自從2022年房地產(chǎn)進(jìn)入深度調(diào)整以來，現(xiàn)房銷售越來越普遍了。

一方面是房企主動(dòng)回應(yīng)客戶對期房的質(zhì)疑，另一方面，也是被動(dòng)的，因?yàn)楝F(xiàn)房真的越來越多了。

都說現(xiàn)房比期房好賣，畢竟房子都建好了。銷售說一百句，不如客戶到現(xiàn)場看一眼。

但真正賣過現(xiàn)房的營銷人才知道，賣現(xiàn)房，沒有那么簡單。

一位正在操盤現(xiàn)房項(xiàng)目的營銷總就跟明源君抱怨，賣現(xiàn)房大半年，自己快被整崩潰了。

原以為“看所見即所得”是現(xiàn)房最大的優(yōu)勢。真正賣起來才發(fā)現(xiàn)，看得見，也意味著所有問題都會(huì)被放大。

賣現(xiàn)房，遠(yuǎn)比想象中艱難。

01

現(xiàn)房項(xiàng)目

最令人崩潰的3個(gè)痛點(diǎn)

相比賣期房，現(xiàn)房銷售至少有三個(gè)繞不開的痛點(diǎn)。

第一，現(xiàn)房沒維護(hù)好，產(chǎn)品瑕疵會(huì)被成倍放大

“所見即所得”是大部分現(xiàn)房項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)的主要賣點(diǎn)。

對于擔(dān)心爛尾風(fēng)險(xiǎn)的購房者，這個(gè)賣點(diǎn)確實(shí)有吸引力。

但問題也恰恰出在這里。期房階段，客戶看的是樣板間，想的是美好生活。到了現(xiàn)房階段，客戶看的是房子真實(shí)狀態(tài)，一點(diǎn)點(diǎn)瑕疵都容易被放大，直接影響口碑。

如果產(chǎn)品底子本身不夠強(qiáng)，現(xiàn)房很容易從賣點(diǎn)變成劣勢。

但最氣人的是，很多項(xiàng)目并不是產(chǎn)品不行，而是房子建好之后沒被持續(xù)維護(hù)，最后硬生生把賣點(diǎn)拖成了痛點(diǎn)。

房子建好了，不等于它就能一直保持好狀態(tài)。

如果沒人持續(xù)巡檢、維護(hù)，小問題很快就會(huì)變成大問題，直接影響賣相，甚至影響品牌印象。

廣西有個(gè)樓盤的庫存空置房，幾個(gè)月沒人巡檢、維護(hù)，結(jié)果門窗五金銹蝕、室內(nèi)積灰、墻體局部發(fā)霉。客戶看房后直接放棄，說“這房子放了得有兩年了吧”。實(shí)際上交付才4個(gè)月。

最麻煩的地方就在這里。

出現(xiàn)一點(diǎn)問題，客戶也拿著放大鏡來看，而且他們不會(huì)去區(qū)分，這是產(chǎn)品問題，還是后期維護(hù)不到位。只會(huì)認(rèn)為，這套房子質(zhì)量有問題，不值得買。

一旦第一印象崩了，銷售后面需要花很大功夫去補(bǔ)救，非常被動(dòng)。

第二，現(xiàn)房價(jià)格徹底“裸奔”，銷售談判很被動(dòng)

期房時(shí)代，同一棟樓不同樓層、不同朝向的成交價(jià)，只有內(nèi)部掌控銷控表上的人知道。

但到了現(xiàn)房階段，客戶很容易打聽到真實(shí)價(jià)格。比如跟業(yè)主私下打聽，如果是交房比較久的，還可以看二手掛牌價(jià)等等。

更麻煩的是，有些項(xiàng)目還會(huì)出現(xiàn)價(jià)格倒掛。比如新房備案價(jià)每平方米1萬元，旁邊業(yè)主的二手掛牌價(jià)卻只有8000元。

這時(shí)候，銷售前面辛辛苦苦鋪墊的價(jià)值感，很容易被客戶打回去。

第三，客戶認(rèn)為項(xiàng)目賣不動(dòng)，不著急

大部分現(xiàn)房項(xiàng)目，入市時(shí)間過長，讓很多客戶認(rèn)為項(xiàng)目賣不動(dòng)，不著急做決策。尤其是在市場冷淡期，觀望情緒本就濃厚，不解決緊迫感的問題，項(xiàng)目銷售很難突破。

再加上，有些項(xiàng)目入市時(shí)間已經(jīng)很長，營銷已經(jīng)進(jìn)入疲軟期，營銷費(fèi)用也不富余。用更少的錢，賣老大難的房源，自然很困難。

