復(fù)拷問自己“如何人機(jī)共處”這一命題。

“來之前，我感受到這么多年，第一次圈外的人也開始認(rèn)真地問我們行業(yè)接下來會(huì)怎么樣發(fā)展”，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷提出行業(yè)拷問；導(dǎo)演白一驄更是表示，自己這個(gè)春節(jié)期間最累，搭建了五六個(gè)AI agent；電影人、華人攝影大師鮑德熹興奮地喊出，“自由開放的創(chuàng)作氛圍已經(jīng)到來了，我奮不顧身地?fù)肀IGC。”

一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，產(chǎn)能爆發(fā)成必然之后，審美將成為創(chuàng)作者稀缺資源。點(diǎn)眾科技董事長陳瑞卿直接點(diǎn)出，“免費(fèi)的東西最貴，IP、劇本、制作這幾項(xiàng)你都不能太差，之前有60分就能活，未來要每項(xiàng)95分才行。”

三、中文播客、企業(yè)家IP等內(nèi)容形式，也被整個(gè)行業(yè)所關(guān)注，并從創(chuàng)作邊界到商業(yè)模式展開深度探討。

一些產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)被激活，也有諸多困惑被提出：平臺(tái)如何重構(gòu)與創(chuàng)作者的關(guān)系？播客如何找到可持續(xù)的商業(yè)化路徑？輿論撕裂的當(dāng)下，企業(yè)家們到底該如何打造個(gè)人IP？

娛樂資本論持續(xù)多年報(bào)道中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)，我們試圖在內(nèi)容行業(yè)頭部平臺(tái)的態(tài)度、核心創(chuàng)作者的探討、行業(yè)核心議題的變化中，找到一些關(guān)于內(nèi)容生態(tài)的確定性。

AI短劇出海成行業(yè)焦點(diǎn)，我們?nèi)绾巍吧蚧?/strong>

本以為經(jīng)過一段時(shí)期的狂飆，今年微短劇會(huì)有所降溫，事實(shí)是微短劇的熱度不降反升。

在聚集了紅果、快手、芒果、愛優(yōu)騰、點(diǎn)眾科技等頭部平臺(tái)和制作方的“微短劇高質(zhì)量發(fā)展”的現(xiàn)場，200人的場地?cái)D進(jìn)了四五百人，到了不得不限流的程度。

黃曉明也作為炳璨文化創(chuàng)始人也出席論壇，與短劇行業(yè)從業(yè)者們一起探討精品短劇創(chuàng)作，并提及自己公司正在做的一部短劇《一港情書》。“AI時(shí)代全球短劇生態(tài)合作論壇”現(xiàn)場也是擠滿了從業(yè)者，就連室內(nèi)溫度也高出不少。

雖然微短劇的熱度未減，但探討的議題變了。

AI短劇出海成為今年行業(yè)熱門議題，這背后不僅僅是創(chuàng)作效率和成本降低帶來的市場機(jī)會(huì)，更是創(chuàng)作邊界被打破之后的更多可能性。

“根據(jù)國內(nèi)短劇到短視頻的滲透率，海外潛在用戶可以達(dá)到9億規(guī)模。但目前海外的月活8000萬，根據(jù)我們預(yù)測的規(guī)模估算下來，遠(yuǎn)不足百十的體量，海外短劇有9-10倍空間”，Netshort CEO王利分享了一組數(shù)據(jù)。

市場潛力巨大，但現(xiàn)實(shí)門檻也不小。以往海外真人短劇面臨著拍攝周期長、成本高昂等限制，產(chǎn)能大為受限。“從選題立項(xiàng)到成片上線差不多需要3個(gè)月的時(shí)間，北美拍攝一部劇成本為20～30萬美金，且在持續(xù)增長。”

AI技術(shù)的介入首先解決的是產(chǎn)能限制，“所有成本不只是1/10的降低，可能是幾十分之一，上百分之一。從寫劇本到上線，我們真人短劇的創(chuàng)作效率并不低，最高紀(jì)錄是18天，但在AI時(shí)代2天、3天就可以做到”，剛剛好影視董事長李佳佳表示。

