作者 | 泊如

編輯 | 文定

字節(jié)跳動去年凈利潤下滑超70%的消息，最近在商家圈里炸開了。

過去很多人看字節(jié)，總覺得它仍是一臺高速運轉(zhuǎn)的增長機器。抖音有流量，電商有增量，TikTok有海外故事，AI又踩中了新一輪技術(shù)浪潮。

但這一次，市場看到的是另一個側(cè)面。據(jù)媒體報道，字節(jié)跳動2025年凈利潤同比下滑超70%。如果按此前外部披露的2024年凈利潤約330億美元粗略推算，2025年字節(jié)凈利潤可能降至百億美元以內(nèi)。

不過，這不是字節(jié)官方披露的正式財報數(shù)據(jù)，更不是可以簡單等同于經(jīng)營崩盤的數(shù)字。

隨后，抖音集團副總裁李亮出面回應(yīng)稱，相關(guān)報道中的凈利潤大幅下降，是國際會計準(zhǔn)則口徑下的數(shù)據(jù)，除了新興業(yè)務(wù)投資增大，還包含優(yōu)先股和期權(quán)成本變動因素，不完全反映運營實質(zhì)。

但李亮也承認(rèn)，因為抖音電商增速放緩、新興業(yè)務(wù)相關(guān)投入增大，字節(jié)下半年經(jīng)營利潤率確實出現(xiàn)了小幅下滑。

這才是這件事真正值得商家關(guān)注的地方。凈利潤下滑70%，表面看是字節(jié)的財務(wù)波動，背后其實是平臺增長模式的變化。

字節(jié)不再只是靠流量和廣告賺錢的輕公司。它正在同時押注抖音電商、TikTok電商和AI基礎(chǔ)設(shè)施。平臺變重了，成本變高了，對回報的要求也會越來越高。

而平臺的每一次變化，最后都會傳導(dǎo)到商家身上。過去，商家關(guān)心的是抖音還有沒有流量。接下來，商家更要關(guān)心的是，平臺還愿不愿意把流量給你。

利潤爭議背后

字節(jié)的增長模式變了

很多人看到凈利潤下滑，第一反應(yīng)是字節(jié)業(yè)務(wù)出了問題。

但對字節(jié)這類大型未上市公司來說，會計利潤和經(jīng)營利潤本來就是兩套邏輯。

凈利潤會受到股權(quán)激勵、優(yōu)先股估值、公允價值變動等因素影響。尤其是字節(jié)這樣的公司，估值高、員工規(guī)模大、融資結(jié)構(gòu)復(fù)雜，相關(guān)科目波動可能非常明顯。

所以，外界看到凈利潤大幅變化，并不一定代表主營業(yè)務(wù)同步惡化。真正該看的，是經(jīng)營利潤率、現(xiàn)金流、主營收入結(jié)構(gòu)、用戶增長效率，以及投入產(chǎn)出比。

問題也正在這里。李亮的回應(yīng)，并不是簡單否認(rèn)壓力，而是把壓力拆成了兩層。

一層是會計口徑帶來的利潤波動。這個數(shù)字看起來很嚇人，但不完全反映運營實質(zhì)。

另一層是真實經(jīng)營層面的變化。抖音電商增速放緩，新興業(yè)務(wù)投入增加，下半年經(jīng)營利潤率出現(xiàn)小幅下滑。

前者可以解釋，后者更值得警惕。

過去幾年，字節(jié)最強的地方，是用成熟業(yè)務(wù)賺錢，再用新業(yè)務(wù)擴張。

抖音、今日頭條等產(chǎn)品提供廣告收入，電商、本地生活、海外業(yè)務(wù)不斷沖刺。老業(yè)務(wù)持續(xù)造血，新業(yè)務(wù)快速搶市場，平臺形成了自己的增長飛輪。

這套模式在流量紅利期非常有效。只要用戶增長還快，廣告效率還高，商家還愿意加預(yù)算，平臺就能一邊賺錢，一邊擴張。但當(dāng)字節(jié)走到今天這個體量后，輕盈增長越來越難。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶時長接近高位，廣告加載率不可能無限提升，電商也從增量競爭進(jìn)入存量競爭。任何新的增長，都需要更高成本去換。

更重要的是，字節(jié)現(xiàn)在押注的兩大方向，都不是輕生意。TikTok電商要做全球市場，要搭履約、支付、治理、招商和本地化團隊。

AI更重。模型研發(fā)、算力采購、數(shù)據(jù)中心、芯片和基礎(chǔ)設(shè)施，任何一項都不是小錢。過去資本市場看字節(jié)，重點是收入規(guī)模和增長速度。