02

現(xiàn)房營銷要更加精細(xì)化

發(fā)揮好優(yōu)勢

現(xiàn)房不好賣，但不是不能賣。

換個(gè)角度看，現(xiàn)房也不是沒有優(yōu)勢。

它最大的特點(diǎn)是實(shí)景呈現(xiàn)，可見即可得。關(guān)鍵在于，房企能不能把這些優(yōu)勢發(fā)揮好。

明源君觀察到，一些頭部房企已經(jīng)開始針對現(xiàn)房銷售的痛點(diǎn)，形成更精細(xì)化的打法。

一、善用智能化工具，做好現(xiàn)房品質(zhì)展示

前面提到過，實(shí)景展示，實(shí)地看盤，可以是優(yōu)勢，也可以是劣勢，關(guān)鍵看現(xiàn)場的展示效果如何。

這對工程、物業(yè)、營銷各個(gè)部門都是挑戰(zhàn)。現(xiàn)房銷售的項(xiàng)目，必須每周由對現(xiàn)場進(jìn)行巡視整改，保證客戶觸點(diǎn)無明顯瑕疵，這是所有銷售動(dòng)作最基礎(chǔ)的保證，必須高度重視。

但真正要把空置房養(yǎng)護(hù)做好，并不容易。

現(xiàn)在大部分房企，都是把空置房養(yǎng)護(hù)委托給物業(yè)公司。某標(biāo)桿房企僅一家子公司，每年支付給物業(yè)的空置房管理費(fèi)就近3000萬。

但錢花出去了，效果卻未必穩(wěn)定。

過去空置房管理主要靠線下巡檢、紙質(zhì)臺(tái)賬和人工判斷。但物業(yè)公司到底有沒有按時(shí)巡檢，有沒有漏檢，過程無法追蹤。

同時(shí)，不同人員的檢查標(biāo)準(zhǔn)也不一致，哪些算質(zhì)量問題，哪些算衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)，往往依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。

更關(guān)鍵的是，空置房狀態(tài)沒有和銷售帶看打通。營銷端不知道哪套房狀態(tài)好、哪套房還有問題，帶客戶看房時(shí)就容易像開盲盒。一些本該提前發(fā)現(xiàn)的問題，也可能拖到過保后才暴露，最后還得額外掏錢維修。

所以，空置房管理真正要解決的，一是巡檢標(biāo)準(zhǔn)要統(tǒng)一，且過程要能追溯，二是出了問題要及時(shí)跟進(jìn)，最后是要跟銷售端真正打通。

在這方面，保利的一些做法就很值得借鑒。

去年，廣東保利和海南保利客關(guān)團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合明源云，在部分項(xiàng)目試點(diǎn)推行“空置房巡檢智能化系統(tǒng)”。

利用巡檢系統(tǒng)，保利把原來線下分散推進(jìn)的動(dòng)作搬到線上，把空置房巡檢、衛(wèi)生檢查、問題整改、營銷帶看這些環(huán)節(jié)真正串起來，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、全程留痕。

這樣一來，項(xiàng)目可以在后臺(tái)實(shí)時(shí)掌握空置房維護(hù)情況。營銷也能隨時(shí)查看不同房間狀態(tài)圖，優(yōu)先帶看狀態(tài)更好的房源，降低現(xiàn)場展示風(fēng)險(xiǎn)。

一旦房源出現(xiàn)品質(zhì)問題，項(xiàng)目能更早發(fā)現(xiàn)、及時(shí)處理，避免質(zhì)量問題影響到銷售。

除此以外，還可以為項(xiàng)目省下不少維修成本。根據(jù)保利的測算，引入空置房智能化系統(tǒng)后，預(yù)計(jì)每年可減少潛在損失風(fēng)險(xiǎn)約5000萬。

真正做到花小錢，省大錢。

不過，現(xiàn)場品質(zhì)守住了，只是現(xiàn)房銷售的第一步。

二、利用好推售靈活的優(yōu)勢，創(chuàng)造緊迫感

客戶愿意來現(xiàn)場看，并且認(rèn)可產(chǎn)品，當(dāng)然很重要。

但對現(xiàn)房項(xiàng)目來說，更難的是推動(dòng)客戶盡快下決策。

為了加快客戶決策，項(xiàng)目必須想辦法創(chuàng)造集中認(rèn)購的場景。

首先，是分批次、有節(jié)奏的進(jìn)行推售。并且做好在售樓棟和房源的包裝。例如，員工內(nèi)購房源，地方企業(yè)回購房源等等，不要讓客戶認(rèn)為房源是賣剩下來的。有條件的項(xiàng)目，可以按樓棟來進(jìn)行小開盤，集中認(rèn)購。 戳這里，打造24小時(shí)在線的AI銷售員

