文 / 楊蕾

來源 / 節點美妝

隨著2025年國貨化妝品十強財報陸續出爐，《節點美妝》觀察到，一個行業趨勢越來越清晰：彩妝起家的公司，都在拼命做護膚。

毛戈平的護膚業務已悄悄貢獻18.73億元，同比增長31.1%，收入占比達37.1%；逸仙電商的護膚業務首次超過彩妝。

連靠平價彩妝打下江山的橘宜，也在過去兩年密集落子。先是拿下馥綠德雅中國業務，接著又收購意大利豐添，以及并購皮膚學級護膚品牌百植萃，同時自研新品牌“輯光”押注PDRN細胞修復。

乍一看，這像是在為業務“補課”：因為彩妝不行了，所以趕緊找新出路。

但細看橘宜的數據，你會發現一個矛盾：2025年橘宜零售額51億元、營收43億元，其中彩妝貢獻約35億，占比仍超八成。橘朵全球零售額突破30億元，酵色實現超15%的增長。增速雖有所放緩，但放在國貨彩妝里，依然是頭部水準。

因此，我們可以看出，在彩妝領域，橘宜基本盤遠未到“崩盤”的地步，甚至可以說還很能打。

那橘宜為什么急著跨界？《節點美妝》認為，答案可能恰恰相反：正因為其彩妝還能打，才更要趁早布局第二曲線。這不是被動轉型，而是一場主動的“戰略越獄”。

橘宜“晴天修屋頂”

先看橘宜的底牌。根據橘宜公布的全年業績，2025年，橘朵全球零售額突破30億元，同比增長18%。酵色實現超15%的增長。兩個彩妝品牌合計貢獻約35億元營收，占集團總營收的81%以上。在國貨彩妝領域，這個組合的市占率和品牌心智都處于第一梯隊。

但光鮮的數據背后，彩妝行業的結構性壓力正在累積。

首當其沖的是市場增速的換擋。根據行業數據，中國彩妝市場年增速已從過去雙位數降至個位數。大盤在放緩，頭部玩家的增速自然承壓。橘朵增長從30%+回落至18%，既是自身規模效應的正常現象，也反映了賽道整體“天花板下移”的趨勢。

更棘手的是利潤空間的擠壓。同為50億俱樂部成員，毛戈平2025年彩妝業務毛利率達到83.1%，護膚毛利率更高達87.2%。行業龍頭珀萊雅2025年上半年綜合毛利率為73.38%。而橘宜作為非上市公司，毛利率并未公開披露，但據行業人士估算，平價彩妝品牌的毛利率通常在55%-65%之間，這意味著同樣做1億元的生意，毛戈平能賺8300萬毛利，橘宜只能賺5500萬到6500萬，中間差了近2000萬。

除了毛利，我們進一步為其算筆賬：毛戈平彩妝平均售價176元/件，護膚品平均售價328元/件；橘朵的眼影、腮紅客單價多在30-60元區間。同樣的營銷動作，比如直播間投流、KOL種草、電商平臺扣點，分攤到不同客單價的產品上，利潤空間的差距則會被進一步放大。

競爭格局同樣也不容樂觀。在中高端彩妝領域，花西子、彩棠憑借國風美學持續卡位；逸仙電商旗下的完美日記年收入約10億元，是彩妝板塊的核心支柱。大眾市場則更加擁擠，Colorkey在唇部賽道持續發力，AKF等“廈門幫”品牌憑借強投流和爆品策略快速起量。更值得關注的是渠道端的變化：2025年11月，從抖音爆紅的國貨眼妝品牌三資堂正式入駐絲芙蘭，四款明星產品統一售價49.9元。一個“抖品牌”能進入絲芙蘭的貨架，意味著平價彩妝的渠道天花板正在被打破，競爭邊界進一步模糊。國際品牌也在降維打擊，MAC、植村秀、3CE通過折扣、聯名和本土化營銷不斷向下滲透，擠壓國貨平價彩妝的生存空間。

