零食王國提供了奇觀和娛樂體驗，還有不分年齡段的購零食店的童年快樂，這種零食帶來的快樂，是零食王國與顧客的情感鏈接。

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作者 | 王曉玲 羅立璇

一個零食店，成為了最近長沙旅游的頂流目的地。

就在最近，鳴鳴很忙旗下的“沉浸式零食體驗空間”零食王國，在長沙市中心芙蓉廣場開業。

就算由于人流量超級大、門店付款跟不上，零食王國緊急轉為僅免費參觀、不銷售，在開業三天內，都累計接待了超過13萬人次。（現已恢復正常銷售）

這家門店，或者說這個商場的“王國”之名可以說名副其實。它被吉尼斯紀錄認定為“世界最大零食店”，占地相當于30個籃球場。里面零食種類達到3.5萬款，如果每天吃一款，全部吃一遍，就需要96年。

此外，他們還在尺度上下了大功夫。有零食很“大”，被單那么大的辣條，啤酒桶大小的旺仔牛奶；有零食很“小”，巴掌大的奧利奧和可樂掛件（不能吃），作為紀念品出售。

而且，產地越豐富越好，比如單是牛奶，就有來自全國不同產區的牛奶放在一起銷售。還有更多進口零食，則來自全世界不同的產地，是平時零食很忙和趙一鳴零食難得見到的產品。

那么，為什么鳴鳴很忙會開設這么一家“巨無霸”零食店呢？

人造奇觀來到新高度

說起來確實也有點好笑，平時在店里擺著的平平無奇、很難讓人多看幾眼的零食，當它們以一種驚人的方式組織起來的時候，居然就讓人產生了非常強烈的想要打卡的欲望。

一進門，就是一條非常長的零食長廊，里面放滿了來自世界各地的薯片。這些花花綠綠的包裝令人眼花繚亂，又讓你忍不住在其中尋找自己熟悉的包裝合影打卡，也是為了整個零食王國和長沙新零售行業如出一轍的“極繁主義”風格定調。

幾乎所有的墻面，都在用零食以各種方式來填滿。比如三層樓高的零食墻；兩個人高的汽水瓶、方便面；還有34根透明管道裝50萬顆真實糖果的巨型裝置，放了3500多種泡面的“泡面之城”等等。

此外，還有巨型購物車、巨型飲料瓶、巨型辣條、巨型薯片袋等等，讓日常物品以一種超出認知的尺度集中出現在你面前。

在會場正中間，還有舞臺區域，以供不同的品牌舉辦快閃活動、演出，和消費者互動。這對于在場的零食品牌，也是一個難得的展示機會。

唯一體現了一點創始人趣味的，可能是那面超大的、使用了7萬多根棒棒糖拼成的周杰倫的《依然范特西》專輯封面。據說，集團董事長、88年生人晏周，最喜歡的歌手就是周杰倫。

不過，每一個“置景”，都讓人有拍照的理由，讓每一個到里面的消費者，都能產出朋友圈九宮格以上數量的素材，也是零食王國能夠取得爆炸性流量的最核心理由。

另外就是，零食已經越來越成為一種沒有負擔的、情緒價值向的快樂消費，進去以后既能拍照，又能買點讓自己可以持續快樂半個月的零食，何樂而不為呢？

這個城市所誕生的文和友、茶顏悅色、墨茉點心局等一系列新品牌，都有一個共同的特點：極強的視覺侵略性。具體的消費體驗可能有好有壞，但一定不會讓你注意不到他們。

“看不完，根本看不完”，資深消費投資人劉源雖然已經看過很多不同的零售門店了，但他依然被零食王國的奇觀震撼了一下。這種極繁主義的宏大場面，也不是天天都能看見的。

唯一讓他覺得可能有點問題的是，“（商品）實在是太多了，人走在里面會迷路，消費者找不到自己想要的東西，動線指示還需要更清晰一點。”

當然，作為一個零食主題的“游樂園”，當然也少不了對于零食歷史和文化的追溯和紀念。在場地里，還有“中國零食代表團”區域，把中國超過80個零食品牌的IP都做成了小雕塑，讓游客可以合影留念。

還有零食博物館，就是通過展陳，來呈現零食品類在中國的演進歷程，讓消費者能夠直觀地了解中國食品工業的發展成果。

這樣的主題，其實在國外已經有很多成功的先例。有很多是品牌發起的，比如日本的日清方便面博物館，瑞士的瑞士蓮巧克力工坊，還有美國好時的巧克力小鎮等等，更像是從品牌自己發散，盡量豐富消費者體驗的地方。

