2026年的4月，對于俞敏洪和東方甄選來說，無疑又是一個多事之秋。

誰能想到，短短幾天時間，明明、天權、中燦、林林這四位平均陪伴東方甄選走過三載春秋的核心主播，相繼宣布離職。

更令大家沒能預料的事，這次人員動蕩對東方甄選的影響能如此深。

不僅東方甄選抖音賬號持續掉粉超5萬，更是有不少粉絲因不滿主播離職紛紛退出東方甄選會員。

甚至連俞敏洪也不得不兩次表態，承認管理方式出現偏差，“重制度管控、輕人文關懷”，并為此公開致歉。

必須承認的是，這場離職風波來得太突然，影響太猛烈，但卻也并非毫無征兆。

從董宇輝最早的出走到敬文、頓頓的逐一揮手告別，再到如今四位主播的同時退場，東方甄選精心鋪筑的直播電商帝國基石正在一塊塊松動。

而近日東方甄選一個舉措的公開，又一次在動蕩中引發了爭議。

01

東方甄選狂發股權，被質疑收買人心！

4月28日晚間，東方甄選在港交所發布公告，宣布依據2023年股份激勵計劃，向公司董事、高管及核心員工授出1930.14萬股股份獎勵，共涉及302人，占公司已發行股份總數1.82%。

不得不說，在如今東方甄選所面臨的這個內部人心惶惶、外部質疑不斷，資本信心不足的局面里，這一舉措的公開，效果是立竿見影的。

根據當日東方甄選28.44港元/股的收盤價，此次授出股份的總市值達到了約5.49億港元，折合人民幣約4.79億元。

只可惜，人紅是非多。無論俞敏洪還是東方甄選，因為各種懂得都懂的原因，一直都出在爭議的漩渦里。而這次也不例外。

在這份名單中，最引人關注的當然是東方甄選創始人兼CEO俞敏洪本人。

根據披露，俞敏洪獲得了180萬股股份獎勵，按照當日收盤價計算，市值約為5119萬港元，折合人民幣約4466萬元。

另一位高管，CFO尹強則獲得45萬股，市值約為1279萬港元。余下300名普通員工合計獲得1705.14萬股，總市值約4.85億港元，人均接近141萬元人民幣。

這個消息一出，輿論又一次炸了鍋。不少人開始質疑：主播離職潮后，公司突然給俞敏洪、高管以及核心員工發價值數億元的股權，這不就是激勵重高管，輕員工的體現么？

更微妙的是，此前多位主播在集體離職的通告中曾點出“公司管理劇變”、“與新管理層不合”等癥結。

他們覺得公司從早期寬松、有溫度的文人氛圍轉向標準化、軍事化管理，直播模式與運營風格徹底改變，甚至直接提及“歸屬感的消失”這一扎心現實。

比如主播明明形容自己陷入“安靜的隔離”，林林表示因過度焦慮需遵醫囑遠離“創傷制造者”，天權則認為自己的理想主義變得“不合時宜”。

而在此時公開股權激勵舉措，一些網友覺得：“俞敏洪剛被架在火上烤了兩天，東方甄就瘋狂發股權，這不就是主播逃離、老板撒錢‘收買’人心的老戲碼嗎？”

02

俞敏洪的回應，依然老江湖！

面對洶涌而來的質疑聲浪，這次俞敏洪并沒有致歉更沒有反思，反是徹底展現出了老江湖的一面。

4月30日，他通過社交平臺個人賬號發文，從頭解釋了一番，試圖平息外界對股權激勵的爭議。

而這一次，他不僅邏輯縝密，還捧出了一句讓所有人都意外的話。

俞敏洪首先點明基本立場：“股權授予對于上市公司來說，是一件很正常的事情，是對于員工的重要激勵手段。”

他進一步解釋了東方甄選股權激勵的節奏：每三年授予一次。

而這次既包括董事和高管也覆蓋大量普通員工。總股權數約1930萬股，分三年執行，每年約643萬股，分配到300人左右手中。

很明顯，從俞敏洪的回應來看，股權激勵本就是上市大公司的“基操”，沒必要大驚小怪的。

這次的主旨就是“激勵更多的員工參與東方甄選發展的努力”，壓根不是為了“收買誰”，而是一個上市公司早就排入行程表的常態化制度和必要管理動作。

但最隱忍關注的事情還在后面。俞敏洪專門提到了外界議論最激烈的細節：他自己的那180萬股獎勵。

他坦言道：“最初我明確向管理層和董事會表示，我不要股權。從東方甄選成立到今天，我沒有領過一分錢工資。”

