白酒失去了“價值”和“面子”，那對于年輕人來講，它就只是“又貴又難喝”的過氣產品。

撰文丨吳丹陽

正值世界杯期間，我家里有個足球愛好者。最近他每天早上八點多起來爬坡，很順其自然地拿過我的pad打開比賽。誰能想到，現在看世界杯的佐餐是跑步機。

不過，現在提到世界杯，已經沒有那種興奮的感覺了，第一印象就是，哦，世界杯了；擴編了48隊，結果我們練了四個號還沒進，丟人；佛得角爆冷戰平西班牙，感覺我們更丟人了。

中國男足連續六屆無緣世界杯，久了大家也就沒耐心了。沒有人會一直溺愛“扶不起的阿斗”。

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今年的世界杯，整體呈現的狀態就是“線上熱，線下冷。”

網上一大堆報道，可在現實中邀請人一起看球賽，卻無人響應。“熱血”這個詞，像是從我們生活中消失了一樣。

往年世界杯期間，看球賽如果沒有啤酒、燒烤、小龍蝦都說不過去，不夠氛圍啊。今年因為賽制時差問題，熱門賽事都在凌晨三四點開始，延續到早上八九點。這時候，再有熱情的人，也扛不住大清早來一杯，這得多大癮。

其實，啤酒一度是我們的“國民飲料”，小時候的夏天經常斷電、跳閘。熱怎么辦？大家就往井里丟西瓜、把啤酒放桶里吊進井里冰著。

傍晚，大人們會往地上先潑一盆水去去熱氣。隨后撈出啤酒，蓋子一起，倒入杯中，一口下去，暑氣全消。家人們圍坐在一起，搖著蒲扇，聊著家常，偶爾拍一下蚊蟲。夏天也就這么過去了。

那時候提到冰啤酒，那是跟冰西瓜一個等級的降暑神器。但是隨著時代發展，空調、冰箱普及，飲料種類變得豐富起來，啤酒的排名已經被遠遠甩在后頭，除了家中長輩還保留著喝點酒的習慣。

現在的年輕人，待在26度恒溫辦公室，點上一杯9.9冰美式，喝不了咖啡的就來點無糖氣泡飲料。畢竟過度飲酒容易導致脂肪肝、痛風。再加上現在大家養生意識提高，啤酒熱量高，減肥人士更是避而遠之，完全“打咩”（不行）。

當啤酒從生活的剛需變成了偶爾的調劑品，產量下滑也就成了必然。根據國家統計局數據，2025年中國規模以上工業企業啤酒產量為3536.0萬千升，同比下降1.1%。這個數字相較2013年的歷史峰值，年均復合增長率約為-2.8%。

值得一提的是，啤酒產量雖然下降了，但是因為各大酒企推出了中高端的瓶裝啤酒和精釀啤酒，所以呈現降產增收的態勢。

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其實比起啤酒地位緩慢下降，白酒下墜速度明顯更快。

二十年前，行業里就在焦慮“年輕人不喝白酒了”，但隨后就被現實沖散：隨著一代代年輕人走進職場，向社會低頭，慢慢染上酒氣，最終變成他們曾經討厭的中年人。大家發現，原來年輕人不是不喝白酒，他們只是還沒老。

但這一次，可能真的不一樣了。

根據公開信息披露：截至2025年底，市場上絕大多數中高端名酒價格下跌，平均零售價和批價下滑了30%以上，部分千元級大單品年內跌幅甚至超過35%。2025年全年，大量白酒中端、高端經銷商的終端動銷（實際銷售流轉速度）同比下滑了60%—70%。

甚至作為行業風向標的茅臺也跌下神壇。要知道，在過去很長一段時間，茅臺都是要兩三千的，一堆人為了茅臺搶破腦袋，甚至你剛從店里提酒出來，出門就有人問你加800塊錢出不出。可到了2025年12月，散瓶飛天茅臺的批發參考價一度跌至1479元/瓶，正式跌破了1499元的官方指導價。這一消息也算是驚掉了一堆人的下巴。

白酒失去了“價值”和“面子”，那對于年輕人來講，它就只是“又貴又難喝”的過氣產品。

江小白曾一度想要做年輕人的白酒生意，靠著文青廣告語和瘋狂營銷，2019年銷售額一度達到近30億元，產品覆蓋全國超百萬零售終端。但最終也還是沒有拿下年輕人白酒市場。江小白用自己的經驗證明了：年輕人就是不愛喝白酒，不管它是不是貴貨。

