文｜老魚兒

編輯｜楊旭然

保健品不是因網絡主播而存在的，但主播們的生意，似乎根本離不開保健品。

最近，東方甄選在北京舉辦保健食品發布會，高調官宣旗下6款自營保健食品成功斬獲國家“藍帽子”認證，涵蓋鈣鋅維生素D維生素K口服液、氨糖軟骨素鈣片、輔酶Q10軟膠囊等多款核心品類。

并且，該公司還披露今年將持續推出7款跨境自營保健食品，幾乎是在全鏈路布局。

而就在這場行業矚目的發布會召開前一周，一場保健品造假的行業風暴剛剛席卷直播界，眾多頭名網紅和明星主播紛紛被牽連。

一邊是行業亂象叢生、主播集體“濕鞋”，一邊卻是行業的頭部企業之一東方甄選，攜“藍帽子”認證高調入場。這種強烈的反差折射出了這個行業的特殊底色：自誕生以來，它始終背負著爭議與“原罪”——從三株口服液的瘋狂擴張，到腦白金的洗腦營銷，再到權健帝國的轟然倒塌，爭議從未遠離，卻始終吸引著無數商家前赴后繼。

主播們明知潛在問題很多，卻都敢于蜂擁而上，這個游走在暴利與風險邊緣的行業，顯然對于他們來說有著巨大的吸引力。

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藍海

中國保健品行業的發展故事，始于改革開放后的消費覺醒。

1987年，杭州保靈推出“人參蜂王漿”，憑借“滋補養生”的精準定位，迅速打開市場，正式拉開中國保健品行業發展的序幕。此后，太陽神、三株口服液、紅桃K、腦白金等品牌輪番登場，快速搶占消費者心智，創造出了一個又一個改革開放早期的財富神話。

歷經三十余年的迭代，中國保健品市場已成長為千億級規模體量的大賽道。

據艾媒咨詢數據，中國保健品市場規模從2013年的993億元，一路增長至2024年的3554億元，十年間規模翻了3.5倍，年均增長率高達11.77%。2025年市場規模進一步攀升至3775億元，預計2026年將正式突破4000億元大關，增長勢頭持續強勁。

龐大需求的催生之下，中國保健品行業已成長起一批成熟企業。早在2010年，湯臣倍健掛牌創業板上市，拿下“中國保健品第一股”，巔峰時期公司營業收入近百億元，市值超過600億元。此外，A股市場還有包括仙樂健康、金達威、百合股份等在內的多家上市公司，覆蓋維生素、益生菌、膠原蛋白、氨糖軟骨素、代工、品牌等多個細分賽道。

伴隨著行業的發展，保健品通往市場的銷售渠道也歷經了多輪迭代。

20世紀90年代至21世紀初，以電視廣告為主的“洗腦式轟炸”是各大品牌的不二法門。

彼時，太陽神“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”、腦白金“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”、哈藥六廠“藍瓶的鈣，好喝的鈣”等廣告語，通過電視、廣播反復播放，造就了品牌廠商的快速崛起。

那時往往一句廣告語、一個產品概念，就能撬動起百億級的市場和產值，甚至利潤。三株口服液巔峰時期，僅用三年時間就實現年銷售額80億元；腦白金則是憑借“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的洗腦廣告，連續多年霸占春節黃金檔，全中國無人不知。

互聯網的普及和電商渠道的崛起，徹底打破了線下渠道的地域限制。根據摩熵咨詢的數據，2018年，中國保健品行業電商渠道的銷售額占比首次超過直銷渠道，正式成為行業主流渠道之一。

根據湯臣倍健年報，2025年湯臣倍健線上渠道實現收入33.72億元，同比增長0.28%，收入占比首次超過線下。

近年來隨著抖音、快手等短視頻平臺的崛起，保健品銷售渠道迎來了第三次迭代。直播電商的興起，打通了保健品與目標消費者之間最短的通路。2022、2023、2024 年抖音平臺保健品銷售額增速分別為227.47%、87.11%、52.54%。

在前不久的“優思益事件”中，涉及的頭部主播包括了與輝同行、夏詩文、阿花花醬、代王等，伊能靜、吳昕、章小蕙、陳妍希、林依輪、李若彤、孫堅、明道等明星也都紛紛卷入其中。

所以有人戲言，“一個保健品爆雷，大半個主播圈都在道歉！”

毀譽

網紅主播對保健品偏愛有加的底層邏輯非常簡單：相比生鮮、零食等低毛利、高損耗品類，保健品毛利率普遍維持在50%—80%。

根據申萬二級行業數據，A股食品加工行業2025年銷售毛利率最高的前六名中，保健品行業占了五家。其中，湯臣倍健更是以67.90%的毛利率斷崖式領先。

在如今這個充滿競爭壓力的市場環境下，還能有如此之高毛利率的行業，已經不多了。

東方甄選此次布局保健品，本質上也是在從生鮮農產品等低毛利品類，向高信任附加值、高毛利品類的戰略跨越。單單從經營的角度上看，這顯然算不上是一步臭棋。

但高毛利并非全無代價，這個行業背后隱藏著巨大利益所帶來的“人性陷阱”，很少有人能在如此巨大利益面前保持理性。而且那些少數能真正保持理性的從業者，絕大多數人會被行業和市場給出清掉。

