作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

上市以來首次由盈轉(zhuǎn)虧——供應(yīng)鏈巨頭怡亞通交出了一份不太理想的2025年成績(jī)單。

業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，這與其持續(xù)走弱的酒飲板塊不無關(guān)系。但比業(yè)績(jī)數(shù)字更值得關(guān)注的，是怡亞通經(jīng)營(yíng)路徑的困境：一家以B端供應(yīng)鏈見長(zhǎng)的公司，在行業(yè)周期切換之際，正被迫重新審視與消費(fèi)者之間的距離。

“靠近你就靠近了痛苦，遠(yuǎn)離你就遠(yuǎn)離了幸福”。這句網(wǎng)絡(luò)雞湯文學(xué)奇妙地與怡亞通當(dāng)前處境完美契合。靠近消費(fèi)者，意味著走出舒適區(qū)、踏入并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域；遠(yuǎn)離消費(fèi)者，又意味著在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中越來越難找到增長(zhǎng)空間。

當(dāng)渠道被壓縮、終端的重要性不斷上升，如何既走近消費(fèi)者、又能發(fā)揮原有業(yè)務(wù)能力，正成為這類企業(yè)共同面對(duì)的現(xiàn)實(shí)難題。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

由盈轉(zhuǎn)虧

根據(jù)怡亞通披露的2025年財(cái)報(bào)，其全年?duì)I收為681.94億元，同比下滑12.14%；歸母凈利潤(rùn)則由2024年的盈利1.05億元轉(zhuǎn)為虧損3.19億元。2025年不僅是怡亞通業(yè)績(jī)繼續(xù)承壓的一年，也是公司上市以來首次出現(xiàn)虧損的一年。

圖片來源：怡亞通2025財(cái)報(bào)截圖

除了業(yè)績(jī)虧損外，業(yè)內(nèi)的關(guān)注焦點(diǎn)還集中在酒飲板塊上，而這已經(jīng)是怡亞通第二年未披露該板塊業(yè)績(jī)。結(jié)合此前該板塊的持續(xù)收縮，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，酒飲板塊下滑也是怡亞通業(yè)績(jī)下滑的重要影響因素。

圍繞酒飲板塊發(fā)展現(xiàn)狀和未來規(guī)劃，酒訊已咨詢怡亞通方面，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。

事實(shí)上，酒飲板塊曾是怡亞通最具想象空間的一條增長(zhǎng)曲線。

怡亞通成立于1997年，最初以IT產(chǎn)品供應(yīng)鏈起家，核心能力在于分銷與渠道整合。2008年前后，怡亞通開始進(jìn)入酒水領(lǐng)域，通過設(shè)立專門子公司切入葡萄酒供應(yīng)鏈，嘗試將其在3C領(lǐng)域積累的渠道能力復(fù)制到酒類流通環(huán)節(jié)。

真正的擴(kuò)張發(fā)生在2012年之后。彼時(shí)，怡亞通對(duì)整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將資源集中于母嬰、日化、食品和酒飲等消費(fèi)品領(lǐng)域，酒類成為重點(diǎn)方向之一。隨后幾年，公司迅速加碼白酒分銷業(yè)務(wù)，與茅臺(tái)等多家頭部品牌建立合作關(guān)系，承擔(dān)渠道鋪設(shè)與終端分銷職能。

這一階段，酒飲板塊成為公司增長(zhǎng)的重要支撐。從2015年至2018年，其相關(guān)收入規(guī)模一度逼近百億，占整體營(yíng)收比重穩(wěn)定在10%以上。在酒類流通企業(yè)中，怡亞通也一度被視為下一個(gè)“百億規(guī)模”的酒企之一。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

隨著行業(yè)進(jìn)入新一輪周期，變化開始出現(xiàn)。

2019年前后，醬酒熱潮興起，怡亞通也順勢(shì)加大相關(guān)布局，試圖在這一新風(fēng)口中延續(xù)增長(zhǎng)。此后幾年，公司圍繞酒飲仍有多項(xiàng)投資與合作動(dòng)作，包括收購相關(guān)資產(chǎn)、設(shè)立合資公司等，試圖通過資源整合與區(qū)域合作進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。

