總第4567期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 月半

大幅萎縮16.9%！

人均80的火鍋店面臨“價(jià)值迷失”

“火鍋店的各位老板，能不能輕點(diǎn)卷吶……”

“花了200萬(wàn)開起來(lái)的火鍋店，現(xiàn)在一天營(yíng)業(yè)額990塊。”

“你敢相信？開業(yè)的時(shí)候排隊(duì)上百桌，撐了3個(gè)多月就不行了，營(yíng)業(yè)額一天不如一天，現(xiàn)在只能換業(yè)態(tài)了。”

三四月份，餐飲消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)了“心照不宣”的年度淡季。雪上加霜的，是火鍋品類迎來(lái)了一波大洗牌。尤其是客單價(jià)80元左右的“傳統(tǒng)大火鍋”，可以說(shuō)是雪上加霜，正集體面臨“價(jià)值迷失”。社交媒體上，不少火鍋店老板公開哭訴，稱“今年的淡季格外淡”。

“我過(guò)完年初四就開業(yè)了，也就那五六天像個(gè)生意，從正月初十以后，直接就進(jìn)入淡季了……現(xiàn)在的火鍋生意，和你好不好吃沒有任何關(guān)系，縱然把價(jià)格降到最低，店里也沒幾個(gè)人。現(xiàn)在還想做生意的，只有一個(gè)出路：扛，給我硬扛。”成都一名火鍋店老板吐槽。

他又補(bǔ)了一句：“我勸你別開火鍋店，普通人搞不好一個(gè)月就得負(fù)債！”

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024-2025年火鍋行業(yè)凈增長(zhǎng)-27126家，53萬(wàn)存量門店正陷入“存量絞殺”的修羅場(chǎng)。

為什么今年的火鍋生意如此艱難？我們先來(lái)看一組公開數(shù)據(jù)：

1、根據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)，2026年第一季度，全國(guó)標(biāo)桿購(gòu)物中心內(nèi)火鍋品類新開1200家，閉店1300家，凈減少100家，是餐飲賽道中唯一一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)的品類。其中，一線城市收縮最猛，關(guān)店量是新開店的1.5倍。

2、2023-2025年一季度，大火鍋人均90元以上門店占比大幅萎縮16.9個(gè)百分點(diǎn)。重慶火鍋協(xié)會(huì)2026年Q1報(bào)告指出，大火鍋依賴的多人聚會(huì)場(chǎng)景需求低迷，高客單門店復(fù)購(gòu)率較小火鍋低25%；

3、火鍋消費(fèi)的客單價(jià)，也在不斷下探。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2024年火鍋整體人均消費(fèi)從2023年的90元左右降至60-65元區(qū)間，而2024年以來(lái)，火鍋人均消費(fèi)從65.3元持續(xù)下行至2025年10月的58.5元。50-70元價(jià)格帶門店占比17.4%，且持續(xù)上漲；而80-120元區(qū)間占比下降。

4、下沉市場(chǎng)的日子也不好過(guò)。四川省火鍋協(xié)會(huì)發(fā)文稱，三線及以下城市的火鍋門店占比已經(jīng)超過(guò)52.3%，而人均定價(jià)基本都卡在了60-70塊。有人說(shuō)“你要是想把人均做到80元以上，在下沉市場(chǎng)基本上就等于把自己踢出了家庭聚餐的選項(xiàng)。”

在火鍋品類閉店浪潮中，人均80元左右區(qū)間的品牌，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。這一價(jià)格帶，在過(guò)去是火鍋消費(fèi)的“黃金地帶”。而如今，卻變成了處境尷尬的“夾心層”。

平價(jià)狂奔，高端向下

“不上不下”的中端火鍋?zhàn)铍y熬

大火鍋的困境，主要來(lái)源于品類面臨“多重承壓”。

一是人均50左右的小火鍋快速狂奔，帶來(lái)“高性價(jià)比”的猛烈沖擊。

2025年，小火鍋的市場(chǎng)規(guī)模接近650億。在人均消費(fèi)下行趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求讓主打“平價(jià)而豐富”的小火鍋迅速崛起。具體表現(xiàn)有幾點(diǎn)：

頭部效應(yīng)顯著，龍歌、一圍等殺出重圍的黑馬品牌，拉動(dòng)了小火鍋在全國(guó)各地開花，也讓這一品類實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)；很多小火鍋品牌，開始深耕供應(yīng)鏈，并推出各種“牧場(chǎng)”，典型的如“呷哺牧場(chǎng)”；從數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)的“一人食小火鍋”搜索量較2019年增412%。

