作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

沒有完成預定目標，創史上最低業績，是張裕A作為國產葡萄酒龍頭獨木難支的一面；轉身錨定燒烤攤，推多款年輕化新品，是張裕A投身酒企年輕化大潮的另一面。

雙面的張裕A，不僅是當前國產葡萄酒發展的一體兩面，更是它們在市場中備受擠壓的真實寫照：一邊是國產葡萄酒與強勢進口酒的正面交鋒，一邊是整個品類在中國酒類消費版圖中的話語缺失。

在雙面夾擊中，張裕A摸索著新的出路。

圖片來源：張裕官網

01

龍頭承壓

張裕A最新披露的財報顯示，2025年營業收入29.89億元，同比下降8.81%；歸屬于上市公司股東的凈利潤暴跌76.64%，僅剩7129.13萬元。與此同時，公司坦言“未能完成年初確定的經營目標”。

圖片來源：張裕A 2025財報截圖

財報公布前，張裕A曾表示2025年公司將“力爭實現營業收入不低于34億元”，這相較于2024年47億元的預期目標已顯得十分保守，但最終卷面揭曉，是營收跌破30億大關的現實。

從更長的時間軸線來看，張裕A的下滑態勢早已持續多年。營收從2018年巔峰期的51.4億元，到2025年的不足30億，七年縮水超四成。凈利潤從2023年的5.32億元跌到如今的7000余萬，兩年間跌去近九成。透過數據能看出，張裕A的基本盤正在經歷持續收窄。

對于業績下滑的原因，張裕A在財報中將核心原因歸結為兩點，首先是2025年葡萄酒市場需求持續疲軟，疊加中高端產品銷售的大幅回落，進一步削弱了公司的整體盈利能力。

張裕A并沒有在財報中明確各檔位產品的營收數據，但從產品結構上看，公司主要業務板塊呈現了大幅下滑。2025年，占總營收71.59%的葡萄酒營業收入21.40億元，同比下滑12.25%，成為業績下滑的主要原因。

白蘭地業務雖然仍在增長，但增速明顯放緩，2025年該品類收入同比增長2.55%，較2024年的6.32%增速有所收縮，并不能對沖葡萄酒主業的大幅下滑。此外，旅游和其他營業收入加起來不足1億元，在整體盤子中的占比微乎其微，尚未形成有效補位。

圖片來源：張裕A 2025財報截圖

從地區結構來看，張裕A的營收高度依賴國內市場，海外市場占比較低，但在國內又增長乏力。2025年，張裕A國內地區營收23.7億元，同比下降11.75%，國外地區營收6.18億元，同比增長4.58%。

國內乏力、海外發力，看起來只是一家企業的營收特點，但脫離不了全球葡萄酒市場格局的變化。

縱觀國內，2025年國產葡萄酒產量9.7萬千升，相比2020年的41萬千升大幅下滑，傳統政務、商務、禮品需求萎縮，而日常化、年輕化的消費場景仍在培育中。

反觀海外，2025年，中國葡萄酒交出了一份亮眼的出口成績單：葡萄酒出口額5784萬美元，同比增長76.13%；出口量4,807千升，同比增長83.85%。

圖片來源：中國食品土畜進出口商會

雖然中國葡萄酒出海態勢喜人，但出口絕對規模在全球市場乃至中國酒類出口總額中的占比依然很小。這就如同張裕A的海外市場雖然保持了增勢，但現階段終究難以抵擋國內市場的下滑。

除了主營業務的疲軟，張裕A在年報中還指出了另一點拉低利潤的原因：2024年公司因處置萊州葡萄基地確認了約1.27億元的非經常性收益，而2025年度此類收益大幅下降，從而在賬面上進一步放大了利潤的跌幅。

02

賣酒給誰？

多年來，行業習慣將國產葡萄酒的式微歸因于進口酒的打擊。這話對也不對，要看怎么理解這層競爭關系。

如果把視角拉回到整個大盤，2025年，不僅國產葡萄酒產量和營收大幅下滑，進口葡萄酒總量也同比下降26.85%。

這一定程度上說明，國產葡萄酒面臨的不只是與進口酒搶市場的存量博弈，而是整個葡萄酒品類在中國酒水消費市場中生存空間的萎縮。

要破局，那就要看頭部進口酒以及國內其他品類在做什么。

國際端，富邑集團在2025年投入1500萬澳元，建設無醇葡萄酒生產線，采用低溫脫醇與AI風味補償技術，力求“去酒留香”。保樂力加、帝亞吉歐也推出了無醇金酒、無醇龍舌蘭。在歐洲和美國，越來越多酒莊開始推出低酒精（8度以下）、甜型、果味葡萄酒，直接擺進超市飲料區、便利店，與啤酒同柜銷售。

