作者 | 阿準(zhǔn)

編輯 | 擾擾

一個(gè)中國(guó)母嬰品牌，沒(méi)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，跑去美國(guó)賣吸奶器，一年賣了 30 多億。[1]

國(guó)內(nèi)母嬰不香嗎？非要去美國(guó)卷？

其實(shí)是因?yàn)?Momcozy 發(fā)現(xiàn)了一個(gè)細(xì)節(jié)：中美媽媽，過(guò)的根本不是一種日子。

在國(guó)內(nèi)，我們習(xí)慣了在母嬰室討論性能。但在美國(guó)，全美沒(méi)有法定帶薪產(chǎn)假，72% 的媽媽剛出月子就得殺回工位。對(duì)她們來(lái)說(shuō)，吸奶不是溫情的育兒時(shí)刻，而是一場(chǎng)要在兩場(chǎng)會(huì)議間隙、在早高峰堵車時(shí)悄悄打完的生存游擊戰(zhàn)。

中國(guó)品牌出海最憋屈的事，莫過(guò)于拿著頂級(jí)的參數(shù)去死磕海外用戶的冷淡。你卷吸力、卷噪音、卷價(jià)格，結(jié)果美國(guó)媽媽在評(píng)論區(qū)只關(guān)心一件事：“這玩意塞進(jìn)工服，能不能讓我看起來(lái)不像藏了兩顆定時(shí)炸彈？”

截圖源：Momcozy

Momcozy 的高明之處在于，它沒(méi)拿中國(guó)人的思維去教美國(guó)人做事，而是通過(guò)體感重構(gòu)，直接把原本笨重的醫(yī)療器械，簡(jiǎn)化成了隨身攜帶的日常用品。

跨境圈里，有人忙著賣貨，有人忙著貼牌，而 Momcozy 真正教給營(yíng)銷人的是：如何重塑人群體感，實(shí)現(xiàn)品類的降維打擊。

今天刀法就來(lái)拆解這套足以復(fù)用的“體感品牌”模型：

• 怎么在文化隔閡里，找到那個(gè)最痛的生存切口？
• 為什么“夠用就好”反而是更高級(jí)的策略？
• 如何把一段 18 個(gè)月的人生，做成可持續(xù)的生意？

01

懂她們的狼狽，遠(yuǎn)比賣一個(gè)“大吸力”的機(jī)器更值錢

Momcozy 挺有自知之明的。它從一開始就沒(méi)想過(guò)要當(dāng)那種包山包海的全球巨頭，它的目標(biāo)極其精準(zhǔn)：只做美國(guó)市場(chǎng)，而且只死磕那群最缺時(shí)間的職場(chǎng)媽媽。

很多品牌出海喜歡說(shuō)全球布局，Momcozy 的打法卻是局部攻略。在它的內(nèi)容盤子里，接近一半是美國(guó)本土達(dá)人；在渠道上，它把生意死死焊在亞馬遜美國(guó)站。你搜一下就能發(fā)現(xiàn)，它光頭部的單品一個(gè)月就能吃掉 9 萬(wàn)多件。

這種架勢(shì)不是在“順便”做出海，而是在玩命“卷”美國(guó)。

為什么它敢這么篤定？

因?yàn)楹芏喑龊Ｆ放贫籍a(chǎn)生了一種幻覺(jué)，覺(jué)得只要產(chǎn)品參數(shù)夠好，在哪都能賣得動(dòng)。但真相其實(shí)是，一個(gè)產(chǎn)品的命，往往是當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境給的。

在我們還在討論國(guó)內(nèi)母嬰室少、產(chǎn)假不夠長(zhǎng)的時(shí)候，美國(guó)職場(chǎng)媽媽面臨的是一個(gè)極其荒誕的現(xiàn)實(shí)：全美至今沒(méi)有全國(guó)性的法定帶薪產(chǎn)假。這意味著 72% 的職場(chǎng)女性，很多人剛下產(chǎn)床沒(méi)幾周，就得硬著頭皮殺回辦公室。

一邊是斷不了的母乳，一邊是幾乎等于零的育兒福利。這中間巨大的斷層，就是這些媽媽的“至暗時(shí)刻”。

圖源：ins@jonathanslvester_

這種環(huán)境下，中國(guó)那種“大吸力、坐穩(wěn)半小時(shí)、必須插電”的邏輯，在美國(guó)職場(chǎng)徹底失靈了。

一個(gè)要在早高峰堵車、開高壓會(huì)議、甚至開車送大娃上學(xué)的媽媽，她需要的并非是一臺(tái)更專業(yè)的醫(yī)療設(shè)備，而是一個(gè)能塞進(jìn)內(nèi)衣里、完全不顯形、不耽誤回郵件的隱身工具。