現(xiàn)在外界開始問另一個問題：成熟業(yè)務(wù)賺到的錢，是否正在被新業(yè)務(wù)持續(xù)消耗？

這不是字節(jié)一家的問題。所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭走到這個階段，都會遇到同一件事：從流量公司變成基礎(chǔ)設(shè)施公司。前者靠產(chǎn)品爆發(fā)，后者靠長期投入。前者輕，后者重。

字節(jié)這次利潤爭議，真正釋放出的信號是，它已經(jīng)進(jìn)入了更貴的增長周期。

粗放增長結(jié)束

商家的體感會先變

對商家來說，字節(jié)利潤下滑，可能意味著，抖音電商的經(jīng)營邏輯正在發(fā)生變化。

抖音電商早期最強的武器，是平臺級流量紅利。那時候，商家只要抓住一個熱點內(nèi)容，找到合適達(dá)人，再配合投流，就有機會快速爆單。

很多品牌是在這一階段沖出來的。一個直播間，一條短視頻，一個達(dá)人矩陣，就可能把新品打成爆品。那個階段，平臺和商家都在享受增量市場帶來的效率提升。

平臺要GMV，商家要增長，達(dá)人要傭金，消費者也愿意嘗鮮。各方目標(biāo)高度一致。

但現(xiàn)在，窗口期正在變窄。用戶時長接近高位，商家數(shù)量越來越多，達(dá)人供給越來越密集，投流系統(tǒng)越來越成熟。同一池流量，要被更多人爭搶。

結(jié)果就是，流量還在，但便宜流量少了。商家最先感受到的變化，是成本。

投流成本越來越高，達(dá)人傭金越來越貴，退貨率和售后壓力也越來越重。以前，一個品牌可以靠短期爆款快速放量。現(xiàn)在，爆款仍然重要，但爆款之后能不能沉淀復(fù)購，能不能控制退貨，能不能做好履約，變得更重要。

這也是為什么近兩年抖音反復(fù)強調(diào)全域經(jīng)營、商城、搜索、店播、會員、復(fù)購和商家服務(wù)。平臺的重心正在從增量獲取，轉(zhuǎn)向存量深耕。

這對商家意味著什么？

第一，單純靠達(dá)人沖量的生意會越來越難。

達(dá)人仍然有價值，但達(dá)人不是萬能鑰匙。頭部達(dá)人議價能力更強，中腰部達(dá)人也越來越職業(yè)化。商家想通過達(dá)人快速放量，需要付出更高成本。

更現(xiàn)實的是，很多直播間看起來GMV漂亮，但扣掉傭金、投流、樣品、運費險、退貨和倉配成本后，利潤并不漂亮。

第二，平臺會更看重交易質(zhì)量。

過去平臺追求高速增長時，對GMV的渴望會更強。只要能帶來成交，就容易獲得資源。

但當(dāng)平臺進(jìn)入利潤壓力期，它一定會重新審視流量效率。

同樣一份流量，平臺更愿意給誰？給能帶來穩(wěn)定復(fù)購的品牌。給履約能力強、售后穩(wěn)定、評分高的商家。給供給確定、價格有競爭力、退貨率可控的產(chǎn)業(yè)帶商家。而不是只會用低價刺激沖動下單、卻留下一堆售后問題的商家。

第三，中小商家的門檻會被抬高。

這不是說中小商家沒有機會，而是過去那種“抓一波流量就起飛”的機會會減少。未來抖音更需要的是穩(wěn)定經(jīng)營能力。你有沒有持續(xù)上新能力？有沒有穩(wěn)定供應(yīng)鏈？有沒有內(nèi)容生產(chǎn)能力？有沒有店播團隊？有沒有客服和售后體系？有沒有把一次成交變成二次復(fù)購的能力？

這些以前看起來像加分項，接下來會變成基礎(chǔ)項。所以，抖音電商增速放緩，并不代表抖音沒有機會了。恰恰相反，它說明抖音進(jìn)入了成熟周期。

TikTok和AI燒錢

平臺會更挑商家

回到這次凈利潤下滑風(fēng)波，看上去討論的是利潤，實際上討論的是字節(jié)的戰(zhàn)略選擇。字節(jié)現(xiàn)在最重要的兩大戰(zhàn)場，一個是TikTok電商，一個是AI。

先看TikTok電商。

據(jù)媒體援引知情人士消息，2025年字節(jié)跳動海外業(yè)務(wù)實現(xiàn)高速增長，同比增幅接近50%，海外營收占比由2024年的25%提升至30%以上。

其中，TikTok Shop全年GMV同比增長近70%，成為拉動海外增長的重要引擎，并助力TikTok在2025年錄得大幅盈利。

這組數(shù)據(jù)說明，字節(jié)不是沒有增長。問題在于，增長越來越貴。做國內(nèi)抖音電商，字節(jié)依靠的是成熟內(nèi)容生態(tài)、成熟商家體系和成熟用戶習(xí)慣。做海外TikTok電商，難度完全不同。

