海南離島免稅的消費熱情，又回來了！

經濟觀察報 記者 張銳

海南離島免稅消費的熱情已再次“點燃”。

4月29日，王府井（600859.SH）發布的經營數據公告顯示，2026年第一季度，該公司免稅業務收入約1.39億元，同比增長39.79%。

同日，中國中免(601888.SH)發布的2026年第一季度報告亦稱，報告期內，該公司海南地區實現營業收入125.85億元，同比增長28.26%。

“海南越來越好買了?！眲早飨蚪洕^察報記者表示，今年4月她在海口購買了大約1萬元的免稅商品。劉曉琪提供的消費記錄顯示，4月20日，其在微信小程序“中免海南”離島免稅購物訂單合計支付3792元，包括一款香奈兒粉餅565元、1支香奈兒唇膏340元、雅詩蘭黛紅石榴系列套裝727元等。

劉曉琪同時告訴記者，上述產品在國內官網售價分別為660元、420元、1520元，“（整個訂單）總共便宜了1000元左右”。

海南省統計局、海關總署的數據也進一步印證了這股離島免稅消費力量的恢復：2026年一季度，海南離島免稅購物金額142.1億元，增長25.7%，購物人數181.6萬人次，增長18%。

此前的2025年，海南離島免稅購物金額304億元人民幣，下降1.8%；離島免稅購物人次463萬人，下降18.5%。

消費者：能買的越來越多

劉曉琪在香港、日本、新加坡、海南等地均有免稅購物經歷。

4月25日，劉曉琪向經濟觀察報記者表示，今年是她在海南購買免稅商品最多的一年，截至目前的消費金額已超過去年全年?！耙郧爸饕I化妝品，今年買了皮包和黃金手鏈?！彼f。

據劉曉琪回憶，2020年以前，海南對她而言主要是“去三亞看?！?，沒有太多的購物想法。過去兩三年，劉曉琪減少了許多出境旅游、購物的行程，并且因工作原因多次前往三亞、?？?，開始留意海南離島免稅的相關情況。

“一開始沒有特意準備要買什么，就是在機場等候的時候隨手買了，然后商品越來越多，我也就越買越多?！眲早髡f。

中國中免旗下的海口國際免稅城在4月28日對外表示，自2025年11月離島免稅新政實施后，該免稅城累計接待客流達338萬人次，同比增長46%，整體消費呈現“量價齊升”的良好態勢。

另一位在?？诼糜蔚南M者陳紅向經濟觀察報記者表示，雖然過去一年收入有所下降，但她今年還是選擇給自己進行一場“消費升級”。例如，她購入的雅詩蘭黛、紀梵希等品牌的化妝品，單品價格比去年高了30%。

談及逆勢“消費升級”的原因，陳紅表示，2025年下半年以來，她在生活態度方面有了不少改變，“去年大S（中國臺灣藝人）去世，今年張雪峰（教培行業知名人士）去世，都是四十多歲突然就離開了，讓我覺得人生無常，可以給自己松松綁”。

陳紅也提到，她對今年國內的經濟增長更有信心?！拔覀児竞芏鄻I務感覺也找到了方向，雖然資金方面還有壓力，但‘至暗時刻’算是過去了?！彼f。

消費數據的增長與消費者的切身感受相互印證。4月以來，?？?、三亞的統計部門發布的經濟數據顯示，今年一季度，兩地免稅消費雙雙拿下“開門紅”。

其中，今年第一季度，?？诿舛惼髽I零售額同比增長37%，較上年同期大幅提高49.4個百分點。受此帶動，化妝品類零售額增長33.0%，金銀珠寶類更是猛增61.3%。

三亞的表現同樣亮眼：今年一季度，三亞全市免稅店銷售額累計達100.6億元，同比增長28.2%。其中，進店人數、購物人數分別增長20.7%和21.1%，客單價領跑全省。

今年消博會期間（4月13日至4月18日），經濟觀察報記者在?？诿捞m機場也注意到，與一年前相比，該機場購物環境有非常明顯的提升。例如，過去香水、化妝品（又稱“香化產品”）多數以綜合柜臺呈現，如今已有不少品牌設立獨立門店，裝修寬敞、明亮；黃金類品牌如周大福、老廟黃金等進一步擴充門店數量、門店面積。

來自?？诿捞m機場的官方信息亦顯示，2026年春節前夕，該機場免稅店完成了3722平方米的店鋪升級改造，并迎來博柏利、周大福、COACH等27家新店開業。

企業布局：多元化和長遠發展

結合經濟觀察報記者近期實地走訪，以及對免稅企業管理層、一線從業者的采訪了解，在海南離島免稅消費領域，中國中免仍以絕對體量占據“龍頭”地位，王府井、海發控、海旅免稅、深圳免稅、珠海免稅等則選擇差異化競爭方式運營，這令整個市場越來越活躍、多元。

其中，中國中免“強者恒強”的態勢已從多維度體現。根據中國中免的官方信息，該公司在2024年中國免稅及旅游零售市場中，以78.7%的市場份額穩居第一；2025年上半年，該公司在海南離島免稅市場的占有率再次同比提升近1個百分點；2025年度，該公司總營收約537億元，其中海南地區營收約285億元，占總營收的53%。