可以說，彩妝是一個幾乎沒有品牌壁壘的品類，消費者換粉底、換眼影的成本幾乎為零。今天用橘朵，明天可能就因為一條短視頻買了三資堂的睫毛膏。在這樣的競爭格局下，守住份額已屬不易，靠彩妝做厚利潤更是難上加難。

因此，在《節點美妝》看來，這三個結構性壓力疊加帶來的是：彩妝能做出規模，但很難做出利潤厚度；能做出現金流，但很難做出安全邊際。

橘宜趁彩妝還在增長期、現金流還充沛的時候，提前布局第二曲線，是比較聰明的做法，這是典型的“晴天修屋頂”，而不是等到下雨了再去找傘。

并購難，自研更難

橘宜破圈的第一步，是并購。

2024年初，橘宜拿下馥綠德雅中國獨家經營權。接手前，這個法國高端頭皮護理品牌在中國電商渠道的銷售正在下滑。一年后，馥綠德雅交出了一份成績單：2025年中國市場銷售額同比增長超30%，穩居高端護發品牌TOP2，雙十一全渠道GMV達2.5億元，同比增長88%。

這個案例的價值，不只是貢獻了幾個億的銷售額。它驗證了一種能力：一個做平價彩妝起家的公司，能夠將一個客單價500元左右的法國高端品牌在中國市場實現增長。渠道上，橘宜為馥綠德雅拓展了SPA店鋪新模式；產品上，從“頭皮”延伸至“發絲”；營銷上，以精細化運營取代了大水漫灌。這套做法，成為橘宜后續并購的參考模板。

2025年10月，橘宜完成了對意大利科技護發品牌豐添的全球收購，涵蓋品牌資產、全球業務、供應鏈及米蘭研發實驗室。豐添有80多年歷史，主打防脫安瓶，價格帶比馥綠德雅低一檔。從定位上看，馥綠德雅卡位高端，豐添覆蓋中端，形成了護發賽道的價格帶互補。

同年6月，橘宜還收購了皮膚學級護膚品牌百植萃。收購后，橘宜調整了運營策略，自營GMV占比提升到60%以上，達人合作策略從廣泛鋪量轉向精選合作。

但這里有一個關鍵問題：馥綠德雅的成功，能否被其他收購而來的品牌順利復制？

豐添是全球收購，這意味著橘宜需要管理海外供應鏈、研發團隊和全球銷售網絡。這超出了“品牌代理”的能力范圍，進入了跨國品牌運營的更復雜領域。百植萃所在的功效護膚賽道，薇諾娜、修麗可、理膚泉等對手實力較強，且品牌此前體量不大，橘宜需要從頭推動規模增長。

馥綠德雅的經驗提供了方法論，但每個品牌的品類特性、競爭格局和運營復雜度各不相同。能否批量復制，是橘宜多品牌戰略面臨的第一個考驗。

并購能快速補齊品類，但自研才能掌握主動權。橘宜在自研護膚上的探索，此前并不順利。2022年推出的“黎感”定位強功效不傷膚的科學護膚，但至今沒有形成規模聲量，更多是一次嘗試而非突破。

2025年底，橘宜再次孵化新品牌“LITOLOGY輯光”，押注PDRN細胞修復。從備案信息看，輯光首批產品包括水光精華霜、精粹水、面膜等，定價走大眾路線，水光精華面膜129元/5片，去黑頭鼻貼膜99元/30貼。輯光的策略是錨定“居家輕醫美”細分賽道，用高質價比產品承接消費者對專業院線護膚體驗的平價化需求。PDRN成分在醫美領域已有一定認知，但將其引入大眾護膚市場，教育成本仍然不低。

與上一輪“黎感”相比，輯光有兩個明顯變化：一是供應鏈層面，橘宜已與原料企業瑞吉明生物達成合作，并成立了PDRN細胞修護研究中心；二是產品策略上，先從面膜、鼻貼等低決策門檻品類切入，再逐步拓展。

