作者 | 禹佳言

編輯 | Sette

最近有個深刻的發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)原住民的消費邏輯正經(jīng)歷一場悄無聲息卻極具顛覆性的裂變，連帶整個平臺格局都被重新改寫。

為什么這么說？以前買東西，目標極其明確，打開APP搜關(guān)鍵詞、比參數(shù)、比價、翻差評，然后下單。這是經(jīng)典的“人找貨”，需求在前，購買在后，全程靠理性驅(qū)動。

但現(xiàn)在的畫風徹底跑偏。凌晨兩點癱在床上刷短視頻，原本毫無需求，結(jié)果無意間被某博主種草了一個小眾目的地，立馬開始搜索機票和酒店。這就是當下最真實的行為經(jīng)濟學現(xiàn)場，“貨找人”。

這種“被動種草”早已不是偶然，而是當下消費的主流趨勢。提到“內(nèi)容種草”，用戶第一反應便是抖音。核心并非算法刻意引導，而是抖音真正打通了內(nèi)容與消費的完整鏈路，用戶在沉浸式場景中自然激發(fā)需求，從心動到下單一氣呵成，形成了如今最主流、也最順暢的消費決策習慣。

01.用戶、商家齊增長，抖音把本地生意越做越好

一個平臺繁不繁榮，就看兩件事：商家來不來，用戶買不買。兩個都在增長，那就是真火。

抖音生活服務直接把2025年的數(shù)據(jù)擺上桌。近日，《2026抖音生活服務通案》全新發(fā)布。抖音生活服務不僅是用戶從線上種草到線下消費的首選平臺，更已成為本地商家數(shù)字化經(jīng)營的核心陣地。

先看用戶。平臺支付用戶數(shù)增長22%，人均消費增長39%，支付訂單量增長32%。別誤會，這不是薅羊毛那撥人，薅完就跑的數(shù)據(jù)不是這個漲法，是實打?qū)嵉娜耍交ㄔ蕉唷?/p>

而且，還不只盯著一個品類買。用戶跨品類復購趨勢顯著，多品類消費用戶同比增長43.5%。從火鍋到美發(fā)、從親子到酒店，用戶刷到什么買什么。消費時段也在延伸，每周四到周日、每天11-12點和16-20點是高峰。用戶已經(jīng)養(yǎng)成了“邊刷邊買、買完再刷”的肌肉記憶。

用戶來了，商家自然跟進。平臺入駐商家提升80%，GMV超百萬的商家增長46%。

這火是從哪燒起來的？內(nèi)容。

抖音的底子就是內(nèi)容，而且越扎越深。過去一年，抖音每月新增生活服務類視頻2.2億條，百萬播放視頻量比去年多了103%。

好內(nèi)容高效轉(zhuǎn)化線下客流。內(nèi)容從來不是陪襯，而是用戶刷到就想買的那個鉤子。短視頻負責種草，直播負責收單，這套組合拳打下來，但凡看過短視頻預熱的人，進直播間的轉(zhuǎn)化率直接比沒看過的高出4倍。

好內(nèi)容帶動好生意。2025年，用戶“看后搜”增長超96%，最終平臺總交易額提升59%。以太湖龍之夢景區(qū)為例，其憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自發(fā)傳播，顯著帶動“看后搜”成交，GMV同比增長超50%。

好內(nèi)容的背后離不開不斷壯大的創(chuàng)作者團隊。抖音團購創(chuàng)作者增長64%，萬粉創(chuàng)作者增長41%。創(chuàng)作者不是來湊熱鬧的，是真的能帶貨，僅2025年，達人就為線下商家增收超1725億，直播交易額同比增長74%。

內(nèi)容吸引流量，商家接住了，用戶也愛買單。三者結(jié)合在一起，平臺就轉(zhuǎn)起來了。抖音不是自己喊熱的，是創(chuàng)作者一條一條拍視頻，商家一家一家開店，用戶一單一單付錢，這三件事堆出來的。

很明顯，從種草、到?jīng)Q策、再到消費，抖音生活服務已經(jīng)搭建了一條完整的新消費鏈路，讓用戶形成了線上種草和線下消費一體化的閉環(huán)。結(jié)果就是，用戶養(yǎng)成了消費習慣，商家持續(xù)投入經(jīng)營，平臺越轉(zhuǎn)越快。抖音生活服務幫商家把本地生意越做越好。

02.流量下半場，抖音憑什么讓商家安心又信賴？

商家信賴抖音，不只是因為流量大，更是因為流量來了之后，從下單到核銷的每一步，平臺都幫他們兜住了。大家都明白平臺的價值，真正的難題不在獲客，而在于承接與留存。

抖音生活服務不僅精準洞察商家痛點，更提供全鏈路解決方案，助力線上線下一體化經(jīng)營。它不只是輸出工具，而是構(gòu)建“六好”能力：好貨品、好內(nèi)容、好營銷、好服務、好產(chǎn)品、好生態(tài)，從根源上將經(jīng)營與營銷合為“一盤棋”。

用貨全價優(yōu)的好貨品打底，以短視頻直播的好內(nèi)容做引擎，有平臺IP和榜單的好營銷當杠桿，有掃碼、口碑的好服務做護城河，有多元產(chǎn)品和工具的好產(chǎn)品做支撐，以及服務商、機構(gòu)共建的好生態(tài)做土壤。這一切都指向好生意，線上線下全域經(jīng)營，驅(qū)動商家生意一體化增長。

貨品、內(nèi)容和營銷，一直是商家生意中看重的發(fā)力點。但除此之外，如何“做好服務、用好產(chǎn)品、連接好生態(tài)”，同樣是商家需要盯住的關(guān)鍵。針對好服務，抖音生活服務打出“到店掃碼、口碑、安心系列”三張牌。