小火鍋的井噴，不僅分流了大量對(duì)價(jià)格敏感的客群，更是極大地重塑了消費(fèi)者對(duì)于“火鍋該值多少錢”的認(rèn)知。

二是原來(lái)人均120-150元的火鍋品牌，提供“強(qiáng)體驗(yàn)”，降維打擊。

一面是小火鍋品牌崛起、選擇變多，另一面，一些有著深厚實(shí)力的老牌大火鍋品牌，也在“向下擠壓”，通過(guò)做副牌、多店型測(cè)試、售賣模式拆分等方法，不斷下探價(jià)格，給顧客更好的體驗(yàn)。

火鍋一哥海底撈，近期又有大動(dòng)作：在遼陽(yáng)市開出首家“優(yōu)選店”，這個(gè)店SKU精簡(jiǎn)到50+，鍋底低至9塊9，人均消費(fèi)大概在60元左右；湊湊火鍋，在單點(diǎn)的基礎(chǔ)上，新增自助模式，并細(xì)分多個(gè)消費(fèi)檔，甚至還有“72元工作日單人餐”“136元宵職場(chǎng)續(xù)命雙人餐”等，性價(jià)比拉滿。

海底撈、湊湊的變化只是一個(gè)側(cè)影，事實(shí)上，很多頭部品牌都在試水更加輕量化的店型。比如珮姐重慶火鍋在全國(guó)多地開出社區(qū)店，客單價(jià)下探到85元；黃記煌則通過(guò)打造副牌的形式，將“黃記煌·燜小館”落地上海一社區(qū)附近，人均消費(fèi)降至50元……

三是成本上漲，給傳統(tǒng)而“中庸”的大火鍋門店帶來(lái)了不小的壓力。

大火鍋屬于重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)，門店租金、人工成本固定剛性。當(dāng)消費(fèi)意愿降低，客流減少，意味著單店坪效降低，固定成本分?jǐn)偙焕摺？此莆⒔档姆_(tái)率與客單價(jià)的同步走弱，背后是巨大的利潤(rùn)損耗。

在成都創(chuàng)業(yè)開火鍋店的唐老板坦言，經(jīng)營(yíng)火鍋店6年，今年是最慘的一年。“一方面的顧客不愿意下館子了，另一方面，受到國(guó)際局勢(shì)和原材料產(chǎn)地氣候等因素的影響，上游的供應(yīng)商一直在給我傳遞危險(xiǎn)信號(hào)：唐老板，棕櫚油又漲價(jià)了；唐老板，花椒辣椒漲價(jià)了；唐老板，貨拉拉也漲價(jià)了……”

唐老板苦笑：方方面面的成本都在漲，原本以為這些成本的上漲傳導(dǎo)到中端門店有一個(gè)過(guò)程，沒想到這么直接而迅速。

四是年輕人的聚會(huì)方式變了，需求也隨之變化。

火鍋，一直是“聚會(huì)”的餐食載體。在很長(zhǎng)的周期里，“吃著火鍋唱著歌”成為年輕人聚會(huì)的“標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)景”。但如今，消費(fèi)力受限，年輕人組織聚會(huì)的意愿明顯下降。

后浪研究所發(fā)布的《2025年輕人火鍋報(bào)告》顯示，超半數(shù)年輕人能接受的火鍋人均消費(fèi)在100-200之間，近4成只接受人均100元以內(nèi)的消費(fèi)，僅有5%的人能接受人均200以上的火鍋。傳統(tǒng)大火鍋人均80左右的價(jià)格帶，對(duì)于價(jià)格敏感型的年輕人來(lái)說(shuō)已屬于“高消費(fèi)”。調(diào)查指出，“面對(duì)不確定的未來(lái)，誰(shuí)還有財(cái)力和心情組織多人聚餐？”

這一消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變，直接削弱了傳統(tǒng)火鍋的聚會(huì)場(chǎng)景需求。此外，英敏特《2026年中國(guó)春節(jié)消費(fèi)洞察前瞻趨勢(shì)報(bào)告》揭示，春節(jié)消費(fèi)的底層邏輯已從“集體性的社交任務(wù)”轉(zhuǎn)向“個(gè)體需求與情感鏈接的雙重滿足”。這一變化投射到日常餐飲消費(fèi)中，傳統(tǒng)以大規(guī)模聚餐為賣點(diǎn)的火鍋模式，與年輕人追求“悅己”“內(nèi)省”的精神需求出現(xiàn)明顯錯(cuò)位。

