“水果愛馬仕”落入凡間：一顆榴蓮的供應鏈重構

第一波榴蓮“獵人”，已經勇闖泰國了。

采寫/陳紀英

編輯/萬天南

位于泰國東部的尖竹汶府沒有四季，只有盛夏，溫暖濕潤的熱帶季風氣候，把它推上了世界榴蓮之都的寶座。

4月底，榴蓮果園的體感溫度逼近40度，撲面而來的熱風，送來濃郁醇厚的榴蓮果香，那是酯類和硫化物共同作用的獨特味道。

早在150年前，它的味道就驚艷了英國生物學家阿爾弗雷德·華萊士，“像是蛋黃卡仕達醬的杏仁，時不時又聞到生洋蔥、雪利酒那種不協調的氣味……第一口吃不下去，但越吃越停不住……可以算作水果之王了”。

現在，最愛榴蓮的食客聚集在中國，全球榴蓮貿易中95%賣到了中國。

在京東上，剛上市的泰國金枕榴蓮熱度高漲，不低于14斤的金枕榴蓮組合裝限時僅售299元，折合每斤不到21.5元，讓更多人實現了“榴蓮自由”。但真正體現“熱愛”的，是直播間里一顆保六房、五斤多重的“祖母之心”榴蓮：從1元起拍、半小時內以1070元成交的火熱不難看出，中國人對榴蓮的喜愛，已從“嘗鮮”轉向“認品種、追稀缺”的深度消費。

隨著金枕榴蓮逐漸進入成熟期，尖竹汶府的果園里越來越熱鬧了，中國面孔多了起來。

那些遠道而來的榴蓮獵手們，希望把榴蓮的價格打下來，讓大眾離榴蓮自由近一點，更近一點兒。

為此，他們必須盡力校準每一個變量——既關乎前臺的供給、流量、銷量，也關乎背后的零售、物流乃至農業。

一

中國人離榴蓮自由有多遠？

也許是中國人擁有寬廣包容的味蕾和熱衷嘗鮮的口欲，所以才能對榴蓮愛得深沉。

從2019年開始，榴蓮就超過車厘子，成了中國第一大進口水果，2025年，中國鮮榴蓮進口量達186.8萬噸，進口額高達74.8億美元，同比增長19.7%。

與很多水果都實現了國產替代不同。榴蓮看似自帶盔甲，但其實是嬌弱的“林黛玉”，對溫度、濕度都有嚴苛要求。全球的榴蓮產地，只有泰國、馬來西亞、印尼、柬埔寨、越南、緬甸等國家，云南、海南正在試種榴蓮，但產量不過兩三千噸，比起每年上百萬噸的進口量，不足零頭。

因此，中國人要實現榴蓮自由，還要靠進口。

2025年，中國鮮榴蓮進口總量約為186萬噸，其中從泰國進口了約92萬噸，穩居中國鮮榴蓮進口來源國首位。2026年產季京東的榴蓮采銷們，也已經在泰國駐扎了一個多月。

一個好消息是，2026年是榴蓮大年，預計泰國榴蓮全年產量將達189萬噸，同比增長約21%。

不過，與其他快熟性農作物不同，榴蓮除了對氣候要求嚴苛，掛果周期也很漫長——“五年起步，八年豐產”，這也意味著短期內，榴蓮產量可以穩增，但很難暴漲。

阻礙榴蓮自由的第二個因素是“價格”。

過去20年，榴蓮的全球貿易上漲了幾十倍，價格也一路飆升，有著“水果愛馬仕”之稱。

統計顯示，從2013年到2021年，中國進口榴蓮均價漲幅近8倍，最近兩年，榴蓮價格開始出現分化——大路貨平穩甚至微跌，高端尖貨則很堅挺。

榴蓮價格走勢如何，產量不是唯一決定因素——美伊戰爭推高了油價，導致運輸成本暴漲；泰國柬埔寨關系惡化，來自柬埔寨的便宜勞力減少等等，都會推高價格。

“產地價因為增產下跌了，冷凍榴蓮可能降價，但鮮果的終端價估計會持平”，在泰國待了快一個月的京東采銷博倫，賬算得很清楚。

榴蓮自由的第三個標尺則是選擇自由。

金枕榴蓮曾是中國人最喜聞樂見的“國民榴蓮”——果肉飽滿、果核小，味道柔和，“臭味”不霸道，適口性較好，而且種植規模大、性價比高，目前市價每斤20元至35元之間，其在市場上的占比高達7成左右。

