5月1日和5月6日，長安汽車先后釋放了兩組4月銷量數(shù)據(jù)：一份是作為上市公司的官方產(chǎn)銷快報披露的179,314輛（銷量），而另一份是在各種對外宣傳海報標(biāo)注的209,500輛“交付量”，中間差了3萬輛。。

而兩個數(shù)據(jù)在不同媒體的傳播報道之下，混淆在一起，產(chǎn)生了巨大的差異。讓我們不由得猜測，到底哪個描述是準(zhǔn)確的？還是說企業(yè)的公關(guān)傳播又在玩文字游戲？

而經(jīng)過更深層次的探究和對比，我們發(fā)現(xiàn)，同一企業(yè)、同一月份，兩個相差超3萬輛的數(shù)字，其實暴露出的是汽車行業(yè)長期存在的統(tǒng)計口徑混亂問題，更折射出汽車企業(yè)在市場壓力下巨大的品牌傳播焦慮。

“銷量”與“交付量”：統(tǒng)計口徑的差異與模糊邊界

作為上市公司，長安汽車在5月6日發(fā)布的產(chǎn)銷快報中提到的“銷量”，依據(jù)行業(yè)慣例通常指“批發(fā)銷量”，即企業(yè)向經(jīng)銷商渠道發(fā)貨的數(shù)量，反映的是企業(yè)對渠道的出貨能力。而長安汽車在5月1日發(fā)布的宣傳海報中的“交付量”，一般指向終端消費者的實際交車數(shù)量，應(yīng)該更貼近真實市場需求。

在正常的商業(yè)邏輯下，批發(fā)量（廠家發(fā)給經(jīng)銷商的車）通常會大于或等于終端交付量（經(jīng)銷商賣給消費者的車），因為批發(fā)量中包含了經(jīng)銷商的庫存。但此次長安汽車重點傳播的“交付量”海報上的數(shù)字遠高于上市公司公報的“銷量”數(shù)字。

當(dāng)然，這種現(xiàn)象也并非不可能，可能是長安汽車當(dāng)月銷售的車輛，有很大一部分來自于經(jīng)銷商之前月份的庫存。這意味著廠家當(dāng)月的出貨量（批發(fā)量）減少，但經(jīng)銷商的終端銷售（交付量）依然保持高位。另外，車輛從工廠生產(chǎn)到最終交付給消費者，中間存在物流運輸、經(jīng)銷商入庫、辦理手續(xù)等多個環(huán)節(jié)，會產(chǎn)生時間差。這也可能導(dǎo)致4月份的交付數(shù)據(jù)與批發(fā)數(shù)據(jù)不完全匹配。

我們并非質(zhì)疑數(shù)據(jù)的真實性，而是在關(guān)注這種公關(guān)傳播的選擇性。

首先，長安汽車產(chǎn)銷快報明確標(biāo)注“含下屬合營企業(yè)、聯(lián)營企業(yè)”，但宣傳海報未說明“交付量”的具體統(tǒng)計范圍。這種模糊表述，正是企業(yè)“選擇性傳播”的關(guān)鍵——用更亮眼的“交付量”塑造市場熱度，卻回避了更能反映真實經(jīng)營狀況的“批發(fā)量”。

第二，長安汽車的公關(guān)傳播選擇了用覆蓋面更廣、數(shù)字更亮眼的“交付量”來進行市場宣傳，以塑造積極的增長態(tài)勢。

那我們就來看看這兩個數(shù)字之間的差別到底有多大？

數(shù)據(jù)背后的市場信號：增長乏力與結(jié)構(gòu)失衡

從長安汽車發(fā)布的產(chǎn)銷快報看，4月批發(fā)銷量同比下滑5.95%，自主品牌銷量同比下滑8.17%，暴露出國內(nèi)市場的疲軟態(tài)勢。盡管新能源車型銷量同比增長9.38%，但整體新能源滲透率僅37.7%（新能源67706輛/全部銷量179314），低于行業(yè)平均水平。而在長安汽車的微博上，也沒有看到這一組產(chǎn)銷數(shù)據(jù)露出。