不同國家有不同監(jiān)管環(huán)境，不同消費習(xí)慣，不同物流基礎(chǔ)設(shè)施，不同支付方式，也有不同的平臺競爭對手。東南亞要面對Shopee、Lazada。歐美要面對亞馬遜、Temu、Shein，以及本土零售體系。TikTok Shop想從內(nèi)容平臺走向交易平臺，就必須把電商基礎(chǔ)設(shè)施一層層補起來。這會帶來長期投入。

再看AI。AI正在成為字節(jié)利潤表上最重的一筆投入。

據(jù)媒體報道，字節(jié)跳動2025年凈利潤大幅下滑，一個重要原因是公司在三、四季度大幅增加AI算力采購、模型研發(fā)與基礎(chǔ)設(shè)施投入。

另據(jù)路透社2025年1月援引知情人士報道，字節(jié)跳動2025年資本開支計劃超過1500億元，其中相當(dāng)部分將圍繞AI展開。不過，字節(jié)方面也曾回應(yīng)稱，匿名來源的支出信息不正確。

所以，外界很難拿到字節(jié)AI投入的官方口徑。但方向已經(jīng)非常清楚。字節(jié)不是把AI當(dāng)成一個試驗項目，而是把它放進(jìn)了下一代平臺能力里。豆包、企業(yè)AI工具、開發(fā)者產(chǎn)品、火山引擎，以及內(nèi)容分發(fā)、廣告轉(zhuǎn)化、電商推薦，都可能被AI重新改造。

對字節(jié)來說，AI不是單獨的一門生意，而是一套底層能力。

它可以提升內(nèi)容生產(chǎn)效率，可以提升廣告投放效率，可以提升推薦系統(tǒng)效率，也可能重構(gòu)搜索、客服、營銷、選品、設(shè)計和供應(yīng)鏈協(xié)同。

這就是字節(jié)必須重投AI的原因。

但對商家來說，平臺重投AI也會帶來新的分層。未來，抖音平臺不是簡單給商家流量，而是會越來越依賴算法判斷商家的長期價值。

你的商品能不能帶來高轉(zhuǎn)化？

你的用戶能不能復(fù)購？

你的素材能不能持續(xù)產(chǎn)出？

你的退貨率高不高？

你的履約體驗穩(wěn)不穩(wěn)？

你的價格有沒有競爭力？

你的品牌能不能帶來廣告預(yù)算？

這些都會被系統(tǒng)持續(xù)計算。平臺的資源分配，會越來越精細(xì)。以前，平臺紅利期是“大家都有機會”。以后，平臺重投入期是“誰更確定，誰更有機會”。

品牌商家會更吃香，因為品牌有廣告預(yù)算、復(fù)購基礎(chǔ)、售后體系和用戶資產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)帶商家也會更吃香，因為它們有源頭供給、價格優(yōu)勢和履約能力。最尷尬的，是夾在中間的普通商家。

沒有品牌溢價。

沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

沒有內(nèi)容能力。

沒有復(fù)購體系。

過去還能靠一波爆款、一場直播、一次投流跑出來。未來，這類生意會越來越難。

平臺變重，商家也要變重

字節(jié)凈利潤下滑70%，不能簡單理解成字節(jié)不行了。更準(zhǔn)確地說，是字節(jié)進(jìn)入了一個更重的周期。

它要繼續(xù)做國內(nèi)電商，要繼續(xù)做海外TikTok Shop，還要重倉AI。每一條路，都需要錢，需要組織能力，也需要更長時間才能看到回報。

平臺變重之后，商家的生意也會變重。以前，商家做抖音，最重要的是抓流量。現(xiàn)在，商家做抖音，要開始算全鏈路的賬。

從投流成本，到達(dá)人傭金。

從內(nèi)容生產(chǎn)，到店播承接。

從爆款成交，到復(fù)購沉淀。

從倉配履約，到售后退貨。

從單品利潤，到長期經(jīng)營效率。

這不是小變化。過去幾年，很多商家把抖音當(dāng)成一個新增量渠道。哪里有流量，就去哪里賣貨。但接下來，抖音會越來越像一個完整經(jīng)營場。

平臺要的不只是GMV，而是更健康的交易結(jié)構(gòu)。商家要的也不只是爆單，而是能活下來的利潤。

這才是字節(jié)利潤爭議背后，對商家真正的提醒。平臺還在增長，但紅利不再平均分配。

抖音仍有機會，但機會不再屬于所有打法。未來留在牌桌上的商家，未必是最會追風(fēng)口的人，而是最能把流量、商品、履約、復(fù)購和利潤一起算清楚的人。

字節(jié)的變化，才剛剛開始。

商家的變化，也才剛剛開始。