作者 | 張伊娜教授

商務(wù)部消費大數(shù)據(jù)實驗室主任，復旦大學社會發(fā)展與公共政策學院副院長

消費是經(jīng)濟增長的主引擎，是城市活力的晴雨表，是人民美好生活的直接體現(xiàn)。作為全國最早啟動、影響力最廣、示范效應(yīng)最強的城市級消費IP，上海“五五購物節(jié)”自2020年應(yīng)運而生以來，在實踐中不斷迭代、在創(chuàng)新中持續(xù)升級，逐步成長為促消費的標桿示范，從短期集中促銷演進為制度化、常態(tài)化、品牌化的城市消費生態(tài)，從單一商業(yè)活動拓展為文商旅體展深度融合的全景消費場景。

4月30日，2026“購在中國”國際消費季（上海站）暨第七屆上海“五五購物節(jié)”啟幕。站在這一關(guān)鍵節(jié)點回望來路、展望前路，不禁令人思考：一座城市的消費IP如何從一時火爆到長期長青？一場消費盛會怎樣從脈沖式增長轉(zhuǎn)向可持續(xù)內(nèi)生動力？這不僅是“五五購物節(jié)”自身迭代升級的時代之問，更是上海服務(wù)國家擴大內(nèi)需戰(zhàn)略、加快建設(shè)具有世界影響力的國際消費中心城市必須答好的關(guān)鍵考題。

持續(xù)深耕，在時代演進中書寫消費升級軌跡

“五五購物節(jié)”與國家戰(zhàn)略同頻、與城市發(fā)展共進、與市場需求共振，折射發(fā)展理念之變、運行機制之變、價值追求之變，勾勒出一條向上向好、提質(zhì)增效的消費增長曲線。

2020年，上海以超常規(guī)舉措推出覆蓋全城、聯(lián)動線上線下的首屆“五五購物節(jié)”，以全球大直播引爆流量，以千萬商家參與激活市場，以億萬級消費提振信心。積極主動作為、穩(wěn)定經(jīng)濟基本盤的生動實踐，向全國乃至全世界傳遞出上海經(jīng)濟韌性強、潛力大、活力足的信號。

2021年，第二屆“五五購物節(jié)”的重心從保基本穩(wěn)供應(yīng)邁向提品質(zhì)優(yōu)體驗。順應(yīng)“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”的態(tài)勢，上海進一步強化首發(fā)經(jīng)濟、首店經(jīng)濟培育，推動夜間經(jīng)濟、潮流消費、體驗消費蓬勃發(fā)展，城市商業(yè)加快向高端化、時尚化、品質(zhì)化邁進，為建設(shè)國際消費中心城市奠定堅實基礎(chǔ)。

2022年，第三屆“五五購物節(jié)”舉辦期間，數(shù)字消費、社區(qū)消費、即時零售、云端服務(wù)加速普及，傳統(tǒng)商業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，無接觸消費、便民消費、就近消費成為新趨勢。上海商業(yè)危中尋機、變中求進，在壓力測試中實現(xiàn)整體升級。

2023年，第四屆“五五購物節(jié)”實現(xiàn)格局性躍升，與商務(wù)部國際消費季聯(lián)動啟動，從上海的購物節(jié)升級為服務(wù)全國的消費平臺。“潮起上海 樂享消費”的主題，彰顯更加開放包容、引領(lǐng)示范的姿態(tài)。

2024年，第五屆“五五購物節(jié)”著力推動文商旅體展深度融合，創(chuàng)新推出“上海之夏”國際消費季，不斷拉長消費周期、拓展消費場景、豐富消費供給。消費不再局限于商場柜臺，而進一步融入文化、旅游、體育、會展全鏈條。

2025年，第六屆“五五購物節(jié)”以品質(zhì)消費創(chuàng)造需求為引領(lǐng)，政策覆蓋更廣、惠民力度更大、聯(lián)動層次更深。特別是，以舊換新、大宗消費、服務(wù)消費、入境消費協(xié)同發(fā)力，全方位、多層次、寬領(lǐng)域的促消費格局加快形成，消費對經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)性作用持續(xù)鞏固。