在我看來，白酒在過去其實是職場服從性測試的工具。我曾經在一家安徽的集團企業工作過，公司會隔三差五要和兄弟公司“學習聚餐”，我就參加過幾次這樣的飯局。

流程是這樣，首先兩個公司的老總先后起立發言，套話講完，一群人得面帶微笑集體干掉一杯。隨后，就開始重點流程——打圈。每個人都要端著酒杯，輪流繞著桌子敬遍所有人。哪怕是剛進公司的小白，也得做這套流程。

最后就是大家在那邊相互寒暄，鬧哄哄的，一頓飯下來，每個人都得灌十幾二十杯白酒，管你自不自愿、能不能喝。

那時候，我們幾個要好的年輕同事，就會私底下串口供，他“吃頭孢了”，那她就“來姨媽了”，我則“酒精過敏”，能“逃酒”但是不免收到老總警告的眼神。

在那樣的職場環境中，酒倒得不滿，態度不夠謙卑，都是給你表現打上叉的理由。

這兩年，年輕人整頓職場盛行，再“勸酒”就未免逆勢而為了。要是這些發生在現在，這樣的公司估計會被大家一直掛在避雷榜上。

與此同時，公務員的“禁酒令”也是不斷在升級，從工作日中午不喝酒演變為多地出臺的工作日及公職時間全天禁酒。商務、政務兩條路被堵上了大半，白酒能發揮“魅力”的空間也就越來越小。

比起十幾二十塊的飲料，白酒單價動輒幾百上千，對于年輕人的消費來說，也是一筆沉重的負擔。有些年輕人更愿意是選擇草坪婚禮或者輕婚禮，用相對便宜的紅酒、香檳代替白酒，畢竟紅酒香檳品牌各式各樣，價格也各異，不像茅臺、五糧液大家都了解價格，也算是覆上一層神秘面紗，免得落人口舌。

在傳統的婚宴上，主家們也還是會備好白酒，但是總體還是呈現出備貨多、開瓶少的趨勢，大家賺錢都不容易，加上“開車不喝酒”，年輕人不會為了“喝回本”硬去開桌上的白酒，而是更愿意選擇自己想喝的飲品。

行業調研顯示，2023-2025 年婚宴白酒開瓶率的低位區間已落到35%-42%。我看到有些新人們舉著超大杯的奶茶，和親友們舉杯。用更低的成本來換更真實的快樂，減少面子工程帶來的經濟負擔。

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現在的年輕人，做事第一要義是啥？出片！

出去玩主打去能拍出好看照片的地方，吃飯也要吃漂亮飯，網上攻略一大堆，教你如何去到小眾的美麗景點打卡拍照。年輕人都在沉浸尋找與眾不同的美麗時，而白酒從里到外，就是好老氣的一款產品。

低度微醺酒、新潮精釀、果味預調酒這類各式各樣漂亮的酒比起單一口味的白酒就更能吸引喜歡新鮮事物的年輕人。雞尾酒、精釀代表著新潮，不同的酒搭配起來還有別樣的風味，好喝又出片——又便宜。

這也是啤酒行業為什么能走中高端和精釀路線，因為它迎合了現代年輕人的喜好。而白酒想走“親青路線”卻沒有那么容易，包括茅臺在內的多款知名白酒，不止一次的和奶茶、巧克力、冰淇淋聯名，希望能打破目前的困境，但從傳播來看，怎么都是聯名對象收了益。這些聯名產品可能一時占據了不少年輕人的社交圈，但新鮮勁一過，又要回到原點。

當然，酒本身就承載了人類很多情緒。但是現在，在高壓的社會環境下，年輕人已經變得理性又淡漠，大家都不愿意付出多余的社交精力。聽當老師的朋友講，現在班上的學生，好多都一個人坐在那，各自管各自的事。根本不像我們以前，一下課到處跑跑，跟同學玩鬧。

讀大學的時候，還能聽到隔壁系的誰誰誰失戀了，借酒消愁，喝醉了就在宿舍嚎啕大哭。那時候人多多少少都有點“文藝病”，遇到點什么就覺得自己受了天大的委屈，一行清淚，一瓶酒，放大自己的痛苦。

但是現在很多年輕人，戀愛都不太愿意談了，甚至連婚都不打算結了。如今大家更習慣于專注個人生活，也就不需要用酒精來維系一些所謂的社交。那這些傳統白酒的消費邏輯就完全走不通了，只剩下在托人辦事、假日送禮時充充場面。

過去，人們總是在說，年輕人總要低頭的，大家都是這么過來的。現在的年輕人也依舊會彎腰，但是他們跳出了規訓的邏輯，不再吃沒有意義的苦。

世界杯聚不齊一群看球賽的人，白酒也留不住不想被操控的年輕人。若干年后，白酒可能還是會作為送禮佳品出現在長輩的家中，但關上家門，年輕人們就會擁抱他們自己想要的、不被定義的生活。