但其實，泰國的官方注冊榴蓮品種多達234種，實現規模化種植的品種也有近80種，過去，新奇特的小眾榴蓮，中國人少有機會消受。

現在，變化發生了，小眾的新奇特榴蓮，通過京東生鮮首次批量進入了中國市場——從泰國皇室同款到稀缺尖貨，比如糯米雞榴蓮、長柄榴蓮、莎莉嘉榴蓮等。

前述拍出1070元高價的祖母之心榴蓮，也是之一，平均十萬顆榴蓮中才能出一顆，三成果實可開出6房肉，更有罕見的7房果，薄皮大餡、出肉率拉滿，清甜不膩，幾乎沒有纖維感。

從經濟回報來說，小品種的銷售占比很低，“我們做這個事兒，就是為了榴蓮愛好者可以縱情嘗鮮”，京東采銷博倫說道，“同時也是為了強化京東在榴蓮上的專業心智”。

二

海外直采，榴蓮“獵手”勇闖東南亞

為了讓中國人實現榴蓮自由，京東遠赴東南亞，進行產地直采。

在泰國、馬來西亞、越南等地的榴蓮種植園里，常年盤桓著許多來自中國的榴蓮“獵手”們。大型的榴蓮種植園，已被包括京東在內的多平臺提前鎖定了采購單。

榴蓮采購是個季節活兒，京東采銷會隨著不同產地的榴蓮成熟時差一路遷徙，“3月到7月駐扎在泰國東部的尖竹汶，7月到來年2月會去到泰國南部、越南，6-8月和12月-次年1月則是馬來西亞的主產季”。

由于氣候因素，今年尖竹汶府榴蓮的成熟期，提前了15天。早在一個月前，京東采銷們就趕到了尖竹汶府，輾轉于果園、工廠、冷鏈節點之間，全程跟蹤榴蓮從下樹到發柜的每一個環節。

榴蓮很嬌貴，損耗率較高——早些年間，由于分銷流程長、環節多，行業損耗率一度高達35%。

所以，榴蓮的采購和品控都是技術活——產地、品種、熟度、大小、飽憋、運輸、加工，都會影響著榴蓮的最終品質、口感、損耗率。

京東采銷們常年待在果園地頭，都是生鮮行業的專業老炮兒，此次遠赴泰國的博倫，在水果行業已經待了十年。

他觀察到一個有趣的現象，中國人越來越會吃榴蓮了。

比如，早期的食客們偏愛大開口的榴蓮，但其實這種榴蓮已經過熟。現在的食客們更青睞青皮熟肉——口味接近樹熟，風味絕佳。

面對越發挑剔的食客們，博倫們必須做到“人無我有”、“人有我優”、“人優我更便宜”。

新奇特的小品種榴蓮，就是京東的“人無我有”。

小品種榴蓮，種植規模小且分散，一個大型榴蓮種植園，可能只有幾棵樹是小品種榴蓮，極為稀缺，比如祖母之星，十萬顆榴蓮才有一顆。要實現小品種榴蓮的穩定供應，一靠“包圓式”的源頭直采，積少成多，二靠對接小品種的特定榴蓮商家。

“保5房金枕采自10年以上老樹，通常100顆里才能挑出1顆”，也是京東在行業首推的一款榴蓮，同樣依賴于京東“包圓”模式下的整園包銷，可以從海量供給中，百里挑一甄選出足夠的五房金枕。

整園包銷不但可以實現“人有我無”、“人有我優”，還能拿到更低的采購價，讓中國食客們離榴蓮自由又近一步。

過去，大多數流量采購商只定向購買特定品級和品種的榴蓮，在價格談判時難有優勢。而京東可以“包圓”整個果園，話語權更大，榴蓮園主也愿意拿出更多誠意讓價。

京東有底氣“包圓”，源于其打通了所有線上線下渠道，一來消化量更大，可以支撐大規模集采；二來，不同渠道、不同偏好的用戶消化不同品級、品種、價位的榴蓮，每一顆榴蓮都能找到去處，不用擔心滯銷。

三

一步到“胃”，京東生鮮重構榴蓮供應鏈

榴蓮作為水果之王，一直高居電商平臺的頂流位置。在榴蓮大戰中，京東的打法，不止于前端的流量和價格上，深入到了榴蓮供應鏈的腹地——歸根結底，價格是短效的零和博弈，基于超級供應鏈模式榨干泡沫，榨出增量價值，才能實現多方持續共贏。

今年，京東持續加大對榴蓮產地直采的規模。

產地直采除了優化供給之外，還能降本降價、減少損耗、保障品質。

傳統模式下，一顆榴蓮從產地到終端，通常需要經歷4到5個主要環節——采購、進口、一批、二批、零售，流轉周期可能長達15-20天。冗長的鏈條不僅導致層層加價，也會加大損耗，影響口味。

而京東的產地直采模式下，榴蓮從泰國果園被直接送往京東自建的加工中心，一步到“胃”直達終端。

采購完之后，是京東高度嚴控的冷鏈運輸環節——果子在泰國工廠經過2-3天的靜置發酵、農業部檢驗檢疫后,通過陸運冷鏈發往國內，抵達國內后，京東生鮮會依托華北、華東、華南的自營加工倉，實現分揀、打包、履約一體化。