另外，在港澳以及海外市場，中國中免通過并購等方式也在“變強”。例如，2026年3月，中免完成收購DFS大中華區零售業務，為高端品牌資源和港澳門店渠道打開了新空間，并且與LVMH集團（法國知名奢侈品集團，旗下擁有路易威登、迪奧等品牌）簽訂戰略合作備忘錄。

“中免的相關并購不僅有助于其打開海外市場，供應鏈優勢也會反饋到境內市場，尤其是DFS這次收購，以及與LVMH集團的合作?！币晃婚L期關注海南離島免稅市場的人士向經濟觀察報記者表示。

4月中旬，中國中免多位管理層人士在第六屆中國國際消費品博覽會（下稱“消博會”）上均提到，“海南封關對整體海南市場絕對是個機遇，對中免而言，海南市場不僅是機遇，更是‘主戰場’”。

盡管中國中免在海南離島免稅市場長期占據龍頭地位，但王府井等競爭者也在持續加大投入，市場格局正在向多元化演變。例如，今年消博會期間，經濟觀察報記者從王府井獲悉，作為第六次參展企業，王府井展臺攜手多家兄弟單位及合作伙伴亮相，參展規模創下歷屆以來的最高水平。記者亦在現場看到，除傳統免稅業務，王府井展臺今年展出多款人形機器人、咖啡機器人等科技產品，并現場搭臺推廣全聚德、東來順等特色美食產品。

一位華南免稅企業的管理層人士亦向經濟觀察報記者表示，該公司在海南的項目著眼于海南自由貿易港的長遠發展，即使短期面臨業績壓力，也不會改變這一戰略發展方向。

下一站：國際競爭的挑戰

今年4月，海南離島免稅政策落地實施迎來15周年。海關總署發布的數據顯示，2011年4月20日至2026年4月19日，15年來，海口海關累計監管海南離島免稅購物金額2864億元，購物件數3.47億件，購物人數5086.67萬人次。

?？诤ｊP回顧海南離島免稅發展史表示，過去15年，海南離島免稅政策進行了10次迭代升級，免稅額度從每人每年5000元提高到10萬元；提貨方式從單一的“口岸提貨”擴展到“郵寄送達”等多種方式，商品品類從35類擴大到47大類。

經濟觀察報記者注意到，隨著2025年12月18日海南自由貿易港全島封關運作的正式啟動，海南離島免稅購物的“獨特性”也在同步加強。比如，國際旅客的消費增長已成為海南免稅消費的另一個亮點。

?？诤ｊP的數據顯示，今年一季度，該關共驗核離境退稅（境外旅客在離境口岸離境時，對其在退稅商店購買的退稅物品退還增值稅的政策）申請單8300份、申請單金額2339.4萬元、退稅金額290.8萬元，同比分別增加16.8倍、8.3倍、8.5倍。

上述數據增長的驅動力來自國際旅客入境旅游消費潮。海南省旅游和文化廣電體育廳的數據顯示，2026年第一季度，海南接待入境游客人數超48.98萬人次，同比增長超53.1%。其中，除了東南亞、俄羅斯等傳統入境客源市場持續增長，歐洲客源也在大幅攀升。比如，英國游客增長超81%，意大利游客增長101.3%，瑞士游客增長超98.7%，西班牙游客增長超84.1%。

盡管如此，海南免稅消費的發展也依然面臨挑戰。比如，第三方咨詢機構安永在4月份發布的《海南旅游目的地型購物中心發展白皮書》中表示，從外部風險來看，全球經濟復蘇不給力，地緣政治沖突激化，給海南入境旅游市場造成不確定性；從內部挑戰來看，目前海南商業體品牌同質化的現象比較突顯，本土品牌和小眾設計師品牌供給不夠，難以滿足游客多元化消費需求。

上述白皮書同時認為，在全球旅游消費市場中，海南的國際服務水平仍有較大提升空間，整體來看海南面對的國際競爭格局非常激烈。其調研數據顯示，2025年，中國香港、澳門全年接待入境游客均在4000萬人次左右，泰國全年接待入境游客約3200萬人次，新加坡、迪拜全年接待入境游客在1600萬人次至2000萬人次。

白皮書同時指出，到2025年年底為止，海南累計所開通的國際及地區客運航線達92條，跟香港、新加坡、迪拜等國際航空樞紐相比，覆蓋范圍及航班密度仍有較大的差距。

4月28日，近期在歐洲出差的陳先生向經濟觀察報記者表示，作為廣州人，他和家人早年喜歡到香港、澳門購物，主要購買化妝品、藥品以及奢侈品手袋、手表等。結合自己在海南的旅游經驗，陳先生表示，海南的購物環境、商品類別都已有很大改善，希望未來海南旅游消費能更多元化、特色化。

（應受訪者要求，劉曉琪為化名）

（作者 張銳）

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張銳

記者。關注外貿動向，以及大消費、生物醫藥等領域重點公司。聯系方式：zhangrui@eeo.com.cn