熱度之下，散酒賽道的“虛火”與“真痛”。

一邊是傳統(tǒng)瓶裝酒在貨架上積灰，動銷率持續(xù)走低；另一邊是新式散酒鋪前排起長龍，年輕人甘愿為“打一杯酒”等待二十分鐘。

當(dāng)“年輕人不喝白酒”成為行業(yè)魔咒，這些開在街頭巷尾、論“兩”賣的散酒鋪子，卻用奶茶店的邏輯、打卡點的顏值和5.9元一杯的鮮啤，悄悄撬動了一個千億級的反常規(guī)增長賽道。

從街邊小店到名酒廠集體入局，散酒賽道正以驚人的“反內(nèi)卷”姿態(tài)，撕開傳統(tǒng)酒業(yè)固化的增長困局。

走進(jìn)街頭的“新酒鋪”

曾經(jīng)的散酒，是菜市場角落里論斤稱的廉價白酒，與年輕人、品質(zhì)感毫不沾邊。那么，和很多人記憶里的傳統(tǒng)散酒鋪截然不同的新型散酒鋪，究竟是什么模樣？賣的又是什么酒？《銷售與市場》記者走進(jìn)多家門店，一探究竟。

今年端午假期，蜜雪冰城總部旗艦店人山人海，客流堪比“春運”。夜幕降臨，位于總部樓下的鮮啤福鹿家直營店，整片紅色發(fā)光門頭格外醒目，戶外外擺區(qū)早已座無虛席。年輕人三五成群圍坐桌前，拎著鮮啤搭配夜宵，往來打卡、買酒的人流絡(luò)繹不絕，整條街道煙火氣升騰。

店內(nèi)，數(shù)十支金屬酒頭整齊排列，吧臺前排起長隊，店員不停切換酒頭現(xiàn)打鮮啤，收銀、灌裝、打包全程連軸轉(zhuǎn)，幾乎沒有片刻空閑。

記者注意到，吧臺上方的電子酒單清晰展示了十余款現(xiàn)打鮮啤，既有醇厚麥啤，也有低醇果味西打，酒精度從3%到5.5%梯度劃分，精準(zhǔn)適配不同飲酒偏好。價格更是直擊年輕人消費痛點：500ml福鹿鮮啤僅5.9元，最貴的勇士雙倍酒花IPA也不過12.9元，定價對標(biāo)平價奶茶，讓微醺的嘗鮮門檻幾乎降到了“一杯奶茶錢”。

“女生偏愛茉莉、青提類清甜低度西打，年輕男性多選小麥鮮啤。”忙碌間隙，店員告訴記者，店內(nèi)顧客絕大多數(shù)是年輕人，一人獨酌或朋友小聚，都能找到對應(yīng)的產(chǎn)品。店內(nèi)還搭配了小吃零食，讓微醺時光更有滋味。

如果說福鹿家將鮮啤做成了年輕人的日常飲料，那么斑馬俠則試圖用全品類覆蓋滿足年輕人對“酒”的所有想象。

傍晚時分，斑馬俠散酒鋪（鄭州記憶店）亮橙色斑馬IP門頭辨識度極高，門頭上清晰標(biāo)注白酒、啤酒、果酒、米酒、洋酒、紅酒六大品類，店外長隊蜿蜒，男女青年扎堆等候點單，與以中老年客群為主的傳統(tǒng)散酒鋪形成鮮明反差。

該店店長張鑫告訴記者，門店于去年“五一”期間開業(yè)，選址鄭州油化廠街區(qū)，主要看中該區(qū)域客流量大、年輕消費群體集中。相比線上渠道，門店最大的特色是能提供免費試喝服務(wù)——不少顧客在嘗試后一次性選購多款不同風(fēng)味的酒品打包帶走，適配夜宵、露營、居家獨酌等多種消費場景。

斑馬俠散酒鋪創(chuàng)始人顧磊在采訪中表示，傳統(tǒng)散酒鋪長期以白酒為主，客群明顯老齡化，而斑馬俠則完全反向定位，精準(zhǔn)錨定20至35歲年輕群體。在門店設(shè)計上，斑馬俠摒棄了老式酒缸陳列，以潮流臨街檔口搭配全品類酒水矩陣，最小售賣單位低至50毫升，支持少量試飲、按需稱重，靈活適配一人獨酌、閨蜜小聚、露營外帶等碎片化輕社交場景。

截至目前，斑馬俠品牌目前在全國簽約門店在200家左右，已開出門店160家，充分證明散酒賽道完全可以脫離中老年圈層，開辟出全新的消費增量空間。

從福鹿家的“鮮啤奶茶化”，到斑馬俠的“全品類年輕化”，街頭的散酒新業(yè)態(tài)正在用不同的路徑回答同一個問題：散酒不是沒有未來，而是需要換一種方式走進(jìn)年輕人的生活。