線上團購賣再多，用戶不核銷都是零。抖音到店掃碼從來不只是驗個券，既是線下履約的支點，也是流量分配的閥門。區(qū)別于其他平臺更偏重線上交易，抖音格外重視線下履約質(zhì)量，只有顧客真正走進門店，生意才算完成閉環(huán)。

別小看每一次掃碼。它背后連著三件事：讓對的人找到，讓來的人記住，讓記住的人再回來。門店增長就是這么一單一單掃出來的，而掃碼帶來的線上流量增長，月均超過20億。

再看口碑。口碑好了，流量自然跟著來，基礎(chǔ)推薦給得多，平臺還會給你專屬流量，要是能上“心動榜”“煙火榜”，曝光直接翻倍。但口碑的厲害之處不光是換流量，它還能讓老客反復來，新客不斷進，核銷率也跟著往上漲。

以前平臺光想著護著用戶，其實商家也需要被保護。抖音的“安心系列”就是干這個的。遇到營業(yè)異常、極端天氣等情況，平臺會主動幫你去跟客人溝通，而不是讓客人直接點退款。

這三張牌的本質(zhì)，就是為本地生活搭建“經(jīng)營基建”，修路、鋪管、建電站，幫商家走完從下單到履約的最后一步。

再看“好產(chǎn)品”。它不是孤零零的功能堆砌，而是把商家全經(jīng)營鏈路的營銷和運營工具串在一起，讓商家每個環(huán)節(jié)都能順手、省心，效率自然就上來了。

與以往提供通用工具不同，抖音今年最大的變化是，為每個行業(yè)量身定制。

比如酒旅行業(yè)，抖音精準區(qū)分了兩種流量屬性：一種是刷視頻刷出心動的臨時起意，激發(fā)需求；一種是有計劃奔著目的地去的剛需，確定需求。兩種流量，打法完全不同。

抖音生活服務的解法不是一刀切，而是用預售券接住“心動派”，結(jié)合內(nèi)容種草、達人推薦，根據(jù)預售趨勢指導貨盤優(yōu)化，通過直播調(diào)控庫存與營銷預算；用日歷房服務“行動派”，好價格匹配精準流量，被動匹配與主動經(jīng)營并行。

以上海海昌海洋公園為例，通過內(nèi)容激發(fā)需求，“門票+酒店”組合帶動酒店業(yè)務增長50%，年卡GMV增長13%，拉新、復購雙見效。

而餐飲行業(yè)，抖音盯的是效率。平臺用三個產(chǎn)品把效率拆解到餐前、餐后、到家，餐前“在線快點”，路上點好、到店即提；餐后“一鍵買單”，自動匹配代金券，支付不拖泥帶水；同時“隨心團”還支持同一商品到店或到家兩種模式。

延邊老字號白玉烤串通過抖音“內(nèi)容找人”和精細化運營，全國開出55家連鎖店，年核銷增長近9倍，新客超40萬。

如果說好產(chǎn)品是幫商家把效率提上去，那好生態(tài)就是幫商家把影響力打出去、生意做得更大。

抖音聚合了100+明星IP，借助明星效應強勢破圈，綜藝曝光超26億次；2500+頭部創(chuàng)作者打造千場百萬級直播，總播放量破400億驅(qū)動內(nèi)容轉(zhuǎn)化 ；再加上服務商作為專業(yè)“外腦”，幫商家實現(xiàn)精細化體系運作，告別單打獨斗，借力生態(tài)穩(wěn)健經(jīng)營。

實用、好用，商家操作起來非常友好，不是產(chǎn)品變簡單了，是平臺把復雜的事扛了下來。抖音生活服務的“六好能力”，每一步都在幫商家把流量變成留量，把下單變成核銷，把生意做成閉環(huán)。

03.每一座城市都該被看見，抖音本地生活不斷進化和升級

本地商家生意越紅火，一座城市的煙火氣才越有根基。抖音生活服務正在做的，就是把每一座城市獨特的味道、風景、手藝，變成大眾記得住的標簽，吸引更多人愿意專程來一趟，最后變成實打?qū)嵉某鞘谢盍Α?/p>

抖音生活服務不只賦能單個商家做大，也在為城市經(jīng)濟添柴加火。以賽事、演唱會等線下大事件為例，抖音能夠精準地將活動熱度引流到周邊商圈，用戶線上種草、線下打卡，直接帶動餐飲、零售、娛樂等商家的生意增長，形成“活動熱度、商圈客流、商家收益”的良性循環(huán)。

數(shù)據(jù)更為直觀：蘇超開賽僅一個月，江蘇抖音團購銷售額同比增長63%；浙BA賽事期間，相關(guān)商戶團購銷售額環(huán)比增長46%。演唱會同樣成績驚人，西安“十萬伏特”汪蘇瀧演唱會帶動當?shù)厣碳医灰篆h(huán)比增長716%；華晨宇沈陽演唱會則推動沈陽抖音團購及酒店訂單量環(huán)比上漲20%……

為了讓這團火越燒越旺，抖音生活服務還聯(lián)合各地發(fā)惠民消費券，真金白銀地拉動區(qū)域消費，本地服務商家和文旅直接感受到了熱度。

說到底，抖音生活服務不只是在幫商家賣貨，也是在幫城市留住人、幫小店活下去、幫區(qū)域經(jīng)濟活起來。當平臺不再是冷冰冰的交易場，而是城市活力的催化劑，本地生活的終局也就不再只是拼流量，而是拼誰能跑通“線上種草、線下履約、口碑反哺、復購增長”這個正向飛輪，有溫度，有根基，讓生意和美好生活一起，越長越扎實。

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