在 Momcozy 冒頭之前，美國(guó)市場(chǎng)只給了美國(guó)媽媽們兩道極端的單選題：要么，砸掉中產(chǎn)家庭月薪的 10% 買個(gè) Elvie；要么，就得拖著一身連接線把自己關(guān)在雜物間，像被釘在插座上一樣動(dòng)彈不得。

Momcozy 的活路，就在這兩個(gè)極端中間。它提供了一個(gè)夠好用且不貴的臺(tái)階，把吸奶器從一種沉重的負(fù)擔(dān)降級(jí)成了類似藍(lán)牙耳機(jī)一樣的隨身物件。

真正幫它在亞馬遜跑出第一波規(guī)模的，是 M5 這一代可穿戴吸奶器。爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)也很有意思，正好是 2022 年后大家重返辦公室的節(jié)點(diǎn)。那種“既要上班又要哺乳”的焦慮被放到了最大，而 M5 剛好成了她們回歸職場(chǎng)的無(wú)縫銜接“神器”。

圖源：Momcozy

而且，Momcozy 的打法里藏著一個(gè)非常實(shí)操的邏輯：它很擅長(zhǎng)用“小東西”釣“大魚”。

它沒(méi)急著推幾百美金的吸奶器，而是先用單價(jià)極低的哺乳內(nèi)衣去敲門。買件內(nèi)衣，根本用不著家庭會(huì)議決策。但只要你買了，你就是它最精準(zhǔn)的獵物。這種“低成本敲門、高客單價(jià)轉(zhuǎn)化”的路徑，讓它在流量貴到想哭的跨境圈，跑出了極高的效率。

這一小步跑通了，后面的路才算真正變寬了。它接下來(lái)的任務(wù)，不再是滿世界找新客戶，而是如何讓這群進(jìn)店的媽媽，這輩子都舍不得走。

02

不聊醫(yī)療級(jí)，聊聊怎么把手騰出來(lái)

很多中國(guó)品牌出海時(shí)，總想把產(chǎn)品做成六邊形戰(zhàn)士：參數(shù)要滿格、功能要全屏。但 Momcozy 在定義產(chǎn)品時(shí)，做了一次極度冷靜的資源修剪。

反反復(fù)復(fù)只在問(wèn)一件事：在那 15 分鐘的縫隙里，怎么幫這群媽媽把手騰出來(lái)？

它在產(chǎn)品邏輯上做了一次大膽的置換：主動(dòng)砍掉那些溢出的大馬力，去換取極致的生活無(wú)感度。

它很清楚，對(duì)于一個(gè)在工位上隨時(shí)可能被老板叫走的媽媽來(lái)說(shuō)，參數(shù)高低不重要，“隱形”和“靜音”才是真正的尊嚴(yán)。 只要機(jī)器能安靜到連隔壁同事都聽不見，它就贏了。這種“參數(shù)向下，體感向上”的打法，本質(zhì)上是在用產(chǎn)品表達(dá)一種價(jià)值觀：別用你的專業(yè)數(shù)據(jù)，來(lái)打擾我的正常生活。

這種克制也直接決定了它的定價(jià)邏輯。

這是一個(gè)非常高級(jí)的心理位移，當(dāng) Medela 賣 300 刀、Elvie 動(dòng)輒 500 刀時(shí)，它們其實(shí)把自己的定義已經(jīng)歸為了家庭重資產(chǎn)，消費(fèi)者買之前得掂量半天。 而 Momcozy 卡在 200 刀以內(nèi)，直接把吸奶器從醫(yī)療投資降級(jí)成了“隨身數(shù)碼”。

這種降低了試錯(cuò)成本，讓原本沉重的決策變成了沖動(dòng)消費(fèi)。

最后，這種“夠用”還體現(xiàn)在它對(duì)實(shí)操的去偽存真上。

它的宣傳片里沒(méi)有實(shí)驗(yàn)室，只有生活。博主 @alejandraeme 發(fā)過(guò)一段幾秒鐘的視頻，40 萬(wàn)播放，半句功能沒(méi)講，就是一段居家日常：媽媽在屋里忙進(jìn)忙出處理雜事，吸奶這件事就這么順便完成了。

圖源：ins@@alejandraeme

這就是“夠用就好”的終極形態(tài)：它不講設(shè)備多強(qiáng)，它講你還是個(gè)正常人。 你沒(méi)有被機(jī)器拴在墻角，你依然擁有移動(dòng)的自由。