但從結(jié)果來看，這些投入并未帶來持續(xù)增長(zhǎng)。相反，酒飲板塊的核心指標(biāo)出現(xiàn)了明顯回落。2019年至2023年，公司酒飲板塊的分銷與營(yíng)銷收入從約71億元逐步下降至27億元，累計(jì)跌幅超過六成，呈現(xiàn)出明顯的收縮趨勢(shì)。

圖片來源：酒訊制圖

這一變化不僅影響了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，也對(duì)公司整體業(yè)績(jī)形成拖累。進(jìn)入2024年后，怡亞通酒飲板塊業(yè)績(jī)不再單獨(dú)披露，同年公司營(yíng)收出現(xiàn)明顯回落，2025年則延續(xù)下行趨勢(shì)，并最終反映為利潤(rùn)端的虧損。

02

遠(yuǎn)離C端

回看怡亞通酒飲板塊過去十余年的起伏，很難繞開它的運(yùn)作模式——一門以供應(yīng)鏈為核心的B端生意。這套模式曾幫助怡亞通迅速做大，也在行業(yè)環(huán)境變化后逐漸顯露出疲態(tài)。

在早期階段，怡亞通的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不在產(chǎn)品，而在它的連接能力。

在酒飲板塊中承擔(dān)關(guān)鍵角色的，是其在2009年前后開始布局的“380平臺(tái)”，將傳統(tǒng)渠道代理商模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)運(yùn)營(yíng)模式。在這套體系里，怡亞通本質(zhì)上扮演的是一個(gè)中間平臺(tái)的角色：向上對(duì)接品牌商，向下連接各地經(jīng)銷商和零售終端，再通過統(tǒng)一的分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，把產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)。

借助這一被稱為“沒有大型賣場(chǎng)的B2B沃爾瑪”的平臺(tái)，怡亞通試圖覆蓋全國(guó)380個(gè)地級(jí)市，并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商建立合作關(guān)系，在較短時(shí)間內(nèi)完成渠道鋪設(shè)。

圖片來源：怡亞通公眾號(hào)

在行業(yè)上行周期中，這種模式的優(yōu)勢(shì)非常明顯。它能夠幫助品牌迅速完成市場(chǎng)覆蓋，尤其是在三四線城市及更下沉市場(chǎng)，能以較低成本獲得大量貨源。

正是在這一階段，酒飲板塊成為其最重要的增長(zhǎng)引擎之一。怡亞通與茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等多家頭部酒企的合作，使其在分銷體系中占據(jù)一席之地，整體規(guī)模迅速放大。

但怡亞通酒飲板塊的問題也恰恰出在這種運(yùn)作模式里。

這種模式本身利潤(rùn)空間有限。作為中間環(huán)節(jié)的整合者，怡亞通的收入主要來自酒廠與下級(jí)經(jīng)銷商之間的差價(jià)，據(jù)悉，怡亞通酒類分銷板塊毛利率長(zhǎng)期維持在個(gè)位數(shù)，整體盈利能力較為有限。

更關(guān)鍵的，是其與消費(fèi)者之間的距離。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上看，怡亞通一直做的是B端生意。當(dāng)市場(chǎng)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，渠道壓貨的空間被壓縮，終端動(dòng)銷的重要性上升。此時(shí)，誰更接近消費(fèi)者，誰就更具主動(dòng)權(quán)。

酒企發(fā)力C端成為主流的當(dāng)下，尤其是伴隨著電商平臺(tái)與新零售渠道的崛起，品牌可以更直接地觸達(dá)消費(fèi)者，縮短中間環(huán)節(jié)，進(jìn)一步削弱了傳統(tǒng)分銷體系的必要性。對(duì)于怡亞通而言，一旦品牌方選擇減少中間層級(jí)，或者將更多資源投向直銷渠道，其分銷業(yè)務(wù)便不可避免地受到影響。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03

突圍探索

當(dāng)原有的供應(yīng)鏈模式逐漸失去增長(zhǎng)彈性，怡亞通也開始主動(dòng)尋求出路。與不少酒類流通企業(yè)類似，怡亞通也將突破口指向了品牌化，希望借此打開新的增長(zhǎng)空間。