成本和效率被優(yōu)化到了極致，一部普通水平的AI漫劇的成本可能就兩三萬、品質(zhì)高一點(diǎn)可能五六萬，5～20人的創(chuàng)作小隊(duì)能夠做出過去需要幾百人才能協(xié)同完成的內(nèi)容。

其次AI技術(shù)解決了創(chuàng)作邊界的限制，實(shí)現(xiàn)了題材、演員、預(yù)演的快速本土化。“日本用戶看到的是日本場景和演員，美國用戶看到的是美國場景、演員和美式英語，完全不需要人工翻譯，系統(tǒng)自動(dòng)轉(zhuǎn)換”，這就是陳瑞卿所言的“生而全球化”。

此外，區(qū)域限制也會(huì)被打破。以往海外真人短劇的產(chǎn)能主要是在北美，中東、印度、拉美等市場限于當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)成熟度、管理半徑等，并沒有過多涉足，“AI會(huì)幫我們?nèi)ソ怄i很多細(xì)分文化的藍(lán)海市場。”

另一邊，精品化創(chuàng)作是真人短劇持續(xù)的命題，并開始探索下一個(gè)品質(zhì)高點(diǎn)。

在總局的指導(dǎo)下，27個(gè)省區(qū)、自治區(qū)、直轄市出臺(tái)微短劇扶持政策，例如山西設(shè)立9000萬元專項(xiàng)基金、福建每年扶持資金1000萬元、河南單部作品最高獎(jiǎng)勵(lì)300萬元；各頭部視聽平臺(tái)也都推出真金白銀的扶持計(jì)劃，紅果短劇將投入5億元激勵(lì)真人微短劇內(nèi)容創(chuàng)新，咪咕開放超2萬部全版權(quán)IP、投入2個(gè)億的創(chuàng)作扶持基金......這些政策必然會(huì)推動(dòng)短劇內(nèi)容的品質(zhì)，邁上新臺(tái)階。

“真人短劇的價(jià)值，在于它能扎根生活、貼近人心，能讓觀眾在短短幾分鐘里，看到自己、讀懂他人、感悟生活”，紅果短劇總編輯樂力提到。

“AI創(chuàng)作的誤區(qū)是炫技、快速、強(qiáng)視覺”

在網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)現(xiàn)場，隨機(jī)走進(jìn)一個(gè)主題論壇，都能聽到各種殘酷的拷問，AI時(shí)代，創(chuàng)作者還有什么是不能被替代的？紀(jì)錄片還有生存空間嗎？視覺震撼變成常態(tài)之后還能跟大家溝通的是什么？

一些頭部創(chuàng)作者走出了焦慮，開始思考如何人機(jī)如何共處。導(dǎo)演白一驄表示，自己在春節(jié)期間非常累，學(xué)習(xí)了市面上很多AI工具。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，技術(shù)門檻肉眼可見地越降越低，但不代表更多好內(nèi)容會(huì)被創(chuàng)作出來，“垃圾內(nèi)容只會(huì)更多”，不止一位從業(yè)者提到。

產(chǎn)能爆發(fā)是可預(yù)見的結(jié)果，但現(xiàn)實(shí)是注意力是有限的。這種情況下，內(nèi)容行業(yè)“好的只會(huì)更好、差的更差”，差距反而會(huì)越拉越大。回到創(chuàng)作者身上，技術(shù)不止是平權(quán)工具，更是差距放大器。

因此，很多從業(yè)人一致認(rèn)為，審美和想象力將是AI時(shí)代創(chuàng)作者的稀缺能力。

今年三月AI短劇《霍去病》憑借著國民IP的情懷與極致的爽感、以及低成本大制作的產(chǎn)業(yè)張力走紅，也是AI短劇精品化的一個(gè)標(biāo)志案例。《霍去病》的導(dǎo)演楊涵涵就表示，審美是第一要義，AI創(chuàng)作的誤區(qū)是炫技、快速、強(qiáng)視覺，“最終應(yīng)該追求的是精神美學(xué)。”

“現(xiàn)在技術(shù)的確帶來更多便捷，身為導(dǎo)演，就是要繼續(xù)保持感受力，清楚地知道自己到底要說什么”，電影電視導(dǎo)演蔡岳勛表示。

