兒童護膚品牌，太懂如何“拿捏”新生代家長了

日前，2026泰蘭尼斯—斯巴達勇士兒童賽上海站開賽，參賽人數超8000名。作為斯巴達勇士賽面向4至14歲少年兒童的專屬賽事分支，斯巴達勇士兒童賽通過精心設計的障礙挑戰，鼓勵孩子們走進自然、熱愛運動，在挑戰中塑造強健體魄與積極心態。

值得關注的是，本次賽事中，嬰幼兒肌膚護理品牌薇諾娜寶貝作為官方兒童護膚供應商亮相，為參賽小選手提供專業防曬產品支持。通過與斯巴達勇士兒童賽的精準場景合作，品牌自然融入兒童戶外運動高強度、高日曬的真實場景，借助專業產品力，在家長與孩子心中建立起“專業兒童護膚”的鮮明場景記憶聯結，有效提升了其在細分市場中的品牌知名度與心智滲透。

從更宏觀的視角來看，科學育兒、精細養育的理念正深入新生代父母心智，成為其消費決策的重要依據；而日化品牌的場景化融入，也成為提升營銷價值的重要加分項。

薇諾娜寶貝是貝泰妮集團旗下專注于兒童護膚的子品牌，繼承了母品牌薇諾娜在皮膚科學領域的專業基因。品牌以兒童皮膚科學為基礎，依托云南豐富的植物資源，提取天然植萃成分，致力于打造“寶寶脆弱肌專業護理”品牌定位，同時也是國內首個通過嚴謹臨床實證研究的兒童防曬護膚品牌。

品牌產品線主要劃分為專業線、嬰幼兒線和兒童線，涵蓋沐浴油、保濕霜、身體乳、洗發露、潤唇膏、防曬乳等多個品類。此次賽事中使用的防曬產品包括安心物理防曬、安心小圓盾、安心防曬乳、安心小噴乳及小冰噸精華霜等，產品定價覆蓋30元至350元區間，滿足不同場景與消費需求。

薇諾娜寶貝品牌負責人吳小靜曾在接受媒體采訪時，闡釋了品牌的產品開發邏輯，“從場景和皮膚問題出發，寶寶需要怎么洗？需要怎么護？需要怎么防？每一個產品都要在這個體系中找到自己的位置。”

對應本場賽事，薇諾娜寶貝將產品與兒童戶外運動流程結合：在斯巴達官方彩繪區，品牌倡導“彩繪前先防曬”，通過使用產品在臉部形成溫和隔離層，既防護紫外線，也減少彩繪顏料對肌膚的刺激，為小選手筑起一道“陽光防護盾”。同時，薇諾娜寶貝還為每一位完賽的小選手準備了專屬禮包，將品牌關懷延伸至賽后體驗。

這種從“貨架邏輯”到“生活場景邏輯”的轉變，讓兒童護膚不再是一個生硬的概念，而是通過真實、可感、愉悅的互動體驗，在寓教于樂中自然實現了品牌認知的內化與市場影響力的擴張。

通常來說，兒童護膚品是專為嬰幼兒及兒童設計的個人護理產品，廣泛用于日常清潔、保濕、防曬等護理場景。其主要功能在于通過溫和、低刺激的配方，保護兒童肌膚，預防干燥、過敏等皮膚問題。

近年來，隨著新生代父母健康與安全意識不斷提升，“科學化、精細化育兒”這一概念在家庭與市場中日益受到重視。

根據艾瑞咨詢發布的《中國家庭科學育兒洞察白皮書》，傳統的“一胎照書養，二胎照豬養”觀念已不適用于當前的科學育兒環境。如今，99%的媽媽會主動學習育兒知識，積極理解孩子在不同成長階段的發展規律，并有意識地運用科學方法助力孩子健康成長。這表明，科學育兒正成為新生代家庭養育的主流范式，也影響著相關消費決策。

皮膚是人體最大的器官，也是人體與外界環境之間的第一道物理、免疫和感知屏障。在科學育兒新范式的背景下，兒童皮膚健康作為整體健康管理的重要一環，正推動著兒童護膚品市場持續擴容與升級。

《2025年中國嬰童護膚行業深度研究報告》顯示，嬰童護膚行業在2022年出現短暫增長下跌，市場規模達137.3億元，同比下降3.5%。疫情過后，社會經濟逐漸恢復，整體市場將恢復增長上升態勢。預計在2027年，中國嬰童護膚行業市場市場規模達217.8億元，增長率達7.5%，顯示出穩健的發展潛力。

與此同時，市場結構也在發生變化。根據《中國兒童化妝品行業發展研究報告2025》，中國兒童化妝品市場整體呈現出多元化與細分化的發展趨勢。從細分品類來看，兒童護膚品市場主要包括護膚、洗發、沐浴等類別，其中護膚品類的增長尤為突出。消費者對產品品質、功能性與安全性的要求持續提高，推動了高端市場份額的穩步提升。此外，隨著消費者對天然、有機成分的偏好不斷增強，相關產品線也展現出顯著的增長潛力。

綜合而言，新生代父母對兒童護膚品的消費觀念已明確呈現出“安全與功效并重”的雙重訴求，他們愿意為真正專業、安心且有效的產品支付溢價，而非僅僅關注價格本身。

隨著消費需求與育兒觀念的持續升級，新的行業生態正在加速形成。

《中國兒童化妝品行業發展研究報告2025》指出，在中國兒童護膚品行業中，主要競爭者包括國內外知名品牌和本土新興品牌。國際品牌如強生、寶潔、聯合利華等，憑借其強大的品牌影響力和市場占有率，在中國市場占據重要地位。這些品牌通常擁有完善的產品線、先進的生產技術和豐富的市場經驗。