從產品屬性來看，保健品的定位是“輔助調理、預防保健”。不同于藥品有明確的治療功效和即時效果，保健品的效果往往是模糊、緩慢、難以驗證的。

消費者無法像驗證退燒藥的退燒效果一樣，去驗證一款維生素是否增強了免疫力、一款氨糖軟骨素是否改善了關節疼痛——這種“效果不可感知、功效無法量化”的特質，讓保健品的銷售，極度依賴于“話術引導”。

重銷售、重話術的行業生態，正是主播們所擅長的，但也必然導致“人性拿捏”的邊界失守。

因為行業里出現過的種種問題，“賣保健品”算不上是個很好聽的詞匯。三十余年來，它始終與“虛假宣傳”“智商稅”“傳銷洗腦”等負面詞匯深度綁定。

比如，早期三株口服液宣稱“包治百病”，從感冒發燒到癌癥腫瘤，無所不能；太陽神則通過洗腦式廣告和線下地推，收割無數消費者；權健更是通過保健品構建起百億級營銷帝國，最終因涉嫌傳銷、虛假宣傳被查處，進一步坐實了保健品“割韭菜”的負面標簽。

時至今日，保健品的銷售場景從線下轉移到線上，直播間主播取代地推大軍，但很多時候，其“制造焦慮、夸大功效、模糊邊界”的銷售套路并沒有太大變化。

近年來，栽在保健品上的明星、主播和機構不計其數：

辛巴實控的廣州辛選供應鏈有限公司，曾因在直播間對保健品進行虛假宣傳，被市場監管部門罰款175萬元；

網紅主播“清華林博士”，打著“清華博士后”的專業背書，在直播間虛假宣傳保健品功效，涉嫌欺詐被立案調查；

市場監管總局發布的第四批直播電商典型案例中，主播為了促成下單，甚至有在直播間喊出“不吃仁和瘦的咋辦？出門死、死全家”等極端言論。

2024年，北京陽光消費大數據研究院曾與北京市食品藥品安全法治研究會和消費者網聯合開展“三品一械”直播帶貨消費調查。

通過匯總分析發現，虛假宣傳輿情高達30.5%，在所有問題中最為突出。違規廣告輿情占比13.35%。直播銷售問題中，銷售誤導輿情較為突出，占比為17.66%。

如今，因為實在不堪的宣傳問題，以及各類產品問題所導致的、難以被接受的實際療效，依靠不合規賺快錢的打法正在慢慢失效，保健品行業的底層邏輯正在逐漸重構。

重構

歸納總結可以發現，保健品行業發展至今，經營始終圍繞著“信息差”展開。

早期，消費者獲取信息的渠道有限，對保健品的成分、功效、資質缺乏了解，商家靠著“信息不對稱”，在權威媒體上編造故事、夸大功效、抬高價格，輕松收割消費者。

互聯網普及之后，信息壁壘被徹底打破，現代化的信息傳播方式出現。消費者獲取信息的成本急劇下降，商家的“忽悠成本”快速提升，這讓信息差收割消費者的模式難以持續。

優思益事件中，消費者正是通過溯源信息，發現這款號稱“澳洲進口”的產品，實際由國內安徽工廠代工；央視記者更是實地核查，揭穿了其澳洲注冊地為汽車修理廠的謊言。而那些所謂的“國際大獎”“專家背書”，也能通過網絡快速查證真偽。

與此同時，監管層面的持續高壓，進一步壓縮行業灰色空間，倒逼行業向合規化轉型。

2020年4月至2025年，市場監管總局聯合公安部等7部委開展保健食品行業專項清理整治行動，查辦案件3.1萬件，罰款5.4億元。相當于每天都有超過15件保健品的案件被查辦。

在信息透明、監管收緊的雙重壓力下，保健品行業正在遭遇著前所未有的業績沖擊。2025年，A股保健品上市公司不約而同地出現了增收不增利，甚至是營收下降的窘境。

在這種全行業的壓力之下，保健品銷售的底層邏輯正在被動地從“講故事”的時代，逐步走向“證功效”的時代：消費者很難再為“故事”買單，開始更關注產品資質是否齊全、成分是否安全、功效是否有科學依據、價格是否合理。

問題在于，功效驗證恰恰是保健品永遠難以補齊的短板。

不同于藥品，保健品無需經過嚴格的臨床試驗、藥效驗證，只需通過安全性檢測即可上市，其“輔助調理、預防保健”的功效，本身就缺乏統一、量化、可驗證的標準。

本次新品發布會上，東方甄選反復強調，6款自營保健食品均耗時2年打磨，聚焦“有效”核心，配方、原料均有實驗室數據和臨床文獻支持。但即便如此，也難以真正繞開保健品“功效模糊、難以驗證”的天然短板——藍帽子認證只能證明產品安全性，無法證明其實際功效，透明化品控只能保障產品品質，無法讓消費者直觀感受到效果。

只要保健品“功效難以驗證”的核心短板仍在，整個行業就難以真正擺脫原罪標簽。主播們的激情入局，也注定了將會是一場高風險、高投入、回報未知的復雜博弈。