鮑德熹則直接表示，“我覺得AI從一開始就是根本性的、決定未來的變化。”鮑德熹也同樣認(rèn)為，作為人的敏銳性、創(chuàng)造力是關(guān)鍵。“我相信未來每年將會(huì)有超過1000萬個(gè)AIGC的作品誕生，可能有990萬個(gè)都是垃圾，只有1%是好內(nèi)容，但這個(gè)1%的數(shù)據(jù)是非常龐大的。”

鮑德熹也給現(xiàn)場所有從業(yè)者帶來一個(gè)新思考：不要總是盯著AIGC的方便、快捷、便宜，這是對AIGC誤解，AIGC是對創(chuàng)作者意念的考驗(yàn)，AIGC創(chuàng)作者的生存之道不是去費(fèi)力實(shí)現(xiàn)別人想要的東西，而是如何用自己獨(dú)一無二的風(fēng)格、品位講好故事。

需要重新思考與AI之間關(guān)系的，不僅僅是創(chuàng)作者，還有掌握著內(nèi)容流量分配權(quán)的平臺(tái)。

此次大會(huì)上，各內(nèi)容平臺(tái)也都提及如何應(yīng)對AI技術(shù)的來勢洶洶。“平臺(tái)的核心能力就是在不斷的確定性中持續(xù)做判斷”，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷提到，在具體的應(yīng)對策略上，孫忠懷表示“要重新梳理平臺(tái)與創(chuàng)作者的關(guān)系，騰訊現(xiàn)階段的選擇是一是提前發(fā)現(xiàn)潛力創(chuàng)作小隊(duì)，二是當(dāng)一個(gè)好的內(nèi)容出現(xiàn)后迅速把所有資源壓上去。”

虎鯨文娛集團(tuán)COO兼優(yōu)酷總裁吳倩也表示，“我們將AI定位為‘生產(chǎn)力系統(tǒng)’，而非簡單的‘內(nèi)容工具’。”據(jù)悉，優(yōu)酷正在全力搭建“編、導(dǎo)、演”一體化人才培育網(wǎng)絡(luò)，播撒一批既懂AI、更懂內(nèi)容的復(fù)合型人才種子。

綜合來看，技術(shù)帶來機(jī)會(huì)，但并不代表結(jié)果。產(chǎn)能爆發(fā)的AIGC時(shí)代，審美將決定創(chuàng)作者的價(jià)值排序。

播客商業(yè)價(jià)值正在起飛，企業(yè)家IP應(yīng)視為“公司級資產(chǎn)”

在熱鬧的微短劇、AI話題之外，播客等新興內(nèi)容形式亦廣受關(guān)注。

今年的視聽大會(huì)，資深媒體人、《巖中花述》主講人陳魯豫前來相關(guān)論壇，講述播客創(chuàng)作背后的故事。這里沒有宏大的出海、也沒有狂飆的數(shù)據(jù)展示，更多是擺在每一位創(chuàng)作者眼前的現(xiàn)實(shí)問題。

第一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題就是中腰部播客創(chuàng)作者如何被看見、是否還有機(jī)會(huì)。作為深度長內(nèi)容，播客天然帶著創(chuàng)作門檻與IP效應(yīng)，文化名人、明星藝人、已經(jīng)跑出來的頭部創(chuàng)作者吸引了大量用戶關(guān)注，新人的機(jī)會(huì)似乎越來越少。

“中腰部播客可以找到屬于自己獨(dú)特的表達(dá)方式”，《大內(nèi)密探》創(chuàng)始人、主講人相征提到。而這也是基于如今用戶興趣圈層分化，不同的人有不同的選擇，有人在播客中獲取觀點(diǎn)、有人獲取知識(shí)、還有人是找到一種情緒安慰和陪伴。

魯豫則是從長期創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，提出“我相信5年后播客會(huì)不一樣，先生存下來，但也要做長線考量，好的內(nèi)容、專業(yè)、表達(dá)是會(huì)看到的；其次不要求全、要深耕，能被應(yīng)該看到的人看到就足以。”

另一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題在于播客的商業(yè)化。雖然已經(jīng)有不少品牌開始探索播客營銷，但顯然對于很多創(chuàng)作者而言，商業(yè)路徑和商業(yè)規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這也是很多新興內(nèi)容在發(fā)展階段必然面臨的議題，正如短劇在3年前也在大量討論如何打通商業(yè)化一樣。相征更是直言，“播客的商業(yè)價(jià)值被嚴(yán)重低估了”。

