白酒失去了“價(jià)值”和“面子”，那對(duì)于年輕人來(lái)講，它就只是“又貴又難喝”的過(guò)氣產(chǎn)品。

撰文丨吳丹陽(yáng)

正值世界杯期間，我家里有個(gè)足球愛(ài)好者。最近他每天早上八點(diǎn)多起來(lái)爬坡，很順其自然地拿過(guò)我的pad打開(kāi)比賽。誰(shuí)能想到，現(xiàn)在看世界杯的佐餐是跑步機(jī)。

不過(guò)，現(xiàn)在提到世界杯，已經(jīng)沒(méi)有那種興奮的感覺(jué)了，第一印象就是，哦，世界杯了；擴(kuò)編了48隊(duì)，結(jié)果我們練了四個(gè)號(hào)還沒(méi)進(jìn)，丟人；佛得角爆冷戰(zhàn)平西班牙，感覺(jué)我們更丟人了。

中國(guó)男足連續(xù)六屆無(wú)緣世界杯，久了大家也就沒(méi)耐心了。沒(méi)有人會(huì)一直溺愛(ài)“扶不起的阿斗”。

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今年的世界杯，整體呈現(xiàn)的狀態(tài)就是“線上熱，線下冷。”

網(wǎng)上一大堆報(bào)道，可在現(xiàn)實(shí)中邀請(qǐng)人一起看球賽，卻無(wú)人響應(yīng)。“熱血”這個(gè)詞，像是從我們生活中消失了一樣。

往年世界杯期間，看球賽如果沒(méi)有啤酒、燒烤、小龍蝦都說(shuō)不過(guò)去，不夠氛圍啊。今年因?yàn)橘愔茣r(shí)差問(wèn)題，熱門賽事都在凌晨三四點(diǎn)開(kāi)始，延續(xù)到早上八九點(diǎn)。這時(shí)候，再有熱情的人，也扛不住大清早來(lái)一杯，這得多大癮。

其實(shí)，啤酒一度是我們的“國(guó)民飲料”，小時(shí)候的夏天經(jīng)常斷電、跳閘。熱怎么辦？大家就往井里丟西瓜、把啤酒放桶里吊進(jìn)井里冰著。

傍晚，大人們會(huì)往地上先潑一盆水去去熱氣。隨后撈出啤酒，蓋子一起，倒入杯中，一口下去，暑氣全消。家人們圍坐在一起，搖著蒲扇，聊著家常，偶爾拍一下蚊蟲(chóng)。夏天也就這么過(guò)去了。

那時(shí)候提到冰啤酒，那是跟冰西瓜一個(gè)等級(jí)的降暑神器。但是隨著時(shí)代發(fā)展，空調(diào)、冰箱普及，飲料種類變得豐富起來(lái)，啤酒的排名已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭，除了家中長(zhǎng)輩還保留著喝點(diǎn)酒的習(xí)慣。

現(xiàn)在的年輕人，待在26度恒溫辦公室，點(diǎn)上一杯9.9冰美式，喝不了咖啡的就來(lái)點(diǎn)無(wú)糖氣泡飲料。畢竟過(guò)度飲酒容易導(dǎo)致脂肪肝、痛風(fēng)。再加上現(xiàn)在大家養(yǎng)生意識(shí)提高，啤酒熱量高，減肥人士更是避而遠(yuǎn)之，完全“打咩”（不行）。

當(dāng)啤酒從生活的剛需變成了偶爾的調(diào)劑品，產(chǎn)量下滑也就成了必然。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年中國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)啤酒產(chǎn)量為3536.0萬(wàn)千升，同比下降1.1%。這個(gè)數(shù)字相較2013年的歷史峰值，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為-2.8%。

值得一提的是，啤酒產(chǎn)量雖然下降了，但是因?yàn)楦鞔缶破笸瞥隽酥懈叨说钠垦b啤酒和精釀啤酒，所以呈現(xiàn)降產(chǎn)增收的態(tài)勢(shì)。