也有類似的以零食為主題，開在杭州和上海的零食實驗室、零食博物館等，但都沒有實現這樣的熱度和規模。

可以說，零食王國是一個非常獨特的存在，和它所在的點位、城市，以及內容，還有鳴鳴很忙非常卓越的零食供應鏈，都有深刻的聯系，不是隨便復制就能夠出現的結果。

又一個大店

不過，無法否認的是，很多網紅店的流量，都是出道即巔峰。

開業前幾天，零食王國的人流量堪稱戲劇化高峰。社交平臺上很多人吐槽，進店要排隊半小時，結賬還要再排半小時。

開業兩天后，4月19日，“零食王國”發布公告稱，由于“零食王國”現場激增的客流遠超預期，沒法給消費者最好的現場體驗，決定先“閉店”3天。其實說“閉店”不準確，店并沒有關，顧客還是可以進店打卜，但是暫停店內所有商品的銷售。

一位接近零食王國供應商的人士稱，開店的頭兩天確實銷售非常火，第二天晚上就接到補貨通知，說架上的貨已經全部賣光了。

這家供應商是一個新的膨化零食品牌，剛剛開始鋪市場，之前還沒有進入鳴鳴很忙的常規店。

門店選品確實非常重要。很多網紅店最終失敗的原因，就是因為商品或是食品不行，結果是很多顧客只把這里當成一個打卡點，拍完就走，完全不消費。

零食王國的選品最大的特點，當然是多。需要足夠多的商品，才能把這個超級大店鋪滿。

開業前的招商公告顯示，零食王國并沒有直接使用鳴鳴很忙常規門店的供應鏈，而是面向全球招募入駐品牌，并且指明歡迎新品牌。

不過，從這兩天社交媒體的反饋來看，零食王國和市面上的商品，沒有太大的差異化，“里面85%都是日常能在零食有鳴或者趙一鳴買到”。

至于一些新奇口味的零食，如“辣條酸奶”，“把子肉酸奶”等，為什么在日常渠道看不到，那理由還用說嗎？

中國市場零食量販總門店數已經超過6.5萬家（也有數據稱8萬），鳴鳴很忙自己就有兩萬多家。這么成熟的線下渠道，再加上電商渠道，想在商品上打差異化確實很難。

目前新零售平臺都在大舉做自營品牌，來形成差異化。但零食王國看起來不想走這個路。

招商公告稱，打造“零食王國”，不只是想做一個大店，更是希望搭建一個開放的全球零食產品展示平臺……區別于鳴鳴很忙集團的常規門店（零食很忙&趙一鳴零食），選品標準“精品類、高品質、優選擇”。

零食王國會是下一個文和友嗎？

劉源認為，鳴鳴很忙開一個超級大店，主要的目標肯定不是為了賺錢，而是打品牌，“世界最大的零食品牌，做這個事非常合理”。

最近幾年，線下大店越開越多。此前我們也曾寫過始祖鳥、名創優品和蜜雪冰城等案例。

大店和常規店的邏輯不同，常規店是銷售渠道。大店則是品牌打造的“目的地消費”，值得專程前往，花時間體驗，從而與品牌建立情感鏈接，完成情感綁定。

不得不說，大多數網紅店過氣，大多是因為情感綁定失效。

零食王國的模式，很容易讓人想起長沙的上一個網紅餐飲社區文和友，主打的就是80年代回憶，用20000平米來復刻老長沙，成為 “城市記憶博物館”。

后來文和友為什么不火了？一方面，餐飲本身很容易失去新鮮感，另一方面，就是情感綁定失效。

首先說，并不是所有人都吃80年代回憶這一套，當下的主力消費人群90后、00后本來也沒有這段回憶，更多是被奇觀所吸引，這種新奇感很容易就會褪色。

零食王國同樣也提供了奇觀和娛樂體驗，同時還有不分年齡段的購零食店的童年快樂，這種零食帶來的快樂，是零食王國與顧客的情感鏈接。

但是，大多數成年人，不會一直癡迷這種零食帶來的童年快樂回憶。

如果我們扮演一下零食王國的一種可能性：剛開業，所有人都來打卡，話題熱度最高；未來幾個月，話題開始飽和，人流會逐漸減少，也會有負面評價出現（其實現就有）；半年后，變成失去新鮮感的“老店”。

當然，零食王國比其他網紅店有更強的情感綁定。

劉源認為，在所有顧客里，兒童與零食的情感鏈接最真實、強烈，因為長期來看，家長一直會有帶孩子來逛零食王國的需求，“可能買的沒那么多，但是一定會帶孩子來玩。”

對于兒童來說，一個全球最大的零食店，設計精致的零食博物館，就不能用打卡來形容了，而是一種“朝圣”。

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