國內品牌如青蛙王子、郁美凈、水孩子等，憑借對本土市場的深刻理解和快速反應，在競爭中逐漸嶄露頭角。同時，國內品牌在營銷策略上也更加靈活，能夠快速適應市場變化。

值得關注的是，近年來，隨著互聯網的普及和電子商務的興起，一些新興品牌如海龜爸爸、紅色小象、兔頭媽媽等迅速崛起。這些品牌通過線上渠道拓展市場，以新生代父母為目標群體，強調產品天然、健康、安全的特點。

圖源自《中國兒童化妝品行業發展研究報告2025》

此外，新興品牌在品牌傳播和營銷推廣方面也展現出創新精神，通過社交媒體、IP聯名、賽事活動等手段，迅速提升品牌知名度和影響力。在激烈的市場競爭中，這些新興品牌正逐漸成為不可忽視的力量。

以兔頭媽媽為例，該品牌是首個提出兒童分齡護膚理念的國貨品牌，并結合兒童成長環境，定制「新生肌」「學齡肌」「青春肌」三大護膚配方，采用「分齡+仿生」的技術路線，通過「生物合成技術」，去模擬不同年齡孩子的肌膚狀態來測試產品效果。

在技術研發層面，兔頭媽媽與浙江大學合作獨家自研“仿生乳脂球（Bio-MFGs?）”技術，以天然脂質模擬母乳脂質，達到97%母乳相似度，兼具保濕修護和舒緩的功效；與江南大學合作獨家自研“仿生胎脂肽（Bio-AMPs?）”技術，突破傳統工藝，不僅模仿脂質，還模擬胎脂中的活性蛋白，恢復皮膚的第一道防御系統。品牌官方實驗數據顯示，Bio-AMPs?仿生胎脂肽的抗敏能力提升314%，炎癥因子水平顯著降低51%。

在營銷層面，兔頭媽媽注重通過場景化創新深化品牌與用戶的連接。例如，通過跨界聯名熱門電影IP，品牌精準聚焦親子家庭定位，將產品與觀影、節日、出行等具體生活場景深度融合。

25年年初，兔頭媽媽與《哪吒2》聯名，挖掘“國產力量”的深層價值共鳴。品牌將自身攻克奧拉氟原料海外技術壟斷的研發故事，與哪吒“我命由我不由天”的抗爭精神相融合。合作并未停留在包裝等形式，而是走向了深度的內容共同企劃，共同推出以哪吒幫助小伙伴治療蛀牙為主題的定制動畫短片，巧妙融入品牌核心技術賣點，催化了受眾的“情感與意義認同”。

25年下半年，品牌牽手《瘋狂動物城》，巧妙借用“狐兔CP”的廣泛人氣和電影“追捕”的主題，創造“全城追擊蛀牙”的活動概念。在長沙等地的主題地鐵專列活動中，角色扮演者與孩子們互動，將護齒知識植入歡樂體驗。這一策略回應了年輕父母在育兒中追求“愉悅互動”的情感需求，讓刷牙從任務轉化為親子共享的游戲時刻。

與此同時，戶外場景正成為品牌深化用戶聯結的重點場域。除薇諾娜寶貝外，海龜爸爸近日也借助“海龜爸爸×畊練五公里”戶外賽事，進一步強化了品牌在目標用戶心智中的滲透與連接。

據調查，海龜爸爸通過構建清晰的“場景-方案”矩陣，將兒童護膚需求劃分為日常洗護、戶外防護、特殊護理三大場景。在產品設計中，針對學齡兒童（3-12歲）皮膚屏障較薄、皮脂分泌接近成人、戶外活動頻繁導致紫外線暴露增多等特點，品牌專門推出了適配該場景的防曬系列產品。該產品成功切中市場空白，于2025年打造出一款年銷售額突破5000萬元的超級防曬單品，并成為其場景化營銷實踐的重要載體。

在“海龜爸爸×畊練五公里”親子戶外賽事中，該防曬單品作為場景化營銷的主力全程融入活動鏈路。活動從賽前便展開場景構建：每位小選手獲贈“新一代小光盾高倍防曬霜”專屬參賽禮，并在強制防曬補涂區由工作人員協助補涂，做專屬顏色標記；賽道沿途中均配備“海龜爸爸小光盾防護區”，使品牌防護理念自然融入闖關動線。

賽后環節進一步豐富場景體驗：完賽包內的植萃氨基酸潔顏泡泡，可以洗卸防曬霜及海邊粉塵，讓活動清爽收尾。而全天開放的趣味嘉年華，則通過巨物打卡、UV照相館體驗到小光盾補給站等互動裝置，讓孩子們在游戲中直觀理解防曬的重要性。 這種從“產品提供者”到“體驗共建者”的角色升級，讓海龜爸爸不再是被動涂抹的產品，而成為主動陪伴、守護孩子戶外成長的伙伴，品牌在真實場景中強化了從功能輸出到情感守護的價值維度。

從“曬曬更健康”到“出門記得給孩子涂防曬”，新生代父母的育兒理念已悄然轉變。與此同時，隨著消費市場日益趨向理性化與個性化，以往依賴統一標準進行生產與銷售的模式，已逐漸難以支撐品牌的持續增長。

面對雙重變革，品牌必須持續思考：如何在堅實的研發技術基礎上，與具體、真實的消費場景建立深度連接，從而將單向的產品營銷，升級為雙向的、體驗化的用戶關系建設。畢竟，“新生代父母”正在不斷涌現，而營銷沒有永恒，只有更迭。