榴蓮運輸需要“打冷”，就是使用冷藏設備對貨柜內的榴蓮進行全程低溫控制——通常來說，位于柜頭的榴蓮偏生，柜尾榴蓮偏熟。

在京東的加工倉，不同熟度的榴蓮會被精準分揀——偏生榴蓮存放周期更久，適合電商渠道；偏熟榴蓮優先供應京東七鮮超市等線下渠道，方便食客隨買隨吃。

產地直采、整園包銷、自營加工帶來了顯著的降本增效。在京東上，14斤的金枕榴蓮限時只需299元，每斤均價21元，甚至低于同期廣州批發市場的價格——單價每斤22-25元。

在銷售環節，京東不做“一次性爆款”，而是全渠道一盤棋，產地直播溯源預熱市場，多渠道布局穩定榴蓮日銷。

最稀缺的高端尖貨適合京東拍賣——經過125次出價，祖母之星的成交價高達1070元，7斤、保5房的貓山王成交價也高達827元，且無一流拍。

對于整園包銷的榴蓮，針對各種規格，憑借京東線上線下的多渠道優勢，可以實現全規格銷售，這對于和當地果園的談判能力有著非常大的優勢。

京東對于榴蓮供應鏈的重構，并不限于自營，其積攢的供應商資源和能力，一攬子的共享給了京東POP商家。這種托底效應，豐富、優化了京東全平臺的榴蓮供給。

于商家而言，榴蓮的高利潤和高風險伴生，許多商家因“找不到穩定貨主”“小批量采購無議價權”等，導致前端推廣受阻，單店銷量難成規模，還要承擔因品質不穩定帶來的高售后風險。

一個月前，京東生鮮在昆明舉辦了POP鮮榴蓮供應鏈大會，跑通了“貨主直供、商家直采、快遞直發”的新模式，榴蓮來源可追溯、品質更可控，售后風險低，商家、貨主、用戶多方受益。

四

不止榴蓮，用“生鮮超級供應鏈” 重構生鮮品類

榴蓮雖美味，購買榴蓮的體驗卻未必美好。

外觀、體積、重量相似的榴蓮，其果肉數量的多寡、口感卻差別極大。買榴蓮如何開盲盒，過早采摘導致的死包（果肉僵硬不熟）、成熟過度導致的“濕包”（果肉出水發酵）、以及果肉房數少、可食率低等痛點，普遍存在。

小紅書用戶可可就曾有過不愉快的經歷。花費128元在菜市場買了一個個頭不小的榴蓮，“打開發現只有兩房半的肉，簡直是買殼送肉，性價比太低了?！?/p>

而在京東，顧客收到的榴蓮，若出現果肉過熟、蟲害、白肉及嚴重發霉腐爛現象，都屬于壞果，可隨時申請理賠。

完善的售后體驗，讓越來越多的食客們把京東當做了榴蓮首選平臺，“每年第一波榴蓮必在京東買，比在實體店現場買的還好吃還漂亮，有活動必回購”，有用戶在評論區感嘆。

榴蓮消費體驗的剪刀差背后，源于榴蓮的整個供應鏈體系仍然比較落后，零售渠道也比較分散。在中國榴蓮的銷售大盤中，夫妻老婆店等小微的線下渠道，占比達八成左右。

這樣的行業現狀，需要類似京東等頭部平臺入場，推動供應鏈的全面升級優化。

不止榴蓮行業，京東生鮮獨特的超級供應鏈模式——“包圓、產地直采、源頭直發+高效物流體系+專業采銷團隊+全渠道的銷售體系”，重構傳統生鮮鏈條，實現品質、成本與體驗的全面升級，提升消費體驗的“確定性”和“信賴度”，已在多個生鮮品類得到了驗證。

根據京東生鮮規劃，今年“包圓”模式將覆蓋超過50個核心品類，“2026年，我們將圍繞源頭包銷、定植定養、海外直采等模式，進一步深化京東生鮮超級供應鏈的能力?！?/p>

高度復雜的生鮮品類，曾是電商平臺久攻不下的高地，如今，京東通過超級供應鏈，逐漸找到了生鮮行業的最優解法——不是淺嘗輒止在價格和流量上做文章，而是深入供應鏈和上下游共創共贏增量價值。

一顆榴蓮的旅程，折射的是一場供應鏈的深度變革。當包圓、直采替代層層加價的舊秩序，當“水果愛馬仕”撇掉高價的泡沫，當“開盲盒”的焦慮變為“保五房”的安心，榴蓮自由不再是遙不可及的口號，而是京東生鮮超級供應鏈又一張高分答卷。