2026年，第七屆“五五購物節(jié)”緊扣國家擴大內(nèi)需戰(zhàn)略部署，疊加全球新品首發(fā)、文商旅體展深度融合、票根經(jīng)濟創(chuàng)新、入境消費提質(zhì)等一系列重磅舉措，正從規(guī)模擴張邁向質(zhì)效提升、從活動密集邁向機制創(chuàng)新、從流量引爆邁向價值引領(lǐng)，在更高起點上推動消費持續(xù)升級。

回顧這段發(fā)展歷程，三條演進主線愈發(fā)清晰：一是從“應(yīng)急之舉”走向制度安排。“五五購物節(jié)”上升為城市長期發(fā)展戰(zhàn)略，納入國際消費中心城市建設(shè)總體布局，實現(xiàn)常態(tài)化、機制化、法治化推進。二是從商品消費走向全域消費。消費范疇從以實物商品為主拓展為商品消費、服務(wù)消費、文化消費、體育消費、旅游消費、會展消費協(xié)同發(fā)力，構(gòu)建全景式消費生態(tài)。三是從單點發(fā)力走向系統(tǒng)協(xié)同。政府引導、市場主導、企業(yè)主體、平臺助力、市民共享的一體化推進格局形成，政策、活動、場景、服務(wù)全方位聯(lián)動。

戰(zhàn)略錨定，在國家大局中彰顯上海擔當

理解“五五購物節(jié)”的深層價值，不能僅局限于一城一域的市場熱鬧，必須放在國家高質(zhì)量發(fā)展大局中精準定位。新時代新征程，擴大內(nèi)需、促進消費是構(gòu)建新發(fā)展格局、推動經(jīng)濟持續(xù)回升向好的戰(zhàn)略支點。

近年來，中央對促消費工作作出一系列重大部署。2026年經(jīng)濟工作要抓好八個方面的重點任務(wù)，排在首位的是“堅持內(nèi)需主導，建設(shè)強大國內(nèi)市場”。2026年國務(wù)院政府工作報告對深入實施提振消費專項行動作出具體安排，安排超長期特別國債支持消費品以舊換新。商務(wù)部密集出臺政策文件，聚焦重點領(lǐng)域、重點人群、重點場景，推動消費持續(xù)提質(zhì)升級。從商品消費升級到服務(wù)消費提質(zhì)，從城市消費擴容到下沉市場延伸，從綠色消費培育到數(shù)字消費創(chuàng)新，一套全方位、多層次、系統(tǒng)性的促消費政策體系加快形成。

作為首批培育建設(shè)的國際消費中心城市，上海承擔著先行先試、示范引領(lǐng)的重要使命，不僅要實現(xiàn)自身消費繁榮，更要為全國探路、為行業(yè)立標、為全球展示中國消費市場的巨大潛力。

比如，對標國家戰(zhàn)略，結(jié)合超大城市特點與發(fā)展實際，出臺2026年擴消費行動方案，形成具有上海特色、體現(xiàn)上海水平的政策組合拳。以舊換新從1.0版升級到2.0版，覆蓋范圍更廣、補貼力度更大、辦理流程更簡，更好滿足市民品質(zhì)化消費需求。首發(fā)經(jīng)濟迭代至4.0版，從吸引首店、舉辦首秀到培育原創(chuàng)品牌、助力長期長虹，構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)。“人工智能+消費”行動加快推進，智能新品、數(shù)字場景、智慧服務(wù)成為新增長點。“上海定制”加快培育，在時尚、珠寶、腕表、文創(chuàng)等領(lǐng)域打造城市辨識度。銀發(fā)經(jīng)濟、青春經(jīng)濟、入境消費三大客群精準發(fā)力，不斷開辟消費新藍海。

錨定國家戰(zhàn)略方向，依托精準政策支撐，“五五購物節(jié)”不是簡單的打折季促銷會，而是政策落地的試驗田、模式創(chuàng)新的孵化器、消費升級的推進器、城市活力的展示窗，促使“政府有形之手+市場無形之手+市民勤勞之手”同向發(fā)力。

融合創(chuàng)新，文商旅體展釋放消費乘法效應(yīng)

如果說前幾屆購物節(jié)的關(guān)鍵詞是促銷，那么第七屆乃至未來一個時期的核心關(guān)鍵詞必然是融合。文商旅體展的聯(lián)動不是簡單的加法，而是能夠放大價值、創(chuàng)造增量的乘法。它抓住了新時代消費升級的內(nèi)在規(guī)律，指明了城市消費創(chuàng)新的前進方向。

