文丨詹詹編輯丨百進(jìn)

來源丨新商悟

（本文約為 1500字）

2024年9月，當(dāng)珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈之子侯亞孟從舅舅方玉友手中接任總經(jīng)理時(shí)，這艘剛成為“首家百億國(guó)貨美妝公司”的巨輪，正處在高光時(shí)刻。然而，至今不過一年半，珀萊雅已連跌三個(gè)季度，2025年?duì)I收、凈利潤(rùn)雙雙首次告負(fù)。

從“第一個(gè)百億”到“第一個(gè)雙降”，這則國(guó)貨美妝的二代接班故事，遠(yuǎn)比外界想象的要嚴(yán)峻。

2025年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收105.97億元，同比微降1.68%；歸母凈利潤(rùn)14.98億元，同比下降3.50%。這是2017年上市以來，珀萊雅首次出現(xiàn)年度營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑。

進(jìn)入2026年一季度，頹勢(shì)不僅沒有止跌，反而進(jìn)一步惡化：營(yíng)收23.05億元，同比下降2.29%；歸母凈利潤(rùn)3.67億元，同比減少6.05%；扣非凈利潤(rùn)僅為3.41億元，同比下降9.97%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額同比大降84.16%，盈利質(zhì)量嚴(yán)重承壓。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，如果說方玉友時(shí)代的珀萊雅靠的是“流量驅(qū)動(dòng)、大單品炸量、敢投敢沖”的打法，那么二代侯亞孟掌舵后推動(dòng)的則是“去營(yíng)銷化、搞品牌溢價(jià)、重研發(fā)輕投放”的高端化轉(zhuǎn)型。

這種戰(zhàn)略上的急轉(zhuǎn)彎，直接導(dǎo)致了老客群的信任流失和新高端客群未被說服的雙重困境。2025年，主品牌珀萊雅營(yíng)收僅錄得76.89億元，同比大幅下滑10.39%。早C晚A、紅寶石精華、雙抗系列等昔日爆款產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯放緩，主品牌增長(zhǎng)瓶頸已清晰顯現(xiàn)。

與此同時(shí)，渠道問題也浮出水面。珀萊雅的線上銷售占比常年維持在95%以上，高度依賴單一渠道。這種偏科盡管帶來了短期的高增長(zhǎng)，但一旦流量紅利衰退，抗風(fēng)險(xiǎn)能力便極為薄弱。

線下營(yíng)收2025年繼續(xù)雙位數(shù)下滑，門店盜版問題嚴(yán)重，多地出現(xiàn)雜貨般陳列、貨品混賣的低端門店，嚴(yán)重?fù)p害品牌形象。

糟糕的是，投入并未同步收縮。銷售費(fèi)用率方面，2025年攀升至歷史新高，2026年一季度升至50.83%。形象宣傳推廣費(fèi)的持續(xù)增加與銷售轉(zhuǎn)化率的下滑形成鮮明對(duì)比，錢花了，效果卻不明顯。

如果說業(yè)績(jī)下滑只是表象，那么侯亞孟上臺(tái)后團(tuán)隊(duì)的大規(guī)模“換血”則被認(rèn)為是更深層次的問題根源。

正經(jīng)社分析師注意到，2024年9月方玉友卸任后，昔日打下珀萊雅江山的元老幾乎全員離場(chǎng)：

2024年1月，首席營(yíng)銷官葉偉離職，他是將“早C晚A”發(fā)揚(yáng)光大的關(guān)鍵人物；

2024年7月，首席科學(xué)官魏曉嵐離職，其在任不足兩年；

2025年5月，副總經(jīng)理兼董秘、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人王莉辭職，提前結(jié)束任期。

三位高管的離職，官方給出的理由都是“因個(gè)人職業(yè)規(guī)劃/發(fā)展”或“正常人事變動(dòng)”。拋開官方的客套話，結(jié)合多位離職員工及行業(yè)分析來看，這一系列變動(dòng)背后，核心邏輯在于侯亞孟接任總經(jīng)理后，正在加速構(gòu)建屬于自己的高管班底。

這一系列的離職潮與入職潮幾乎是同步發(fā)生的，侯亞孟迅速組建了一支海歸班底：從寶潔挖來首席科學(xué)官黃虎和首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文，從雅詩(shī)蘭黛請(qǐng)來歐洲科創(chuàng)中心副總裁Lieve Declercq，又從LVMH挖來首席數(shù)字官胡寧波。

這批高管履歷光鮮，但問題在于：他們擅長(zhǎng)國(guó)際大牌的運(yùn)營(yíng)邏輯，卻未必懂抖音電商、三四線市場(chǎng)和國(guó)貨KOL的砍價(jià)生態(tài)。

這正是市場(chǎng)最擔(dān)憂的：好的團(tuán)隊(duì)未必適合當(dāng)前階段的組織。珀萊雅仍然是一個(gè)以電商為主要渠道、以國(guó)貨年輕女性為主要客群的品牌，用歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的打法來管理珀萊雅，能否水土相容，尚是巨大的未知數(shù)。

面對(duì)下墜態(tài)勢(shì)，侯亞孟的回應(yīng)顯得頗為審慎。他在近期業(yè)績(jī)交流會(huì)上宣稱，2026年的核心準(zhǔn)則將是“協(xié)同、聚焦、體系化”。公司也于近期發(fā)布了員工持股計(jì)劃，提出以2025年為基數(shù)，2026年?duì)I收或凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率不低于5%的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

但現(xiàn)實(shí)的問題是：曾經(jīng)的消費(fèi)者是否愿意跟著品牌一起轉(zhuǎn)型？新客群能否被迅速吸引？當(dāng)流量紅利徹底枯竭，以往靠“敢投敢沖”的打法迅速失效后，新的增長(zhǎng)曲線能否如期浮現(xiàn)？對(duì)于侯亞孟來說，接棒時(shí)那個(gè)“國(guó)貨第一”的王座，遠(yuǎn)比想象中更難坐穩(wěn)。【《新商悟》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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