被“哈基米”帶火的九陽豆漿，還能狂奔多久？

撰文 | 禾禾

編輯 | 楊勇
題圖 | 豆包AI

隨著去年雙11期間九陽豆漿旗下的“哈基米南北綠豆漿”爆火出圈，到今年3月底九陽豆漿又推出了全新產品“好看豆漿”系列，將豆漿這個國人再熟悉不過的傳統品類重新煥發生機。

回顧哈基米豆漿問世之初，九陽豆漿直播間被消費者“攻陷”、旗艦店銷量輕松突破10萬單、預售訂單甚至要排隊45天后才能收到貨，儼然成了爆火出圈的網紅產品。

不過盡管如此，九陽豆漿仍然面臨著不可回避的現實挑戰，如豆漿的市場格局相對分散、行業內的競爭程度日趨激烈、9.9元現制咖啡的替代等…那么，哈基米豆漿爆火后的熱度，九陽豆漿該如何將其延續下去呢？

萬物皆可“哈基米”？

當豆漿遇上哈基米，奇怪的組合卻迸發出了讓人難以置信的能量。

從2025年雙11前后開始，已經在市場中沉寂許久的九陽豆漿正式推出了新產品“哈基米南北綠豆漿”，以哈基米的梗再加上公司內部員工通過AI工具所制作的魔性洗腦視頻，九陽豆漿直播間很快就被廣大消費者“攻陷”，曾經市場中的小透明也迎來了屬于自己的潑天富貴。

九陽豆漿的銷量究竟有多離譜？剛上市全網銷量便輕松突破2萬，上市三天淘寶旗艦店的銷量輕松突破10萬、抖音平臺的預售銷量達到23.6萬單；有內部人士表示，由于工廠里的現貨已經全部賣空，當時下單甚至要等待45天才能夠收到產品，一時間成為了又一個現象級爆款單品。

大眾消費者尤其年輕群體對哈基米豆漿的追捧可謂不遺余力，小紅書上隨處可見相關的種草和曬單筆記。

圖源：九陽豆漿微信公眾號

不止在消費市場，九陽豆漿的爆火出圈甚至還帶動了資本市場的狂歡。在相關飲品爆單后，早已成功上市的九陽股份實現連續兩日的漲停，直到公司主動站出來辟謠聲明兩家公司并無直接關聯，才算給這把火稍稍降了溫。

事實上，早在哈基米豆漿出現之前，九陽豆漿就曾推出過“自律豆漿”這一全新產品，通過精準的市場定位上市三個月賣出超過500萬袋。直到3月底九陽豆漿再次推出全新系列“好看豆漿”，主要分為兩款口味不同的豆漿粉產品。

圖源：九陽豆漿官方微博

那么，作為一家傳統豆漿品牌，九陽豆漿到底做對了什么能夠引發一波又一波的搶購熱潮呢？精準的市場定位和對熱點的把控，或許是其成功的核心影響因素。

自律豆漿主打的是在當時年輕消費群體中相當流行的“搭子文化”，如上課搭子、上班搭子、吃飯搭子等；哈基米豆漿更多體現在品牌對年輕人消費偏好的把控。

在2021年初所上線的日本動漫作品《賽馬娘》中，隨著片中角色的演繹，“哈基米”一詞在國內社媒平臺上逐漸成為萌寵的代名詞。把哈基米作為豆漿飲品名稱，最直接的好處就在于能夠將產品擬人化，在當下這個市場年輕消費群體對萌寵元素幾乎沒有太多的抵抗力，通過線上直播等方式哈基米豆漿最終在消費市場產生裂變效果。

豆漿這個傳統品類本身就是很多年輕人的早餐必備。如此一來再加上品牌名本身就有相當高的知名度，不用再費心去搶占消費者心智，于是九陽豆漿在多重因素的推動下成功二次翻紅。

事實證明，豆漿雖然是大眾消費者司空見慣的傳統飲品，在全新元素的帶動下仍然有極大的概率引發新一輪熱潮。只不過在玩梗哈基米的過程中，也要時刻注意可能帶來的反噬效果。

最典型的案例莫過于九陽豆漿在產品外包裝上所采用的哈基米表情包，被眾多網友經過分析后曝光出原博主為了流量存在虐貓行為，九陽豆漿采取這樣的表情包顯然并不合適。對很多品牌而言，追熱梗本身并沒有問題，只不過在追熱點的過程中也要經過仔細的辨別而非一味的采取“拿來主義”，如此才能避免品牌形象遭到反噬。

出圈背后，隱憂浮現

公開資料顯示，九陽股份發明全世界第一臺全自動家用豆漿機是在1994年，彼時憑借自身在市場中的獨特性以及覆蓋范圍極其廣泛的經銷渠道，巔峰時期曾占據到整個豆漿機品類70%以上的市場份額。

為了將豆漿相關的業務持續發揚光大，2008年就在九陽股份上市不久，九陽豆業正式成立，主打豆漿相關的飲品。新公司成立后，九陽股份持股約25.5%，從這個角度來看玩梗哈基米的九陽豆漿和主打豆漿機業務的九陽股份原本有著較為深層次的關聯度。

