最近我們一直在做GEO（生成式引擎優化）行業的調研，密集地和智能搜索公司、大模型團隊、優化服務商聊。

一個有意思的現象是，幾乎每一家公司在解釋自己業務的時候，都會不由自主地提到百度：用百度做參照系，來說明自己做的事有什么不同、邏輯有什么變化、價值在哪里。

更有意思的是他們談到百度時的語氣。不是敵意，更多是惋惜。

他們說，智能搜索、Agent搜索、GEO，這些事原本都是百度的自然延伸——百度有數據、有流量、有技術積累，順著做下來，每一塊都應該是它的。但百度似乎從未認為這些事很重要。

聊得越多，一個判斷就越清晰。它不是一個大膽的預測，更像是一件正在發生的事：

百度正在被瓦解。

過去十幾年，百度是中文互聯網搜索的全鏈路壟斷者。從爬蟲抓取、索引構建、排序分發，到廣告變現，整條鏈路從頭到尾都在它手里。用戶在百度搜索框里輸入一個問題，百度決定你看到什么、看不到什么、誰排在前面、誰消失在第二頁。

這套系統的商業模式建立在一個底層邏輯上：人的注意力是有限的。

人只看前幾條結果，人不翻第二頁，人看標題就決定點不點。正因為注意力稀缺，“排在前面”才有價值。正因為排名有價值，百度才能把它賣錢。

這個機制支撐了百度十幾年。

但今天，搜索的主體正在從人變成AI模型。而模型的注意力機制和人完全不同——它不會只看前三條，它同時處理幾十條；它不需要重復內容，一百篇通稿對它來說只是一條信息；它不被標題吸引，它看的是信息密度和來源權威性。

當搜索的“注意力主體”從人變成了模型，百度那套為人的注意力缺陷而設計的系統，從根基上就不成立了。

而這條鏈路上的每一個環節，都在被獨立的玩家按照新邏輯拆走。

不是一家公司干掉了百度。是五六種公司，各自拿走了百度的一塊肉。

1、

流量入口不再是搜索框

百度最核心的資產是什么？不是技術，不是算法。是那個搜索框。

所有的流量從搜索框進來，所有的廣告收入從搜索框變現。搜索框就是收費站。

但今天，用戶開始在別的地方問問題了。

數據說話：豆包月活2.26億，日活破億，是國內第一個達到這個量級的AI原生應用。DeepSeek月活1.35億。通義千問、Kimi、ChatGPT——用戶越來越習慣在AI對話框里獲取信息，而不是在搜索引擎里翻鏈接。

更致命的數據是“零點擊搜索”——當AI直接給出答案時，83%的用戶不再點擊任何外部鏈接。傳統搜索的有機鏈接點擊率平均下降34.5%，部分高流量關鍵詞流量流失超過60%。

用戶不點鏈接了。不點鏈接，廣告位就沒人看。沒人看，百度的商業模式就斷了。

關鍵區別是：這些AI平臺有流量，但它們不賣排名。

它們的推薦邏輯不是“誰給錢推誰”，而是模型自己推理出一個它認為最合理的答案。用戶信任這個答案，正是因為它不是廣告。

一個很說明問題的細節：某大廠市場營銷負責人，提到百度SEO的年度預算在逐年縮減：不是因為不想花，是因為每年都花不完。今年的實際使用額就成了下一年的預算。原因很簡單：沒人看了。

百度在中國搜索引擎的市場份額仍然是50.89%（StatCounter數據）。但這個數字的含金量在急速縮水：越來越多的“搜索行為”根本不在搜索引擎里發生了。

用戶去了豆包、去了小紅書、去了抖音。百度的搜索框還在，但越來越多的人不走那個收費站了。

2、

搜索的“注意力主體”變了

這是整個瓦解邏輯中最關鍵的一層。

百度的整套商業模式能成立，建立在一個底層假設上：搜索的主體是人，而人的注意力是有限的。

人只能看前幾條結果。人不會翻到第二頁。人看標題就決定點不點，甚至不會仔細讀內容。正因為注意力有限，“排在前面”才有價值。正因為排在前面有價值，百度才能把排名賣錢。