名酒入局，散酒賽道迎來長期競爭

新型散酒鋪的興起，并非一時的消費熱潮，而是一場從產(chǎn)品形態(tài)到零售邏輯的系統(tǒng)性變革。不同背景的玩家正以各自的方式加速進(jìn)場，打法各異，卻共同指向同一個方向——讓散酒真正走進(jìn)年輕消費者的日常。

事實上，像能提供“微醺感”悅己消費、裝修風(fēng)格新穎獨特的新型散酒鋪，早已在全國各地“遍地開花”。而最先嗅到變化并果斷下場的，正是那些擁有深厚釀造根基的傳統(tǒng)酒企。

徽酒“四朵金花”中，已有三朵率先入局。古井集團于去年12月推出“輕養(yǎng)社·古井打酒鋪”，門店除提供傳統(tǒng)白酒外，還拓展了桂花酒、果酒等低度酒飲，試圖在白酒基本盤之外開辟新的增長曲線；口子窖緊隨其后，在淮北開出“口子酒坊”，不到兩個月便在安徽八城落地14家門店；而迎駕貢酒的布局則更早，早在2013年便成立了散酒事業(yè)部。

徽酒品牌之外，川酒集團、泰山酒業(yè)等區(qū)域白酒龍頭，以及安寧燒酒、百老泉等連鎖散酒品牌，也紛紛加碼布局散酒門店賽道。這些白酒大佬不再滿足于宴席廳里的推杯換盞，而是將戰(zhàn)場前移至社區(qū)樓下、街頭巷尾，用散酒鋪子織起一張貼近日常消費的終端網(wǎng)絡(luò)。打的，正是一場從“面子消費”轉(zhuǎn)向“里子消費”的“巷戰(zhàn)”。

與酒企重資產(chǎn)、長周期的打法不同，另一批玩家則以輕量化、快迭代的姿態(tài)切入賽道，用速度和設(shè)計感搶占年輕心智。

典型代表如唐三兩，2023年在成都開出首店，以新中式風(fēng)格打破散酒鋪“土、舊、老”的刻板印象，迅速在年輕消費群體中積累口碑。

當(dāng)酒企和創(chuàng)業(yè)者在垂直賽道內(nèi)競爭時，跨界的“門外漢”則帶來了全然不同的想象空間。

近期，盒馬首家“散酒鋪”在江蘇徐州盒馬鮮生門店正式亮相，將散裝酒水區(qū)直接嵌入超市消費動線之中。盒馬的入局，意味著散酒零售不再是垂直品類的孤島，而是被納入大型零售連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化體系中，以更日常、更便捷的姿態(tài)出現(xiàn)在消費者面前。

熱度之下，散酒賽道的“虛火”與“真痛”

當(dāng)前，散酒新業(yè)態(tài)看似熱度高漲，但行業(yè)痛點同樣突出，多重難題正制約著門店盈利能力的提升與行業(yè)整體的規(guī)范化、規(guī)模化發(fā)展。

“散酒賽道的市場價值正在持續(xù)釋放，吸引了多方主體跨界轉(zhuǎn)型入局，行業(yè)參與者愈發(fā)多元，渠道認(rèn)可度也大幅提升。”酒類連鎖CLC營銷俱樂部創(chuàng)始人樊曉艷指出，傳統(tǒng)上游酒廠戰(zhàn)略下沉、知名老牌酒企紛紛布局線下散酒門店，標(biāo)志著傳統(tǒng)酒水企業(yè)正式認(rèn)可散酒線下渠道模式，并將其納入戰(zhàn)略布局范疇，這為行業(yè)規(guī)范化發(fā)展奠定了初步基礎(chǔ)。

但她同時強調(diào)，散酒并非全新行業(yè)。白酒散售模式擁有悠久歷史，長期保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。近幾年行業(yè)之所以迎來新一輪發(fā)展風(fēng)口，核心驅(qū)動力并非憑空創(chuàng)造新需求，而是源于消費市場變革與業(yè)態(tài)本身的迭代升級。

散酒鋪為何突然火了？

樊曉艷分析認(rèn)為，根本原因在于消費邏輯的根本轉(zhuǎn)變。當(dāng)下消費者正徹底回歸消費本質(zhì)，盲目為品牌溢價買單的消費習(xí)慣大幅弱化，高性價比、高質(zhì)價比已成為酒水消費的核心考量標(biāo)準(zhǔn)。而散酒去除包裝溢價、性價比突出的天然優(yōu)勢，恰好精準(zhǔn)契合了大眾消費的真實需求，從而直接帶動了市場規(guī)模的持續(xù)增長。