從車問網(wǎng)和四度傳播研究院采集的傳播聲量數(shù)據(jù)來看，從5月1日凌晨到5月6日下午17點，全網(wǎng)采用銷量17.93萬輛或179314輛的媒體傳播聲量只有1153條（可能也與上市公司銷量報告6日剛剛發(fā)布相關(guān)）。

而宣傳海報中“新能源交付量94,200輛、同比增長32.2%”的亮眼數(shù)據(jù)，恰恰掩蓋了新能源業(yè)務(wù)在整體銷量中的占比不足（按交付量計算新能源占比為44.9%，高于公報中銷量數(shù)據(jù)中的新能源占比37.7%），以及自主品牌國內(nèi)市場的下滑事實。

此外，海報上突出“海外交付同比增長69.9%”，試圖用海外市場的高增長對沖國內(nèi)市場的下滑，這種“拆東墻補西墻”的傳播策略，本質(zhì)上是對核心業(yè)務(wù)短板的回避。

所以，如果以“交付20.95萬輛或交付209500輛”來統(tǒng)計，車問網(wǎng)和四度傳播研究院采集的全網(wǎng)聲量為2882條，這個數(shù)據(jù)也來源于5月1日長安汽車官方微博上展示的長圖，而很多媒體都是在看到發(fā)布的長圖材料之后，進行的全網(wǎng)傳播。

當(dāng)然，重要的是在媒體的傳播中，“銷量”和“交付量”已經(jīng)融為一體了，就連中汽研下屬的中企數(shù)研也將“銷量”直接與長安汽車重點傳播的“交付量”劃了等號。

傳播業(yè)的困境：銷量數(shù)據(jù)“注水”何時休？

作為深交所上市公司（證券代碼：000625），長安汽車的信息披露需遵循《上市公司信息披露管理辦法》，核心要求是“真實、準(zhǔn)確、完整”。產(chǎn)銷快報作為法定披露文件，其數(shù)據(jù)口徑相對規(guī)范；

而宣傳海報屬于市場傳播材料，雖無需嚴(yán)格遵循會計準(zhǔn)則，但刻意使用與法定披露數(shù)據(jù)不一致的“交付量”，且未明確說明統(tǒng)計范圍，這種“選擇性傳播”，恰好就是通過公關(guān)傳播這種方式來釋放利好信息，引導(dǎo)市場預(yù)期，但卻回避了法定披露中的不利數(shù)據(jù)。

但市場投資人似乎并沒有被這樣的傳播信息所迷惑，五一假期之后的第一個工作日，在深證成指整體上漲2.33%的情況下，長安汽車的股價依舊下跌了0.84%。

而自2026年1月1日起，長安汽車的股價已經(jīng)整體下跌了20.32%。

長安汽車4月的“雙口徑”數(shù)據(jù)，看似是統(tǒng)計口徑的差異，實則是企業(yè)面對市場壓力時的傳播策略選擇。但長安汽車的這種傳播案例也絕非個例。

近年來，新能源汽車企業(yè)普遍存在“交付量”、“上險量”、“批發(fā)量”混用現(xiàn)象，部分企業(yè)甚至還創(chuàng)造出了“大定量”、“鎖單量”（消費者支付定金的訂單）等同于“交付量”，導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真；這種“數(shù)字游戲”的本質(zhì)，是企業(yè)在銷量增速放緩、競爭加劇背景下的焦慮體現(xiàn)——用模糊的統(tǒng)計口徑在傳播上選擇性披露，從而“制造幻覺”，掩蓋真實的市場挑戰(zhàn)。

這種行為的短期收益是提振投資者信心、維持品牌熱度，但長期代價是透支行業(yè)公信力——當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)“交付量”與實際購車體驗存在差距，當(dāng)投資者發(fā)現(xiàn)“高增長”背后是統(tǒng)計口徑的調(diào)整，企業(yè)的品牌價值和資本市場信譽將遭受雙重打擊。

更深遠的影響在于，這種“數(shù)據(jù)美化”會扭曲行業(yè)競爭秩序。當(dāng)企業(yè)將資源投入傳播包裝而非產(chǎn)品創(chuàng)新，當(dāng)市場關(guān)注點從“真實銷量”轉(zhuǎn)向“數(shù)字游戲”，整個行業(yè)將陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境。