這種不被打擾的體感，遠(yuǎn)比冷冰冰的吸力參數(shù)更能擊中職場(chǎng)媽媽的軟肋。

03

鎖住 18 個(gè)月的人生契約

做母嬰生意的人都懂一個(gè)痛：用戶流失太快。

孩子長(zhǎng)得快，媽媽的哺乳期也就 12 到 18 個(gè)月。很多品牌的直覺(jué)反應(yīng)是盲目擴(kuò) SKU，恨不得把嬰兒床也賣了。

Momcozy 沒(méi)這么干，它走的是一條極窄但極深的“時(shí)間軸運(yùn)營(yíng)”。

就是說(shuō)不盲目擴(kuò)品類，而是順著這 18 個(gè)月的人生契約，一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)地往后接。先用吸奶器這種剛需建立信任，接著是哺乳內(nèi)衣，然后是儲(chǔ)奶袋、外出包，最后才延伸到嬰兒護(hù)理。它只想把這 18 個(gè)月的人生價(jià)值，發(fā)揮到淋漓盡致。

圖源：Momcozy

要鎖死這段人生，Momcozy 靠的是三條分工明確的“腿”：

1、扎根亞馬遜，用獨(dú)立站玩留存。Momcozy 大約 65% 的生意扎根在亞馬遜，用來(lái)收割源源不斷的新客。但它很清醒，知道平臺(tái)賣貨留不住人。所以它通過(guò)各種方式往獨(dú)立站引流。亞馬遜負(fù)責(zé)開疆拓土，獨(dú)立站負(fù)責(zé)玩復(fù)購(gòu)，兩手抓。

2、內(nèi)容上搞“本土排外”。很多出海品牌喜歡一套素材跑全球，Momcozy 壓根不信這一套。它的達(dá)人里美國(guó)本土占比接近一半，這確保了它的內(nèi)容不是蒼白的翻譯，而是能直接戳中美國(guó)媽媽心窩子的本土大白話。

3、制造“Mom Village”，靠社群給孤獨(dú)的媽媽撐腰。在美國(guó)，職場(chǎng)媽媽其實(shí)活在一個(gè)巨大的“偽命題”里：社會(huì)指望你像沒(méi)生過(guò)孩子一樣工作，又指望你像沒(méi)工作一樣帶娃。

這種極度的孤立感，催生了這幾年全美最火的概念“Mom Village（媽媽村）”。

圖源：ins@fromevelynsheart

當(dāng)現(xiàn)實(shí)中這種支持系統(tǒng)瓦解時(shí)，Momcozy 順勢(shì)在數(shù)字世界里重建了一個(gè)小世界。它在 Facebook 搞閉門社群，在各個(gè)城市組織線下聚會(huì)。這個(gè)小世界里不聊參數(shù)，聊的是那些沒(méi)人聽的碎碎念：產(chǎn)后抑郁怎么辦？怎么理直氣壯地跟老板談吸奶時(shí)間？怎么在孩子尖叫時(shí)保持冷靜？

甚至當(dāng)加州山火爆發(fā)時(shí)，Momcozy 的反應(yīng)比保險(xiǎn)公司還快，直接給災(zāi)區(qū)媽媽送去急需的母嬰物資。

在營(yíng)銷人眼里，這叫用戶粘性；但在媽媽眼里，這叫“你懂我”。

這種“Mom Village”的情感鏈接，直接解釋了那驚人的 42% 復(fù)購(gòu)率。它鎖定的不再是某個(gè)產(chǎn)品的生命周期，而是品牌與這群女性之間的一種“精神盟約”。哪怕哺乳期結(jié)束了，她們依然愿意在這個(gè)小世界里留下來(lái)，繼續(xù)購(gòu)買品牌延伸出來(lái)的家居和護(hù)理產(chǎn)品。

圖源：Momcozy

這就是復(fù)購(gòu)率的真相。它不是靠產(chǎn)品迭代留人的，它是靠這種“老朋友”一樣的陪伴，把媽媽們的信任直接轉(zhuǎn)化成了護(hù)城河。

而且，它在調(diào)動(dòng)美國(guó)達(dá)人這件事上，可以說(shuō)是個(gè)精算的運(yùn)營(yíng)大師。

它搞了一套叫 Influencer Rewards Program 的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，不只是給樣品，還給長(zhǎng)期飯票。配合最高 13.5% 的傭金比例，每個(gè)達(dá)人手里都攥著專屬鏈接。這意味著，數(shù)以千計(jì)的美國(guó)媽媽不是在幫它打廣告，而是在幫它做銷售代理。