與此同時，新時代散酒市場的消費結(jié)構(gòu)、消費場景與門店盈利邏輯均發(fā)生了明顯變化，形成了區(qū)別于傳統(tǒng)散酒行業(yè)的全新特征。但值得注意的是，消費場景依然高度受限，目前主要集中在私人小聚、居家自飲等非正式場合，缺乏商務(wù)宴請、大型聚會等高頻、高客單價場景的有力支撐，這直接制約了單店營收天花板的抬升。

多重痛點待解后，市場廣闊。

“散酒整體客單價偏低，行業(yè)最高客單價約在50元左右，純啤酒類散酒客單價僅為30元上下；與此同時，酒水消費頻次遠(yuǎn)低于新茶飲等線下高頻消費業(yè)態(tài)，復(fù)購穩(wěn)定性較差。若無穩(wěn)定高客流和強用戶粘性，單店很難實現(xiàn)持續(xù)盈利。”樊曉艷直言。

綜合行業(yè)現(xiàn)狀、市場需求與現(xiàn)實痛點，樊曉艷認(rèn)為，散酒打酒鋪新業(yè)態(tài)具備迭代升級的潛力，但行業(yè)尚未真正成熟，未來發(fā)展機遇與風(fēng)險并存。

樊曉艷對未來市場十分看好。她直言，市場已經(jīng)給出明確答案——那些主動擁抱年輕群體、深度融入多元消費場景的新式散酒鋪，正成功開辟出一條全新的酒業(yè)增長曲線。

她預(yù)判，未來散酒鋪將逐步擺脫獨立門店的單一模式，嵌入商超、便利店、餐飲門店等高流量場景，對標(biāo)現(xiàn)制茶飲、咖啡等業(yè)態(tài)，有望成為商超和社區(qū)商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配套模塊。未來一年內(nèi)，將會出現(xiàn)大批打酒品牌，行業(yè)競爭將快速升溫。行業(yè)入局者的經(jīng)營初心、資本市場的投入力度、大眾消費者的市場教育程度，將共同決定行業(yè)未來發(fā)展的最終高度。

新模式≠新出路，區(qū)域酒企需警惕“陪跑”風(fēng)險。

在國家一級品酒師、鄭州酒類行業(yè)協(xié)會新酒飲專委會主任田曉明看來，傳統(tǒng)以百老泉為代表的散酒鋪長期存在于菜市場，主要依賴本地存量消費，模式較為固化。而當(dāng)前興起的“打酒鋪”屬于新零售業(yè)態(tài)，具備品牌化、連鎖化和服務(wù)升級三大特征，與傳統(tǒng)模式有本質(zhì)區(qū)別。

“輕酒飲的‘輕’，體現(xiàn)在酒精含量低、價格門檻低、商業(yè)模式輕。新零售巨頭切入果味精釀啤酒等領(lǐng)域時，其現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)將構(gòu)成天然競爭壁壘。”田曉明認(rèn)為，區(qū)域名酒企應(yīng)當(dāng)優(yōu)先鞏固本地市場護(hù)城河，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、收縮非盈利區(qū)域與品類。若無區(qū)域根基而貿(mào)然擴張散酒店，極易淪為頭部品牌的“陪跑者”。

田曉明進(jìn)一步指出，線下運營面臨房租、人力等剛性成本，盈利模型本身較為脆弱，單店模式難以簡單復(fù)制規(guī)模化；新品牌還需同時承擔(dān)品牌建設(shè)和渠道開拓雙重成本，相比已有流量入口的企業(yè)，處于明顯競爭劣勢。

他援引諸多酒業(yè)難以突破跨城封鎖的案例提醒行業(yè)：新玩家若無清晰戰(zhàn)略與強大資本支持，極難打破現(xiàn)有格局。

基于上述判斷，田曉明建議，當(dāng)前酒企因用戶流失而焦慮，容易被新業(yè)態(tài)表象所吸引，可以采取最小可行產(chǎn)品（MVP）方式驗證模式，精確測算盈虧平衡點與開店規(guī)模門檻，杜絕盲目大規(guī)模無效投入。同時，企業(yè)應(yīng)基于自身資源稟賦制定戰(zhàn)略規(guī)劃，拒絕“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”的形式主義動作，將有限資源集中于夯實核心競爭力，方能在即將到來的激烈競爭中站穩(wěn)腳跟。

當(dāng)5.9元的鮮啤開始講述萬億賽道的故事，這場關(guān)于“喝酒自由”的消費實驗，或許才剛剛寫下序章。

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然