但當搜索的主體從人變成了AI模型，這個底層假設就不成立了。

模型的注意力機制和人完全不同。它不會只看前三條就停下來。它可以同時處理幾十條結果，逐一分析權威性、信息密度和來源可信度。它不存在“注意力稀缺”的問題。

而且模型不需要重復內容。一篇通稿發了幾百家媒體，人可能會覺得“鋪天蓋地都是這個品牌”，但模型會判斷這幾百條本質上是同一條信息——只需要采信一條，其余全是噪音。

當搜索的注意力主體從人變成模型，后端的所有邏輯都在重構：

• 排序不再追求“讓人點擊”，而是追求“讓模型采信”
• 內容不再追求“搶眼球”，而是追求“有信息增量”
• 商業模式不再是“賣注意力”，而是“賣信息質量”

百度的搜索引擎是為人的注意力缺陷而設計的。AI時代的搜索引擎，是為模型的信息需求而設計的。

這不是同一個游戲了。

新一代的智能搜索公司，比如小宿科技、博查做的事情完全不同。它們不是給人做搜索，是給AI Agent做搜索。

區別在哪？

給人做搜索，只要“相關性”強就行。你搜“手機推薦”，給你十條結果，哪條標題吸引你你就點哪條。百度靠點擊率優化排序，靠廣告位賺錢。

給Agent做搜索，要的是“互補性”。Agent不需要十條重復的結果。它需要來源不同、角度互補、信息有增量的多條結果，然后自己做判斷。

而且給Agent的搜索要過濾垃圾——企業通稿發幾百家媒體，對人來說是“鋪天蓋地的曝光”，對Agent來說是“幾百條重復的廢信息”。智能搜索要做的第一件事就是把這些過濾掉。

更重要的是，這些搜索公司不賣廣告。它們賣搜索結果本身的質量——權威性、時效性、相關性。這意味著它們天然是數據的中立裁判，而不是百度那樣的“推廣同盟”。

百度的搜索引擎不是被另一個搜索引擎打敗了。是“搜索”這件事的服務對象變了——從人變成了Agent。

百度的那套玩法，在新游戲里不適用了。

3、

排序規則從公開變成了黑盒

百度時代，SEO是一門明牌生意。搜索引擎的排序規則基本透明——權重怎么算、關鍵詞怎么布、外鏈怎么建，網上都有教程。你按著規則做，就能把排名做上去。

所以SEO服務商遍地開花，但沒有一家做大。因為規則公開了，誰都能做，最后靠的是客情關系而不是技術壁壘。

AI時代的排序規則完全不同。

大模型推薦什么內容、引用什么來源，是通過神經網絡推理出來的，不是公式算出來的。你沒有攻略可以抄。今天推A，明天可能推B。它為什么推？它不告訴你。

這就是黑盒。

在這個黑盒面前，靠人工寫稿、改稿、發稿來碰運氣的方式行不通了。新一代的GEO公司，選擇了用模型去學習模型。通過強化學習去尋找“什么樣的內容特征更容易被AI采信”，然后由模型直接生產內容。

排序規則從“公開可循”變成了“黑盒推理”，這意味著百度時代那套“懂規則就能贏”的玩法徹底失效了。新的游戲規則是：你得用算法去理解算法。

4、

內容優化從人工變成了算法

百度時代的SEO本質上是靠人工經驗。寫稿、改稿、布關鍵詞、建外鏈——所有操作都是人干的，而且沒有產品化。做了十幾年SaaS，全球沒有一家專門做SEO的SaaS公司。