中端火鍋，需要一場(chǎng)“身份重構(gòu)”

事實(shí)上，中端大火鍋的困境，除了外部環(huán)境的變化以外，自身也有很多問題，比如產(chǎn)品的特色化不夠強(qiáng)、創(chuàng)新乏力、模式守舊等，讓品牌缺少“記憶點(diǎn)”。這讓年輕的顧客群體，有一種“沒吸引力+沒性價(jià)比+沒理由來(lái)”的心理感受。

總而言之，當(dāng)一個(gè)品牌無(wú)法在消費(fèi)者心中回答“我為什么選你而不是小火鍋/高端火鍋”這個(gè)問題時(shí)，那么這個(gè)品牌正處于危險(xiǎn)區(qū)。

中端火鍋的終局，并不是“消失”，而是必須完成身份重構(gòu)——要么成為“更有質(zhì)感的小火鍋”，要么成為“更親民的品質(zhì)火鍋”，模糊而同質(zhì)化嚴(yán)重的中間地帶，最難熬。業(yè)內(nèi)人士分析，未來(lái)的市場(chǎng)格局將不再是扁平的“金字塔”，而是愈發(fā)清晰的“M型曲線”——要么向上，要么向下。

目前，中端火鍋的轉(zhuǎn)型之路，大致有幾個(gè)方向：

》向“平價(jià)不廉價(jià)”的精致性價(jià)比轉(zhuǎn)型。在保留品質(zhì)的同時(shí)，向小火鍋的性價(jià)比靠攏，給顧客更極致的體驗(yàn)。

》向“社區(qū)輕模式”轉(zhuǎn)型。從重資產(chǎn)大店轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)社區(qū)店，從“聚餐場(chǎng)景”轉(zhuǎn)向“日常餐飲”。笨姐火鍋就是典型案例，其母品牌為豪渝火鍋，門店面積、單店投資較大。推出更加輕量化的“笨姐”之后，主攻社區(qū)，門店面積控制在100㎡左右，店內(nèi)桌數(shù)也在10-15張，并依靠“居民樓場(chǎng)景”制造反差感。有意思的是，2025年，笨姐火鍋從社區(qū)反向滲透商圈，開始測(cè)試“商場(chǎng)店新版本”。

》向上攀登，用差異化體驗(yàn)打造“價(jià)值高地”。火鍋消費(fèi)的價(jià)值感，可以是“從賣火鍋到賣情緒”；也可以是場(chǎng)景的全面進(jìn)化——山野風(fēng)、新國(guó)潮等，構(gòu)建具有文化內(nèi)核的體驗(yàn)；也可以是堅(jiān)守極致的特色，比如巴奴毛肚火鍋，深耕產(chǎn)品主義，計(jì)劃三年（2026-2028年）新開約177家直營(yíng)門店，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

》向細(xì)深耕，區(qū)域化深耕，“站穩(wěn)”一方土地。這不僅僅是生存策略，更是一條已被驗(yàn)證的增長(zhǎng)路徑。尤其是在“更理性的高質(zhì)量增長(zhǎng)”的背景下，火鍋品類的加速細(xì)分、下沉市場(chǎng)的巨大潛力，為區(qū)域特色品牌留出了巨大的發(fā)展空間。

季季紅火鍋深耕江西，其“蜂窩式布局”覆蓋3公里效率網(wǎng)，滲透率高達(dá)60%，這種密集網(wǎng)絡(luò)也讓品牌認(rèn)知深入人心；左庭右院鮮牛肉火鍋以上海為大本營(yíng)逐步向華北擴(kuò)張，2026年初15家店同開，其中9家在上海……

小結(jié)

人均80元左右的火鍋店，對(duì)手不是別人，反而“曾經(jīng)躺在舒適區(qū)”中的自己。

這場(chǎng)淘汰賽，本質(zhì)上是整個(gè)火鍋市場(chǎng)的“結(jié)構(gòu)性重塑”。當(dāng)潮水褪去，粗放的生長(zhǎng)邏輯顯然過(guò)時(shí)了，主動(dòng)擁抱這場(chǎng)艱難的自我革新，才是穿越周期的唯一答案。