然而，董事會代表股東明確告訴他，如果沒有必要的股權激勵，以他對公司的付出和責任來說，這種關系是不對等的。在股東的堅持下，俞敏洪最終才答應了公司的授予安排。

俞敏洪的這番話，聽起來確實令人感慨萬千！

首先，聲稱股權激勵是上市公司“基操”真沒毛病。這本來就是大公司大企業內部激勵的正常舉措，真沒必要拿這個帶節奏；

其次，一個上市公司的創始人、老板，拿股權難道不也是再正常不過的事。

更何況，從新東方到東方甄選，俞敏洪哪次不是重壓之下從零開始打江山，為何連拿股權這事都會被質疑？

而且俞敏洪也說了，自己從東方甄選成立至今，沒有領過一分錢工資。

更顯格局的是，俞敏洪還宣布，自己未來股權兌現后，扣除稅款，將全部現金分作三部分使用：

第一，設立董事長獎勵基金，獎給為東方甄選做出突出貢獻的員工；

第二，第二，捐獻給新東方基金會，全部用于支持農村中小學生；

第三，第三，捐獻給北大一部分，專門幫助來自農村的北大學子。

用俞敏洪自己的話來總結就是：“我也會竭盡全力，帶領東方甄選繼續努力進取，我也熱烈歡迎有志之士加盟東方甄選，相信付出的努力，一定會得到相應的承認和肯定！”

03

主播集體離職，或許是個必然？

說完了股權激勵所導致的爭議，再來說說另一個始終繞不開的問題：主播集體離職下東方甄選所處的困境。

在某種程度上，主播們的集體離職，對東方甄選來說既是公司戰略選擇的必然，也是一個或許俞敏洪早有預料，不得不承受的悲傷陣痛。

早在去年6月的《東方甄選頭牌主播頓頓離職，俞敏洪再無頭部主播！》這篇文章里，筆者早已做過深入分析：在董宇輝離開所產生的后遺癥影響下，東方甄選的“去頭部主播化”非但不會停滯，反而會加快步伐。

正如俞敏洪曾多次強調，東方甄選在產品方面，對標的是山姆會員店。“目前也在往那個方向走，但是理想應該要更加豐滿。”

本質上就是，方甄選從建立伊始，其企業戰略始終是深耕自營產品和供應鏈，打造會員制特色的線上版山姆超市。

而在這個戰略逐步推薦的過程中，俞敏洪和東方甄選一直都是重管理制度、重供應鏈，輕主播、輕個人IP的路線。

只不過，這期間董宇輝橫空出世，盡管他與東方甄選是互相成就。可他的爆火，卻是俞敏洪始料不及的。

即使有預料，也沒想到會那么火，更想不到會出現之后的“小作文事件”以及一系列連鎖反應和后遺癥。

董宇輝離開后，俞敏洪也為東方甄選的發展指明了兩條路線：一是流量，二是產品。

流量方面，東方甄選采取多平臺、多矩陣策略，匯聚流量。

產品方面，東方甄選則堅持完善供應鏈和自營品牌，線上線下結合，對標山姆會員店的目標沒有變。

而隨著頓頓的離開，俞敏洪更加堅定了走這一路線的決心：把重心壓在“貨”上。從個人IP驅動轉向供應鏈和自營品牌驅動，極力弱化對大主播的依賴，像山姆會員店那樣靠產品說話。

事實上，從整個直播電商的發展趨勢看，也在從從“人帶貨”轉向“貨帶人”。

當流量紅利見頂、頭部主播也卷到不行、一個個網紅主播因產品問題翻車塌房透支信任，直播間里的確越來越需要“貨”的力量代替“人”的聲望。

而從東方甄選近一年的數據也能看到，他們正在從主播流量的陣痛重逐漸緩過來。

數據顯示，2026財年上半年，東方甄選自營產品GMV占比已達52.8%，SKU突破了800款，覆蓋食品、保健、寵物用品等多領域。平臺的會員訂閱體系中，自有會員數量也積累了26.43萬付費用戶。

而東方甄選不僅僅在線上發力，還布局了線下零售體驗店，北京中關村的400平米展示店已投入運營。

所以，這次離職潮確實反應出東方甄選當下存在的問題，如制度與溫度間的不平衡、“去頭部主播化”用力太猛、削弱主播創作自由與人文表達等。但這并不代表東方甄選“做錯了什么”。

這或許是整個行業必然經歷的過程，是從紅利期走向規范化必須經歷的陣痛。