從淄博“馬彪彪”爆火看山東文旅創新突圍

淄博文創產品“馬彪彪”火爆全網。（資料照片）

“沒想到一匹‘潦草小馬’能火遍全網！軟陶材質摸起來溫潤，造型又萌又有靈氣，擺在家里很有氛圍又有文化感。”近日，來自河南的游客李女士在淄博陶瓷琉璃博物館挑選“馬彪彪”時，難掩喜愛之情。

這匹誕生于淄博的非遺軟陶IP，由北京畫院和淄博小蝦米軟陶藝術館聯合推出，以齊白石《如此千里》奔馬圖為靈感，憑借“潦草卻鮮活”的松弛感、可DIY的互動屬性，從街頭文創變身現象級“網紅”，不僅登上央視，更成為山東文旅創新發展的生動注腳。

如今的山東文旅，正以IP破圈為抓手，聯動交旅融合、數字技術、金融賦能、惠民舉措等多方力量，走出一條傳統文脈與現代創新深度融合的高質量發展之路。

交旅聯動，讓旅途“變美景”

“坐著火車游齊魯，一路風景一路詩，既能看山水、品文化，又不用費心規劃路線，太省心了！”經常乘坐“齊魯1號”旅游列車的淄博市民王先生感慨道。作為山東交旅融合的標桿工程，“齊魯1號”旅游列車自2025年4月10日鳴笛啟程以來，便成為游客暢游齊魯的首選。截至2026年4月14日，這趟“移動的文旅風景線”累計運送旅客99.8萬人次，平均上座率達155.9%，甚至出現“一票難求”的火爆場景。

“齊魯1號”旅游列車還將文化、非遺等元素搬上車廂進行氛圍營造。（資料照片）

繼“齊魯1號”之后，今年2月14日開通的文物主題研學旅游列車，更是點燃了青少年的研學熱情。“以前孩子只能在課本上了解文物歷史，現在坐著列車就能去博物館、觸摸歷史遺跡，這種沉浸式研學對孩子來說很有意義。”淄博家長賈女士表示。據悉，截至4月14日，該列車累計開行60天，運送旅客90640人，平均上座率高達170%，成為傳承文化、培育素養的移動課堂。

海上游與運河游同樣亮點紛呈。“半島1號”海上游首批開通5條航線，聯動沿線200余家景區、酒店及民宿，推出300余項優惠政策，讓游客“乘游船、看海景、享實惠”。“吹著海風看海島，沿途的風景美到窒息，還能享受景區門票減免，這趟海上之旅太值了！”游客張女士在體驗后連連點贊。截至目前，“半島1號”累計開行1000多班次，接待游客6.5萬人次，實現直接旅游收入650余萬元，成為串聯半島美景的“藍色紐帶”。

而正在全力打造的“運河1號”，則將千年運河的文脈與風光娓娓道來。山東依托大運河山東段通航優勢，聯動孔子旅游集團、東平湖文旅集團等企業，重點打造濟寧—南陽古鎮、微山島—臺兒莊古城等精品航線。未來，“運河1號”將構建主航道旅游為主、支航道休閑為輔、水陸接駁聯動的運河旅游體系，讓千年運河“活”起來、“火”起來。

數智添彩，文旅玩出“新花樣”

在淄博，一張小小的票根早已超越了單純的交易憑證，褪去了冰冷的消費印記，成為撬動全域文旅消費、串聯吃住行游購娛多元場景、打通“流量”到“留量”的“金鑰匙”。從高鐵票、景區門票到賽事入場券、燒烤店的消費小票，都被賦予了全新活力，一場由票根引發的文旅消費變革，正悄然重塑著淄博的消費格局，浸潤著這座城市的煙火氣質與文旅溫度。

“以前來淄博，大多是來吃一口燒烤，吃完就走，總覺得沒來得及好好感受這座城市的魅力。”濰坊游客夏女士說，“去年‘五一’假期，我憑著抵達淄博的高鐵電子票根，不管是景區門票、酒店住宿，還是吃飯消費，都能享到專屬折扣。”她坦言，正是這張小小的票根，讓她從“打卡式”旅游變成了“深度游”，踏踏實實在淄博玩了三天，也真正讀懂了這座城市的熱情與用心。

淄博的票根創新實踐，正是山東推行票根經濟、激活消費潛力的生動樣板。作為山東撬動文旅消費、盤活全域資源的創新抓手，山東文旅智慧票根聯盟全面落地發力，目前已聯動全省景區、酒店、民宿、特色餐飲、文創商超、文藝演藝等超1200家文旅商家，精準推出覆蓋“吃住行游購娛”全鏈條的1500余項全鏈條優惠政策，搭建起“票根互通、權益共享、消費互促”的新型文旅生態，以小切口撬動大市場，長效激活省內文旅消費內生動力。

數字技術的深度賦能，更讓文旅體驗煥發新活力。AI智能伴游全程講解、NPC互動解鎖沉浸場景、線上VR云游打破時空限制……這些充滿科技感的體驗，正成為山東文旅的新亮點。

新業態的持續豐富，更讓山東文旅多點開花。冰雪運動激情澎湃、國潮文創吸睛無數，青州、鄒城、榮成等“山東寶藏小城”憑借濃郁年味和獨特魅力實力圈粉。上新街山東古建筑博物館煥新啟幕后，春節期間接待游客16萬人次，較上年國慶假期增長超160%；“齊白石在山東”特展更是掀起觀展熱潮，春節假日接待游客4.7萬人，而“馬彪彪”“風風千里”等主題文創產品，更是成為觀展后的“必入單品”，讓傳統文化以年輕化方式走進大眾生活。

金融托底，惠民消費“熱起來”

文旅產業的高質量發展，離不開金融的強力支撐。山東始終把文旅產業作為做好金融“五篇大文章”、發展消費金融的重要著力點，推動金融與文旅深度融合。據悉，山東省文旅廳會同山東省委金融辦、人民銀行山東省分行強化協同聯動，創新金融服務、優化資源配置，構建起“大行貸大、貸長、貸重，擔保體系貸小、貸微、貸農”的多層次服務生態。

一組組亮眼數據，見證著金融賦能文旅的成效：2025年山東省發放文旅產業貸款1401億元，2026年一季度發放385億元，累計支持市場主體7.6萬戶，高風險機構動態清零。如今，山東金融支持文旅產業的實踐，正為全國提供可復制、可推廣的“山東經驗”。

與此同時，一系列惠民舉措持續點燃文旅消費熱情，彰顯山東文脈創新魅力。今年春節期間，山東推出了“百戲賀歲”“千景迎新”等四大主題活動，讓游客在山東過個有年味、有樂趣的新年。據統計，春節期間，全省舉辦非遺主題展演展銷活動近2900場（次），直接拉動消費超8億元；聯動文旅企業、OTA平臺推出優惠措施220余項，發動金融機構面向全國游客發放“好客山東”文旅優惠大禮包，今年以來已發放優惠補貼150萬元，直接帶動消費1132萬元。

從淄博“馬彪彪”的全網爆火，到交旅融合的全域推進；從票根聯盟的提質升級，到金融政策的精準護航。山東始終堅持以文塑旅、以旅彰文，深耕傳統文化、創新表達形式，讓千年齊魯文脈在新時代煥發新活力，讓“好客山東”的品牌形象更加深入人心。未來，山東將持續深化文旅融合，豐富產品供給，優化服務體系，讓每一位游客都能在齊魯大地上，感受文化之美、體驗山水之韻、收獲旅途之樂。

（大眾新聞·魯中晨報記者 王麗）