放到出海賽道里看，Momcozy 做的事挺超前的。它不是在海外賣貨，它是在異國(guó)他鄉(xiāng)，把一個(gè)稍縱即逝的人生階段，做成了一門能反復(fù)挖出金礦的長(zhǎng)期生意。

04

一旦鐵軌變了，生意就得重新算賬

Momcozy 在母嬰出海圈玩得確實(shí)挺另類。它不靠那種撞大運(yùn)的單品爆發(fā)，也不靠盲目的鋪貨，它本質(zhì)上是在拆解一段特定的人生。把美國(guó)媽媽哺乳期這一兩年拆成一節(jié)一節(jié)，然后精準(zhǔn)地一段段接住。

但這套生意邏輯里，藏著一個(gè)極其現(xiàn)實(shí)的命題：它是在跟時(shí)間賽跑。它篩選出這群人，收割這 18 個(gè)月，然后呢？

母嬰行業(yè)的殘酷就在這里——你的用戶每年都在集體“畢業(yè)”。

人群必須死磕在美國(guó)，需求必須鎖死在哺乳期，場(chǎng)景必須高度標(biāo)準(zhǔn)化。這就像是在一段固定長(zhǎng)度的鐵軌上跑車，軌道還在，它就跑得比誰(shuí)都快；可一旦鐵軌變了，生意就得重新算賬。

變數(shù)其實(shí)很扎眼。如果美國(guó)媽媽的產(chǎn)假政策變了，或者 TikTok、Instagram 的流量分發(fā)變了，這種極度依賴本土內(nèi)容+達(dá)人的增長(zhǎng)鏈條，就會(huì)產(chǎn)生劇烈的抖動(dòng)。

這就是 Momcozy 現(xiàn)在的糾結(jié)：怎么把這段關(guān)系再延一延？

它推出的子品牌 BabyCozy 想切入嬰兒護(hù)理，本質(zhì)就是想把這門生意從哺乳期往后拉到育兒期。但目前看，嬰兒護(hù)理是另一片紅海，那里站著無(wú)數(shù)老牌巨頭。想把吸奶器建立的這種“老友感”無(wú)縫遷移過(guò)去，還沒(méi)形成那種能扛大梁的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。

Momcozy 目前做的還不是一個(gè)能無(wú)限外擴(kuò)的巨型生意，而是一個(gè)卡在特定周期里的精密生意。

這個(gè)周期的紅利還在，它就是行業(yè)第一。但這種吃周期的模式，意味著它每天睜眼面對(duì)的，都是一群即將離開的老客。

也正因如此，它的品牌口號(hào)叫“Evolving for mom and cozy（為媽媽與舒適不斷進(jìn)化）”。

聽起來(lái)很溫情，但翻譯成商業(yè)大白話其實(shí)挺殘酷的：環(huán)境在變，人也在變。如果這個(gè)品牌的進(jìn)化速度，跟不上這群媽媽轉(zhuǎn)身離開的速度，它就守不住這 30 億的戰(zhàn)果。

出海不做賣貨郎，固然是避開了低端競(jìng)爭(zhēng)，但如何在這個(gè)稍縱即逝的人生切片里，挖出更深的護(hù)城河，才是留給所有營(yíng)銷人的終極課題。

參考資料

[1] 姚蘭Yvonne《山姆熱銷，年?duì)I收超30億元，它拿下五國(guó)TikTok母嬰第一》

[2] 皮皮醬《出海界 Babycare？母嬰黑馬Momcozy 的增長(zhǎng)與抉擇》

[3] ASINSIGHT《Best Selling Momcozy Breast Pump on Amazon》

[4] 系統(tǒng)2品牌咨詢《中國(guó)品牌怎樣重塑美國(guó)“母嬰敘事”？ ｜ Momcozy x 系統(tǒng)2案例復(fù)盤》

[5] BUSINESSDAILY PAPUA NEW GUINEA《Momcozy Leads Top Sellers of Maternity and Baby Care Products on Amazon Prime Day》

[6] 吃鯨出海營(yíng)銷MCN《Momcozy憑什么讓500萬(wàn)海外寶媽，放棄歐美大牌，選擇中國(guó)制造？》

[7] modash《Momcozy Influencer Marketing Strategy (2026 Data & Insights)》

[8] Forbes《Momcozy M5 Wearable Breast Pump Review: Comfortable And A Great Value》

[9] 觀火 | 商業(yè)新觀察《拆解Momcozy：母嬰出海小巨頭是怎樣煉成的》