怡亞通最早的嘗試，始于定制酒與品牌運(yùn)營(yíng)。2018年開始，醬酒賽道持續(xù)升溫，怡亞通先后與釣魚臺(tái)、國(guó)臺(tái)、習(xí)酒等酒企合作推出定制醬酒產(chǎn)品。比如釣魚臺(tái)“珍品壹號(hào)”在上市當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了較快放量，也讓怡亞通看到了比傳統(tǒng)供應(yīng)鏈更厚的利潤(rùn)空間。

2021年，怡亞通開始打造自有品牌，上線了第一款醬酒品牌“大唐秘造”，2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2727.24萬元，賺得了白酒自營(yíng)品牌的第一桶金。

圖片來源：怡亞通酩酒匯公眾號(hào)

從財(cái)務(wù)表現(xiàn)看，這種轉(zhuǎn)向有一定幫助。2021年，怡亞通酒類品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到12.45億元，綜合毛利約4億元，毛利率超過30%，遠(yuǎn)超酒類供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)個(gè)位數(shù)的毛利率。

此后幾年，圍繞自有品牌與合作產(chǎn)品，怡亞通不斷擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，同時(shí)通過投資、合資等方式強(qiáng)化渠道控制力。

事實(shí)上，這樣的路徑并非個(gè)例，包括華致酒行、酒仙網(wǎng)在內(nèi)的多家流通企業(yè)，都曾在不同階段加碼自有品牌或定制產(chǎn)品。在渠道利潤(rùn)被壓縮的背景下，品牌成為提升毛利的重要抓手。

酒類營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，怡亞通、華致酒行、酒仙網(wǎng)等企業(yè)紛紛布局自有品牌，背后有共同的行業(yè)邏輯。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，名酒渠道利潤(rùn)透明化，流通企業(yè)僅靠搬運(yùn)產(chǎn)品難以維持盈利。華致酒行通過與習(xí)酒、酒鬼酒等聯(lián)合開發(fā)獨(dú)家定制產(chǎn)品，提升了毛利率和產(chǎn)品差異化，“渠道+品牌”模式在理論上具備可行性。

但自營(yíng)品牌并非流通企業(yè)的救命稻草。從結(jié)果來看，怡亞通這輪轉(zhuǎn)型并未帶來持續(xù)性的改善，酒類相關(guān)業(yè)務(wù)在經(jīng)歷短暫放量后，很快進(jìn)入下滑通道。怡亞通的酒飲品牌運(yùn)營(yíng)/自有品牌業(yè)務(wù)收入從2021年的12.4億元降至2023年的5.87億元，幾近腰斬，到了2024年，相關(guān)數(shù)據(jù)已不再單獨(dú)披露。

圖片來源：怡亞通2025財(cái)報(bào)截圖

表面上看，怡亞通是在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上向前邁了一步，但實(shí)際上它并沒有真正走到消費(fèi)者面前。從服務(wù)B端到運(yùn)營(yíng)品牌，中間跨越的不只是產(chǎn)品本身，更是品牌認(rèn)知、終端動(dòng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)等一整套更貼近C端的能力體系。

其實(shí)這也并非怡亞通的個(gè)體遭遇，而是一類企業(yè)共同面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。渠道結(jié)構(gòu)被重塑、消費(fèi)需求日益分散之后，單純依賴中間環(huán)節(jié)賺取差價(jià)的生意正在整體承壓；而想進(jìn)一步轉(zhuǎn)向品牌端，又意味著必須重新建立與消費(fèi)者之間的連接，這顯然并不容易。

肖竹青判斷，中國(guó)酒業(yè)的深度調(diào)整目前仍在筑底階段，尚未觸底。在這樣的周期中，“遠(yuǎn)離消費(fèi)者”的B端分銷模式難以為繼，但打造自有品牌也并非普適答案。對(duì)于怡亞通而言，真正的出路在于重新定義自身在價(jià)值鏈中的位置，用供應(yīng)鏈能力服務(wù)終端、服務(wù)酒企、服務(wù)消費(fèi)者，而非試圖用供應(yīng)鏈邏輯替代品牌邏輯。

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WangqiHuigu

酒 訊

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專注酒圈大小事兒