02

其實(shí)比起啤酒地位緩慢下降，白酒下墜速度明顯更快。

二十年前，行業(yè)里就在焦慮“年輕人不喝白酒了”，但隨后就被現(xiàn)實(shí)沖散：隨著一代代年輕人走進(jìn)職場(chǎng)，向社會(huì)低頭，慢慢染上酒氣，最終變成他們?cè)?jīng)討厭的中年人。大家發(fā)現(xiàn)，原來(lái)年輕人不是不喝白酒，他們只是還沒(méi)老。

但這一次，可能真的不一樣了。

根據(jù)公開(kāi)信息披露：截至2025年底，市場(chǎng)上絕大多數(shù)中高端名酒價(jià)格下跌，平均零售價(jià)和批價(jià)下滑了30%以上，部分千元級(jí)大單品年內(nèi)跌幅甚至超過(guò)35%。2025年全年，大量白酒中端、高端經(jīng)銷商的終端動(dòng)銷（實(shí)際銷售流轉(zhuǎn)速度）同比下滑了60%—70%。

甚至作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)也跌下神壇。要知道，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，茅臺(tái)都是要兩三千的，一堆人為了茅臺(tái)搶破腦袋，甚至你剛從店里提酒出來(lái)，出門就有人問(wèn)你加800塊錢出不出。可到了2025年12月，散瓶飛天茅臺(tái)的批發(fā)參考價(jià)一度跌至1479元/瓶，正式跌破了1499元的官方指導(dǎo)價(jià)。這一消息也算是驚掉了一堆人的下巴。

白酒失去了“價(jià)值”和“面子”，那對(duì)于年輕人來(lái)講，它就只是“又貴又難喝”的過(guò)氣產(chǎn)品。

江小白曾一度想要做年輕人的白酒生意，靠著文青廣告語(yǔ)和瘋狂營(yíng)銷，2019年銷售額一度達(dá)到近30億元，產(chǎn)品覆蓋全國(guó)超百萬(wàn)零售終端。但最終也還是沒(méi)有拿下年輕人白酒市場(chǎng)。江小白用自己的經(jīng)驗(yàn)證明了：年輕人就是不愛(ài)喝白酒，不管它是不是貴貨。

在我看來(lái)，白酒在過(guò)去其實(shí)是職場(chǎng)服從性測(cè)試的工具。我曾經(jīng)在一家安徽的集團(tuán)企業(yè)工作過(guò)，公司會(huì)隔三差五要和兄弟公司“學(xué)習(xí)聚餐”，我就參加過(guò)幾次這樣的飯局。

流程是這樣，首先兩個(gè)公司的老總先后起立發(fā)言，套話講完，一群人得面帶微笑集體干掉一杯。隨后，就開(kāi)始重點(diǎn)流程——打圈。每個(gè)人都要端著酒杯，輪流繞著桌子敬遍所有人。哪怕是剛進(jìn)公司的小白，也得做這套流程。

最后就是大家在那邊相互寒暄，鬧哄哄的，一頓飯下來(lái)，每個(gè)人都得灌十幾二十杯白酒，管你自不自愿、能不能喝。

那時(shí)候，我們幾個(gè)要好的年輕同事，就會(huì)私底下串口供，他“吃頭孢了”，那她就“來(lái)姨媽了”，我則“酒精過(guò)敏”，能“逃酒”但是不免收到老總警告的眼神。

在那樣的職場(chǎng)環(huán)境中，酒倒得不滿，態(tài)度不夠謙卑，都是給你表現(xiàn)打上叉的理由。

這兩年，年輕人整頓職場(chǎng)盛行，再“勸酒”就未免逆勢(shì)而為了。要是這些發(fā)生在現(xiàn)在，這樣的公司估計(jì)會(huì)被大家一直掛在避雷榜上。

與此同時(shí)，公務(wù)員的“禁酒令”也是不斷在升級(jí)，從工作日中午不喝酒演變?yōu)槎嗟爻雠_(tái)的工作日及公職時(shí)間全天禁酒。商務(wù)、政務(wù)兩條路被堵上了大半，白酒能發(fā)揮“魅力”的空間也就越來(lái)越小。

比起十幾二十塊的飲料，白酒單價(jià)動(dòng)輒幾百上千，對(duì)于年輕人的消費(fèi)來(lái)說(shuō)，也是一筆沉重的負(fù)擔(dān)。有些年輕人更愿意是選擇草坪婚禮或者輕婚禮，用相對(duì)便宜的紅酒、香檳代替白酒，畢竟紅酒香檳品牌各式各樣，價(jià)格也各異，不像茅臺(tái)、五糧液大家都了解價(jià)格，也算是覆上一層神秘面紗，免得落人口舌。

