今年618快手電商率先在杭州舉辦了“贏戰2026”商家大會，宣布全年將投入千億級別流量，扶持優質供給。

這里有幾個反常的點： 一是千億流量，往年只有雙十一才有的待遇這次提到618了。二是快手向來低調，這次卻反常的率先啟動了。實際上快手電商2025GMV達到了1.6萬億增速約為15%，在電商大盤里還算可以。但對比隔壁抖音電商超過4萬億的GMV 和30%增長，又好像差點意思了。

那么快手到底是增長的焦慮還是想復制抖音的擴張野心呢？

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電商已經成為第二增長引擎

先看下數據，快手的業務核心依然是廣告。2025年廣告業務全年收入815億元，占總營收的57%。電商包括“其他服務”內，營收占比升至15.5%，增速達20%是成長最快的板塊。一度貢獻八成收入的直播業務占比已不足三成，重要性下降。

這家靠直播打賞起家的平臺，已蛻變為以廣告為引擎、電商為第二增長曲線的多元化商業體。

電商GMV從2019年的596億元增至2025年的1.6萬億元，增長近27倍。

但是這種增長正面臨直播電商行業的三大難題：流量紅利見頂，拉新成本持續攀升；直播間天然適合服飾、美妝等沖動消費品類，埋下高退貨率的隱患；退貨成本又直接擠壓商家利潤，容易擠占了提升品質的投入。

此次率先啟動的快手要如何解決這三大挑戰呢？

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關鍵突圍靠打通流量池

第一個解法是打通流量池，讓內容場與貨架場的流量流動起來。

2026年商家大會上，快手宣布了“全場域協同”戰略—— 打通短視頻、直播和商城，讓用戶可以從“刷到內容”到“主動搜索”都能觸達商品 。核心產品“磁力金牛”全面升級為全域營銷平臺，流量覆蓋精選頁、發現頁、貨架公域及貨架搜索等全場景。

抖音在2025年實現內容、電商、廣告流量“三池合一”，將巨量千川并入電商部門統一管理，商家一筆預算即可全場景投放，據報道投運一體商家平均ROI提升50%。

但快手沒有像抖音那樣將電商與廣告合并為一個組織，商業化團隊和電商團隊依然相對獨立，通過“促框握手”等機制協作。

這是基因使然：抖音是效率驅動，組織調整雷厲風行；快手是社區驅動，更依賴生態自驅。

2023年以來，快手加碼布局貨架電商，建設商城入口、優化搜索、完善店鋪體系，推動“內容+貨架”雙輪驅動。泛貨架GMV占比從2022年的不足10%提升至2025年的32%， 越來越多交易沉淀到搜索和商城等標準場景中。

邊看邊買邊復購已經成為用戶常態。

電商內容曝光同比增長超17%，被動搜索意圖增長超50%，商城新回買家增長36%。高價值用戶持續擴容，3月高頻買家環比增長53%，私域30日內重復下單用戶占比達50% 。

在快手，私域成交效率是公域的4倍以上，粉絲轉化效率是非粉絲的6倍以上，構建公域獲客-私域沉淀-復購轉化的飛輪模式是商家實現穩健增長的關鍵。

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優質供給從源頭改變貨的基因

貨架之路并非坦途。 快手早期以白牌產業帶商家為主，入住品牌相對天貓和抖音少一些，對貨架的表現有一定影響。

抖音2025年主要切入耐用消費品實現份額突破。拼多多則深耕產業帶并組建“新拼姆”做品牌自營。

快手選擇中間道路，產業帶優質商家與品牌商家雙線并進。

品牌戰役截止2026年第一季度，年同比增速達50%以上，目標年底實現品牌服務商滲透率翻倍；產業帶已圈定100個重點產業帶并動態維護，產業帶商家相較于非產業帶商家，留存率提升35%以上，店效提升178%，生意確定性更強 。

從2025增長品類看，面條面粉等民生剛需品受益于產業帶高性價比供給，動漫周邊、游戲模玩等情緒消費品則受益于老鐵信任關系鏈。

2025年快手日均動銷品牌同比增長34%，新入駐優質商家增長26%，商家生態正從“賣白牌尾貨”向“賣好貨、做品牌”遷移。

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AI從降本增效到生意參謀

快手在AI上的投入顯得比較接地氣。除了可靈AI這類面向內容生產的大模型工具外，快手推出的“智能經營顧問”是最直接的體現。

它就像一個24小時在線的數據分析師，幫商家診斷哪個品該推、短視頻哪里拍得不對、直播間話術怎么優化。對于缺乏數據分析師的中小團隊來說，這大幅降低了精細化運營的門檻。

此外，快手還將AI用于降本增效和售后治理：AI圖生視頻工具幫助商家低成本創作短視頻；智能挽單工具在售后環節的ROI達到人工挽單的2.5倍，2025 年雙11期間累計為商家挽回GMV超1.3億元。

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快手的王牌是什么？

如果說抖音的快速增長是源自于極致的效率匹配和貨架耐用品類的突破，快手的底層邏輯似乎和抖音不一 樣 。

打通流量池、扶持好供給、用AI幫中小商家，快手現在做的這三件事似乎除了增長之外還很在意如何讓電商更加長遠的駐足。

這也許與快手的底層社區氛圍基因密切相關。 在快手，鏈接的是人與人。現在快手電商似乎想把人與人的信任擴展到人與貨。 快手并沒有從頂層設計來推品類，而是更加關心社區的自驅力，全域打通之后的沉淀，以及商家的整體發展。大會上反復提到的那個數，最能說明問題：私域30天內重復下單的用戶，已經占到一半 。

能不能超越對手不好說，但是我知道只有做自己才能找到最長遠的發展道路。而這一點上，快手電商大概率走在了正確的道路。 你說呢？

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