或許是在九陽股份影響力的帶動下，九陽豆業有著不錯的市場表現。數據顯示，2022年九陽豆業成功實現營收6.18億，歸母凈利潤0.46億；2023年上半年公司營收4.74億，歸母凈利潤為0.44億。

看起來九陽豆業的市場表現相當亮眼，不過為了進一步聚焦主業、把重心放在小家電賽道，2023年九陽股份還是以1.77億元的價格將手中所持有九陽豆業25.5%的股權進行了轉讓，至此雙方正式成為兩家毫無關聯的獨立公司。

對九陽豆漿而言，好處在于“九陽”的商標仍然能夠沿用下去，這對品牌在后續發展過程中能夠有效降低相關推廣成本。2024年九陽豆漿推出了一系列新產品，2025年官宣線下入駐15萬家終端、在抖音豆漿粉品類銷量第一。

圖源：九陽豆漿官方微博

不可否認，九陽豆漿憑借哈基米的熱度成功翻紅，不過這并不意味著自身在當下就沒有任何的隱憂。

首先是消費場景的限制；雖說豆漿在國內市場的普及度已相當之高，不過對大多數人來說喝豆漿通常只會出現在早餐階段，甚至只作為主食的“配角”存在。據《2025年中國豆漿市場洞察報告》所發布的數據，豆漿在早餐中的占比達31%。

從這個角度出發不難發現大多數人喝豆漿的目的主要就是為了應付早餐，如果把場景換到下午茶上可能很少有人會去買杯豆漿。

其次豆漿市場的競爭格局相當分散；豆漿是國人相當熟悉的即飲飲品，無論路邊包子鋪又或者便利店隨處都可以買到當天現做的新鮮豆漿，相對更容易獲得。在此背景下，刻意去囤貨包裝產品反而有些不方便，更不用說后者還總會給人一種不新鮮的感覺。

再者從外部替代品的角度出發，過去幾年隨著9.9元現制咖啡的出現，也搶走了一部分以往更習慣于喝豆漿的消費者。

在瑞幸咖啡出現之前，現制咖啡主要以星巴克為代表，對普通人而言很難常態化飲用，咖啡賽道9.9元價格戰的出現使得每天喝上一杯現制咖啡不再有壓力，豆漿能夠作為早餐必備，咖啡自然也可以。

從爆紅到長紅，還能怎么做？

豆漿市場的增長還在繼續。數據顯示，2024年我國豆漿市場的規模約450億元，預計到2030年將會增長到1600億，年復合增長率超過15%，放大到整個豆乳市場更是不必多說。

在此過程中，豆乳市場的競爭實際上也相當激烈。例如很多人從小喝到大的維維豆奶，作為豆奶粉品類中的行業一哥，早在1997年時就曾順利實現13億元的銷售額，市場份額高達70%；雖然過去幾年的整體銷量有所下降，不過公司的固體沖調飲料仍然維持在10萬噸左右的級別，截止到2023年底累計銷量超過700億袋。

維維豆奶只是豆乳飲料賽道中的知名品牌之一，在行業內有著較高知名度的永和豆漿同樣表現不俗，2022~2024年間品牌在國內即飲豆漿市場已連續三年位列銷量榜首位。

除此之外還有維他奶、達利食品旗下的豆本豆，都取得了不錯的銷量和擁有一批忠實擁躉，這也是為什么豆乳賽道中的競爭激烈程度始終居高不下的原因。

短時間內產品爆紅或許有諸多偶然因素共同推動，不過如何把爆紅變成長紅，是九陽豆漿在接下來的過程中所要關注的重點。在業內人士看來，歸根結底還是要回歸產品，只有持續創新才是推動業績的最大動力。

隨著健康消費的熱潮與日俱增，豆乳制品作為植物蛋白飲料正在成為越來越多消費者的選擇。最典型的案例除了九陽豆漿的自律豆漿產品，湯臣倍健旗下的健樂多推出高蛋白豆漿、永和大王推出益生菌冰豆漿、還有不少品牌推出低GI飲品和極簡配料表的新品。

圖源：九陽豆漿官方微博

從這個角度出發不難發現，如今的豆漿市場正在朝著健康化、精細化的趨勢發展。

以九陽豆漿為例，在今年3月底所舉辦的成都春糖現場，創新的產品僅三天時間就吸引了超過5000家經銷商到訪，現場還發布了“好看豆漿”系列新品，主要專注女性消費群體的食養需求。

據歐睿國際所發布的數據顯示，按照2023~2025年全渠道銷售額統計，九陽豆漿已經連續三年登頂中國豆漿粉行業。

當然除了在產品端的創新，渠道對九陽豆漿而言同樣至關重要。就目前而言，九陽豆漿的絕大多數產品仍然依賴線上渠道，線下滲透率并不算高，如何能夠通過提升線下終端的覆蓋率來吸引更多的消費者是九陽豆漿當下所要思考的課題。

如今的消費市場，產品創新+營銷渠道始終是無往不利的殺手锏。做到這些，成為長紅的九陽豆漿并非沒有可能。