為什么？因為SEO不依賴產品，依賴人。人人都能做，所以沒有人能做大。

GEO不一樣。

面對大模型的黑盒，人工經驗已經不夠用了。你需要產品——用算法去分析AI的采信邏輯，用模型去批量生產符合AI偏好的內容，用實時監測系統去追蹤效果波動。

這就是為什么GEO賽道在短短幾個月內冒出了幾十家公司，而且開始出現產品化的競爭。

一旦一個行業從“人工經驗驅動”變成“產品驅動”，就會出現馬太效應——產品力強的幾家會吃掉大部分市場。

這在百度的SEO時代不會發生，但在AI的GEO時代一定會發生。

5、

商業變現從廣告變成了交易

這是百度被瓦解的最深層。

百度的商業模式是賣展示位。誰出價高，誰排前面。這個模式有一個致命問題：它讓搜索結果變得不可信。

用戶知道排在前面的可能是廣告。所以用戶不信百度。所以用戶跑去AI平臺搜索——因為AI平臺目前不賣排名。

AI平臺怎么賺錢？

ChatGPT已經給出了答案：不賣展示位，賣后鏈路交易。它推薦五個產品給你，每個都是它認為最合適的推薦，不受商業干擾。但每個推薦都帶鏈接，你點進去購買，平臺從交易中抽成。

豆包也在走這條路——搜索結果直接帶抖音電商的鏈接。

這種模式天然比百度的更健康：推薦的公平性是平臺的根基，一旦破壞用戶就會流失。所以平臺有動力保持推薦的客觀性，而不是像百度一樣把排名賣給出價最高的人。

值得一提的是，ChatGPT的Instant Checkout功能在2026年初做了一次重要調整——從“在ChatGPT內直接完成購買”轉向了“跳轉到零售商的App完成支付”。數據顯示用戶更傾向于用AI做搜索和發現，而非直接在AI界面內下單。

這個調整恰恰證明了AI平臺的角色定位：它是發現層和推薦層，不是交易終端。但只要推薦是可信的、用戶愿意跟著推薦走，平臺就能從交易中分潤。

百度賣的是“展示位”。AI平臺賣的是“發現和推薦的可信度”。當用戶的信任從搜索引擎轉向AI對話框的時候，百度那套靠廣告驅動的搜索帝國就塌了。

結尾：大搜就是百度

說到底，上面五層講的都是同一件事：百度的搜索廣告業務正在被瓦解。

這件事為什么致命？因為大搜不是百度的“業務之一”。大搜就是百度。

看財報就知道。百度2025年總營收1291億元。在最新財報中，百度把搜索廣告歸入了“Legacy Business”——遺產。但這個“遺產”至今仍然是百度最大的收入來源。三季度核心搜索廣告收入同比下降19%，到了四季度，百度直接不再單獨披露廣告收入了。

更能說明問題的是利潤結構。

2025年，百度AI業務收入400億，同比增長48%。聽起來不錯。但同年，百度經調整凈利潤189億，同比下降30%。GAAP凈利潤更慘，虧損56億，暴跌76%。經營層面甚至虧損58億元，這是十年來首次。

AI收入在漲，但利潤在跌，甚至跌到虧損。這只能說明一件事：AI業務在燒錢，不賺錢。

搜索廣告是一門邊際成本趨近于零的生意AI業務的每一分錢投入，都是搜索廣告的利潤在補貼。

而兩條線正在朝相反的方向走——大搜在縮，AI的投入在增。缺口只會越來越大。

百度今天看起來依然很有錢。在公關媒體側，百度一直很大方，這是業內有目共睹的。

問題是，今天百度在外界看起來的那種“大方”和“蓬勃”，本質上是大搜十幾年積累下來的家底在支撐。但家底是會吃完的。

至于更深層的組織力的問題，只要跟百度打過交道的人，心里都清楚。這里不展開了。

當注意力的主體從人變成模型，排名不再值錢，廣告位不再有人看。大搜這臺印鈔機開始減速的時候，百度就開始被瓦解了。

這不是某一家公司的勝利。這是一個時代的注意力，換了主人。

參考信源：
本文觀點基于對AI搜索基礎設施公司、GEO服務商及行業從業者的調研訪談。
數據來源：StatCounter、QuestMobile、百度2025年財報、Search Engine Land、GoFish Digital
不代表任何單一受訪者的立場。