不過已經(jīng)有一些播客廠牌在商業(yè)化的路上先行探索。聲動(dòng)活潑商業(yè)化負(fù)責(zé)人楊秋杰現(xiàn)場分享了一些有效實(shí)踐，“我感覺比較重要的是，根據(jù)這檔節(jié)目的氣質(zhì)、主播調(diào)性、節(jié)目構(gòu)成和特質(zhì)，把播客對于品牌方的價(jià)值進(jìn)行拆解整合，再找到適合這檔節(jié)目的商業(yè)化模式。”

AI by 娛樂資本論

楊秋杰舉例了《聲動(dòng)早咖啡》的商業(yè)實(shí)踐，“這是檔資訊類節(jié)目，工具屬性非常強(qiáng)，非常適合口播投放。基于這個(gè)前提我們梳理了整體的權(quán)益、測試聽眾對口播市場的感知，最終形成了非常標(biāo)準(zhǔn)化的合作流程，包括能給到什么樣的權(quán)益、資源點(diǎn)位對應(yīng)的時(shí)長、什么樣的品牌適合這檔節(jié)目的調(diào)性。”在標(biāo)準(zhǔn)化的流程下，《聲動(dòng)早咖啡》全年200多期節(jié)目，2025年做到了80%的商業(yè)合作的覆蓋。

回頭來看，播客現(xiàn)階段的商業(yè)化限制并非這個(gè)賽道的限制，而是作為新內(nèi)容賽道，內(nèi)容與品牌之間還沒有搭建起順暢的轉(zhuǎn)化路徑，隨著更多品牌播客營銷案例的出現(xiàn)，播客的商業(yè)化規(guī)模可能也會(huì)持續(xù)增長。

當(dāng)然播客作為深度內(nèi)容，相比其他內(nèi)容形式，用戶的付費(fèi)意愿相對更高，一些播客節(jié)目僅靠付費(fèi)也能實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的商業(yè)結(jié)果。

在此次大會(huì)上，企業(yè)家IP也成為一個(gè)單獨(dú)被討論的議題。

這幾年，部分企業(yè)家IP的出圈為企業(yè)帶來了可觀的流量反哺，雷軍的案例被反復(fù)提及，而就在視聽大會(huì)結(jié)束后第二天，雷軍開啟了長達(dá)15小時(shí)的直播，測試新一代小米SU7從北京到上海的長途續(xù)航，帶來巨大的關(guān)注量和討論度。但企業(yè)家的特殊性在于，言論稍有不當(dāng)則會(huì)為企業(yè)帶來極大的輿論危機(jī)，西貝創(chuàng)始人賈國龍就是典型。

幾乎隔一陣子，就有企業(yè)家IP影響力帶來的神話或危機(jī)現(xiàn)場。這也讓很多企業(yè)主不得不思考，企業(yè)家IP到底該不該做？一個(gè)相對統(tǒng)一的觀點(diǎn)是，相比TOB的企業(yè)，TOC的企業(yè)做企業(yè)家IP更有效。

而關(guān)于怎么做，中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、騰訊新聞聯(lián)合發(fā)布了《數(shù)字視聽時(shí)代，企業(yè)家IP價(jià)值重構(gòu)白皮書》，表示應(yīng)該將企業(yè)家IP視為“公司級資產(chǎn)”，需要納入治理與董事會(huì)議程。這就意味著如果要做企業(yè)家IP，就是整個(gè)公司的事，而不是企業(yè)家的隨手發(fā)，這樣就能真正結(jié)合公司業(yè)務(wù)、打通流量到價(jià)值的橋梁，也能避免輿論翻車。

不論是內(nèi)容賽道的多元，還是技術(shù)的革新，內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)正展示出極強(qiáng)的活力，畢竟所有的焦慮與不確定背后，本質(zhì)上是全新的機(jī)會(huì)。如前述所，長短共生、人機(jī)共處將是下一階段內(nèi)容行業(yè)的主旋律，我們也相信，從中一定能長出更大、更新、更有價(jià)值的內(nèi)容新生態(tài)。