在傳統(tǒng)的婚宴上，主家們也還是會(huì)備好白酒，但是總體還是呈現(xiàn)出備貨多、開(kāi)瓶少的趨勢(shì)，大家賺錢都不容易，加上“開(kāi)車不喝酒”，年輕人不會(huì)為了“喝回本”硬去開(kāi)桌上的白酒，而是更愿意選擇自己想喝的飲品。

行業(yè)調(diào)研顯示，2023-2025 年婚宴白酒開(kāi)瓶率的低位區(qū)間已落到35%-42%。我看到有些新人們舉著超大杯的奶茶，和親友們舉杯。用更低的成本來(lái)?yè)Q更真實(shí)的快樂(lè)，減少面子工程帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

03

現(xiàn)在的年輕人，做事第一要義是啥？出片！

出去玩主打去能拍出好看照片的地方，吃飯也要吃漂亮飯，網(wǎng)上攻略一大堆，教你如何去到小眾的美麗景點(diǎn)打卡拍照。年輕人都在沉浸尋找與眾不同的美麗時(shí)，而白酒從里到外，就是好老氣的一款產(chǎn)品。

低度微醺酒、新潮精釀、果味預(yù)調(diào)酒這類各式各樣漂亮的酒比起單一口味的白酒就更能吸引喜歡新鮮事物的年輕人。雞尾酒、精釀代表著新潮，不同的酒搭配起來(lái)還有別樣的風(fēng)味，好喝又出片——又便宜。

這也是啤酒行業(yè)為什么能走中高端和精釀路線，因?yàn)樗狭爽F(xiàn)代年輕人的喜好。而白酒想走“親青路線”卻沒(méi)有那么容易，包括茅臺(tái)在內(nèi)的多款知名白酒，不止一次的和奶茶、巧克力、冰淇淋聯(lián)名，希望能打破目前的困境，但從傳播來(lái)看，怎么都是聯(lián)名對(duì)象收了益。這些聯(lián)名產(chǎn)品可能一時(shí)占據(jù)了不少年輕人的社交圈，但新鮮勁一過(guò)，又要回到原點(diǎn)。

當(dāng)然，酒本身就承載了人類很多情緒。但是現(xiàn)在，在高壓的社會(huì)環(huán)境下，年輕人已經(jīng)變得理性又淡漠，大家都不愿意付出多余的社交精力。聽(tīng)當(dāng)老師的朋友講，現(xiàn)在班上的學(xué)生，好多都一個(gè)人坐在那，各自管各自的事。根本不像我們以前，一下課到處跑跑，跟同學(xué)玩鬧。

讀大學(xué)的時(shí)候，還能聽(tīng)到隔壁系的誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)失戀了，借酒消愁，喝醉了就在宿舍嚎啕大哭。那時(shí)候人多多少少都有點(diǎn)“文藝病”，遇到點(diǎn)什么就覺(jué)得自己受了天大的委屈，一行清淚，一瓶酒，放大自己的痛苦。

但是現(xiàn)在很多年輕人，戀愛(ài)都不太愿意談了，甚至連婚都不打算結(jié)了。如今大家更習(xí)慣于專注個(gè)人生活，也就不需要用酒精來(lái)維系一些所謂的社交。那這些傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)邏輯就完全走不通了，只剩下在托人辦事、假日送禮時(shí)充充場(chǎng)面。

過(guò)去，人們總是在說(shuō)，年輕人總要低頭的，大家都是這么過(guò)來(lái)的。現(xiàn)在的年輕人也依舊會(huì)彎腰，但是他們跳出了規(guī)訓(xùn)的邏輯，不再吃沒(méi)有意義的苦。

世界杯聚不齊一群看球賽的人，白酒也留不住不想被操控的年輕人。若干年后，白酒可能還是會(huì)作為送禮佳品出現(xiàn)在長(zhǎng)輩的家中，但關(guān)上家門，年輕人們就會(huì)擁抱他們自己想要的、不被定義的生活。