即將上市的低醇葡萄酒 Sorbet 系列

圖片來源：富邑集團公眾號

而放眼國內，國內酒類市場也在經歷一場深刻的變革。白酒行業低度化、年輕化趨勢明顯，各家都在從“賣酒”向“賣生活方式”轉變；啤酒企業推出的各類中式養生食啤、茶啤層出不窮；果味黃酒、低度黃酒更是在線上平臺頻頻引爆。預調酒、果酒等新興品類，也憑借低門檻、高趣味性和強社交屬性，快速收割著年輕消費市場。

在白酒、啤酒以及各類潮飲的夾擊下，國產葡萄酒陷入一種尷尬境地：既沒有進口酒的品牌溢價來支撐高端站位，又缺乏白酒、啤酒以及低度潮飲、預調酒等對消費場景的下探和貼近。可以說，國產葡萄酒的生存空間正被各個維度的酒類品牌嚴重擠壓。

作為國內葡萄酒龍頭，張裕A也開始針對性地回應市場需求，直面“賣酒給誰”的問題。2025年春糖期間，張裕A一口氣推出了四款新品，包括針對燒烤店場景的多名利，采用8度低酒精度、易拉罐包裝，直接對標啤酒；果汁含量近六成的熊司令，酸甜易飲，跨界搶奪果酒和RTD（即飲飲料）的領地；長尾貓白葡萄酒聚焦Z世代日常微醺，在抖音上曾創下4小時破百萬的銷售紀錄；經典解百納則換上了187ml的小瓶裝，面向獨飲、小酌場景。

圖片 來源：張裕葡萄酒公眾號

不止是產品，張裕A在場景營銷上同樣開啟了“接地氣”模式。春糖展位現場，張裕A搭起了燒烤場景的沉浸式體驗區，烤串配葡萄酒，再加上高頻直播解讀和經銷商一對一幫扶，讓葡萄酒走進了煙火日常。

潮飲薈（上海）品牌管理有限公司董事長殷凱指出，燒烤是年規模近4000億的國民賽道，張裕A試圖用葡萄酒的果酸解膩去挑戰啤酒的壟斷，邏輯上行得通。這種嘗試能有效降低消費者的“心理稅”，讓葡萄酒不再是裝模作樣的道具。

殷凱同時也強調，燒烤場景極其看重性價比和渠道滲透，短期內這種營銷能賺個眼球、吸引年輕客群，但長期看，張裕A能否在5000多家經銷商體系內實現真實的動銷，而非僅僅是發布會上的熱鬧，還有待觀察。

03

定下小目標

面對2026年，張裕A重定小目標：力爭營業收入不低于30億元，對應同比增速僅0.37%。這個數字，與多年前“百億營收”的宏大夢想相比，更像是一種防御姿態，而非進攻號角。

與此同時，張裕A還宣布了股東分配紅利方案，每10股派2.5元現金紅利，共計1.64億元，同時擬以自有資金回購B股1000萬至1500萬股予以注銷，試圖向市場傳遞信心，緩解投資者的不滿情緒。

圖片 來源：張裕A公告截圖

不過，從資本市場來看，投資者情緒平淡。年報發布當天，張裕A報收19.08元/股，同比下跌0.37%。

投資者、消費者信心不是一天建立的，尤其重塑消費者認知更是一場持久戰，很多潛移默化的品牌建設工作，往往無法在短期的業績報告中得到體現。

事實上，張裕A也確實在進行一些長線的布局，試圖通過多種渠道和場景觸達消費者。比如聯合盒馬、七鮮等連鎖商超，定制小瓶葡萄酒，切入一人食、輕社交的場景；打造酒文化博物館，通過沉浸式體驗，讓消費者更深入地了解葡萄酒文化，培育葡萄酒消費習慣，逐步重構消費者對國產葡萄酒的認知。

圖片 來源：張裕葡萄酒公眾號

酒訊就張裕A產品策略與未來計劃詢問企業方面，截至發稿，對方暫未回復。

但張裕A公司的策略改變能否給業績帶來真實的拉動力，還需要時間驗證。“30億目標本身已顯保守與無奈。”酒類分析師肖竹青表示，相較于制定保守目標，張裕A更需要砍掉失血業務，停止對虧損酒莊的無效投入，將資源集中于核心品牌，同時聚焦大單品，放棄全價位覆蓋戰略，集中火力打造1-2個真正懂消費者的爆款。

殷凱則指出，考慮到2025年已經跌至29.89億，2026年30億的目標近乎“原地踏步”，只要不出現意外情況，實現概率還是挺大的，但真正的挑戰是成本控制。未來要重拾增量，張裕A不能只靠“蹭”燒烤，更應發力白蘭地業務和場景化的深度開發。與其制定宏大的戰略，不如實實在在地幫那5000多個經銷商解決“怎么賣、賣給誰”的問題，把張裕A從一個“招牌”變成消費者選酒時真正的標識。

轉載說明：禁止未經授權轉載或改編，否則依法追究。

WangqiHuigu

酒 訊

ID：jiuxunzlty

專注酒圈大小事兒