相較于直接散售，快節(jié)奏的集中認(rèn)購，每個(gè)房源的的稀缺性會(huì)被進(jìn)一步放大，能讓客戶之間相互影響，提升緊迫感。

之前深圳某現(xiàn)房銷售項(xiàng)目，幾乎每周都有開盤，每次僅推售一兩條腿，根據(jù)潛在客戶的意向度，選擇每周的推售房源，最大化促成成交。未成功解籌的客戶，馬上轉(zhuǎn)移到下一周的認(rèn)籌，繼續(xù)消化。這樣做，客戶每次遇到的選擇是有限的，不會(huì)挑花眼，銷售員也會(huì)產(chǎn)生爭搶房源的緊迫感，繼而傳遞給客戶，打破銷售疲軟的瓶頸。

其次，是搭配限時(shí)折扣。雖然是小批次開盤，但是開盤限時(shí)折扣要給到位，開盤當(dāng)天和之后就是不同的價(jià)格，所有的價(jià)格工具都要為增加開盤解籌率服務(wù)。開盤結(jié)束優(yōu)惠就取消，不要把價(jià)格體系賣得過于混亂。否則，置業(yè)顧問也搞不清楚最低價(jià)是多少，客戶也會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑。

與此同時(shí)，可以充分善用智慧營銷工具，進(jìn)行造夢。

都說營銷就是造夢，現(xiàn)房其實(shí)也可以造夢。對于非精裝交樓的房源，可以使用智慧VR工具，對每個(gè)戶型制定不同的裝修方案，精裝戶型也可以搭配不同的軟裝方案，彌補(bǔ)戶型設(shè)計(jì)和樣板房設(shè)計(jì)的不足，降低客戶對戶型的抗性。 VR沉浸式看房，打動(dòng)客戶加速成交，點(diǎn)擊了解

三、重點(diǎn)打造鄰里氛圍，放大現(xiàn)房價(jià)值感

對于現(xiàn)房銷售來說，價(jià)格敏感是繞不開的問題。

一方面，項(xiàng)目要做好價(jià)格分級(jí)管控，主動(dòng)管理客戶預(yù)期；另一方面，要把項(xiàng)目價(jià)值傳遞清楚，讓客戶覺得物超所值。

比如現(xiàn)房擁有大量的老業(yè)主資源，可以通過開放社區(qū)，打造鄰里節(jié)，讓業(yè)主提前感受社區(qū)生活，鄰里之間更加熟悉，建立情感聯(lián)結(jié)。

湖北荊州某縣城的項(xiàng)目，甚至直接將竣工園林的游泳池和項(xiàng)目門口的廣場開放給了市民。在天氣炎熱的夏天，幾乎每天傍晚時(shí)分，整個(gè)項(xiàng)目人山人海，門口是兒童游樂設(shè)施和夜市，園區(qū)里大人帶著小孩子嬉戲玩水。

項(xiàng)目樣板房也設(shè)置在游泳池旁邊的樓棟中，縣城中帶游泳池的項(xiàng)目并不多，這種做法雖然增加了每天的物業(yè)工作負(fù)荷，但也直接把項(xiàng)目捧成了全程最熱門的項(xiàng)目，在大量在售項(xiàng)目中脫穎而出。

這就是現(xiàn)房項(xiàng)目很重要的一點(diǎn)：不要只展示房子，要展示生活。

當(dāng)然，光有現(xiàn)場還不夠，銷售端也要把這些價(jià)值講出來。

現(xiàn)房雖然是可見即可得，但是客戶看見的房子和園子，并不是生活。這給銷售說辭，留下了很大的空間。

置業(yè)顧問在一切已經(jīng)就緒的空間里，要能引導(dǎo)客戶去想象未來的生活。面對既定的硬件條件，不要尬吹，而是充分消化項(xiàng)目的價(jià)值，找到動(dòng)人的點(diǎn)去傳達(dá)。

可以梳理一版充滿生活場景化的帶看說辭，例如架空層的兒童樂園，如果沒有這個(gè)兒童樂園，帶小朋友出門只能驅(qū)車去商場或者游樂場，一家人折騰一整天，對于難得周末休息的父母來說，就是一個(gè)痛點(diǎn)。現(xiàn)房銷售必須去挖掘這些隱形需求。

結(jié)語

現(xiàn)房銷售，已經(jīng)是大勢所趨，未來可能會(huì)成為常態(tài)化的營銷推廣方式。

地產(chǎn)營銷人要盡快適應(yīng)，其他部門，也要跟營銷打好配合。工程要守住品質(zhì)，物業(yè)要維護(hù)好現(xiàn)場展示，客關(guān)要經(jīng)營好口碑。

對于房企來說，現(xiàn)房銷售不是臨時(shí)應(yīng)對，而是新的基本功。誰能更早適應(yīng)，誰就更容易在接下來的市場競爭中占據(jù)主動(dòng)。

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