但護膚賽道的特點是：從0到1難，從1到10更難。功效護膚領域已有華熙生物、巨子生物等原料端企業，也有薇諾娜、珀萊雅等品牌端競爭者。橘宜在彩妝領域積累的渠道和營銷能力，能否平移至護膚賽道，消費者是否愿意為“橘宜做的護膚”買單，這些都需要時間驗證。

自研護膚需要長期投入，黎感未能跑出來，輯光能否突圍，取決于橘宜在研發和品牌建設上投入的資源力度。

總體來看，橘宜通過并購補齊了護發和護膚的品類拼圖，同時以自研探索新的護膚方向。兩條腿走路，但每條腿都面臨各自的挑戰，《節點美妝》認為，并購品牌需要解決跨國運營和競爭擠壓的問題，自研品牌則需要突破從零到一的市場教育和品牌心智建設難題。

勇沖“中國版歐萊雅”

橘宜目前的核心團隊，是實打實的“橘朵團隊”，他們的能力標簽是“從0到1”和“從1到10”。橘朵2017年從眼影切入，靠單品爆款和社交媒體運營快速起量；酵色2019年推出，延續了類似的打法。這套能力在彩妝賽道被充分驗證。

但現在來看，多品牌集團需要的是“從10到100”的“集團軍”能力。橘宜目前擁有六個品牌，品類橫跨彩妝、護發、護膚，價格帶從幾十元到數百元不等。組織能力的升級，是這條路上最現實也最容易被低估的挑戰。我們需要向橘宜集團了解兩個核心問題。

第一個問題：各品牌是否有獨立的操盤手和決策權？

馥綠德雅、豐添、百植萃是收購而來的品牌，橘朵和酵色是內部孵化的，輯光正在孵化。不同來源的品牌，管理模式和團隊文化勢必存在差異。收購品牌是否保留了原核心團隊？內部孵化的團隊是否同時管理新品牌？如果同一批人既要守存量又要拓增量，精力容易被稀釋。如果各品牌獨立運作，又如何確保研發、供應鏈、渠道等中后臺資源高效共享而不內耗？

據行業招聘信息，橘宜近一年在招募“品牌總經理”“品類總監”等崗位，說明組織架構正在從“單品牌驅動”向“多品牌事業部制”調整。但組織調整的陣痛期通常需要1到2年，期間可能出現決策效率下降、內部協調成本上升等問題。橘宜能否平穩度過這一階段，取決于管理層的執行力和定力。

第二個問題：現金牛與第二曲線之間如何分配資源？

彩妝業務貢獻了集團超八成的營收，是當前的現金牛。護發和護膚業務尚處于投入期，短期內難以貢獻同等規模的利潤。這就帶來一個現實的資源分配難題：研發預算、營銷費用、人才資源，是繼續傾斜給彩妝以鞏固基本盤，還是投向新品牌以培育第二曲線？

如果過度投入新品牌，可能導致彩妝增速進一步放緩，影響集團整體現金流；如果過度保守，新品牌可能長期“長不大”，多品牌矩陣淪為擺設。從橘宜目前的動作來看，馥綠德雅已經跑通并開始貢獻增長，豐添和百植萃尚在整合期，輯光還在孵化階段。這意味著集團需要在“維持馥綠德雅增長”“整合豐添和百植萃”“孵化輯光”三條線上同時投入資源。能否在有限資源下同時推進，是對管理層的直接考驗。

這兩個問題，對應兩個可觀測的節點：

一是未來一年內，各品牌是否擁有獨立的操盤手，且中后臺資源共享機制是否明確；

二是2026年財報中，彩妝與非彩妝業務的營收占比和增速變化，將直接反映資源傾斜的方向和效果。

明眼人不難看出，這是一條勇沖“中國版歐萊雅”的敘事，但當下國內的化妝品市場已經是狼多肉少，聚焦多品牌，不僅僅是橘宜的答案，也是十強們給出的標準答案。

重點是，誰更能勝出半子。《節點美妝》將持續關注。

*題圖由AI生成