傳統(tǒng)消費模式大體局限于商場、店鋪、柜臺，空間有限、場景單一、價值偏窄；現(xiàn)代消費則突破物理邊界，成為融入生活、貫穿場景、連接情感的綜合體驗。當文化、商業(yè)、旅游、體育、會展深度融合，消費就從“買東西”變成“享生活”，從單次交易變成長期參與，從局部熱點變成全城熱潮，助力價值倍增、效應(yīng)放大。

第一，體育賽事的流量轉(zhuǎn)化效應(yīng)尤為亮眼。2026年F1中國大獎賽吸引超23萬人次現(xiàn)場觀賽，票房收入創(chuàng)近年新高，賽事期間，上海口岸入境人數(shù)大幅增長，全市商圈、酒店、餐飲、文旅消費全線升溫。同時，上海創(chuàng)新推出票根經(jīng)濟，一張賽事門票聯(lián)動全市數(shù)百家商戶享受專屬優(yōu)惠，實現(xiàn)“觀賽在一處、消費在全城”，把賽事流量高效轉(zhuǎn)化為消費增量。乒乓球嘉年華等系列重磅賽事活動進一步放大體育消費效應(yīng)，激活年輕群體、夜間經(jīng)濟、潮流消費，為城市注入新活力。

第二，文化文博的拉動效應(yīng)同樣驚人。上海博物館重磅特展吸引數(shù)百萬觀眾參觀，“一場展覽帶活一座城、帶火一條商圈”效應(yīng)顯現(xiàn)。博物館、美術(shù)館、劇場、書店、歷史街區(qū)、文創(chuàng)園區(qū)共同構(gòu)成城市文化消費矩陣，讓消費更有內(nèi)涵、更具溫度、更留記憶，推動流量變留量。

第三，旅游與入境消費迎來爆發(fā)期。近年來，上海入境游客數(shù)量屢創(chuàng)新高，國際知名度、美譽度持續(xù)提升。特別是，離境退稅即買即退、多語種服務(wù)、入境友好型商圈、便捷支付體系不斷完善，越來越多國際游客把上海作為首選消費目的地。從“來上海旅游”到“在上海購物”，從觀光打卡到深度體驗，入境消費成為上海消費增長的重要新引擎。

此外，文化藝術(shù)、旅游節(jié)慶、體育賽事、商業(yè)促銷、會展經(jīng)濟多點開花、交叉賦能，形成四季有特色、月月有主題、周周有熱點的濃厚消費氛圍，讓城市消費節(jié)奏更加平穩(wěn)均衡，消費熱度貫穿全年。

融合不是簡單拼湊，而是深度化學反應(yīng)。當進博展品變商品、展商變投資商，當南京路、淮海路等經(jīng)典商圈客流與銷售額同步攀升，當票根通城、一站打卡、全域優(yōu)惠成為常態(tài)，消費的邊界被打破，消費的潛力被釋放，消費的價值被重構(gòu)。文商旅體展的乘法效應(yīng)，讓上海消費從做大總量邁向做優(yōu)質(zhì)量、從規(guī)模增長邁向價值提升。

供給革命，從供給主導轉(zhuǎn)向消費者導向

消費升級，表面看是需求升級，本質(zhì)上是供給革命。正如有分析所強調(diào)的，“五五購物節(jié)”推動從供給側(cè)主導到消費者主導的轉(zhuǎn)身。這道出了中國消費市場轉(zhuǎn)型的一個核心邏輯，也揭示了上海消費持續(xù)走在全國前列的一個關(guān)鍵密碼。

早期消費模式以“我有什么，你買什么”為特征，可以說是“商家主導、產(chǎn)品為王”，促銷以降價為主要手段。隨著居民收入水平提升、消費觀念成熟、市場競爭加劇，消費者不再滿足于買到，而更追求買對、買好以及買得舒心、買得有價值。越來越多的消費者需要新品、優(yōu)品、潮品，需要個性化、體驗式、沉浸式服務(wù)，需要有故事、有溫度、有審美的品牌與場景。由此，消費市場正式進入需求定義供給、價值決定選擇的新階段。

上海精準把握這一趨勢，以三大供給創(chuàng)新引領(lǐng)消費變革，推動實現(xiàn)更高水平的供需動態(tài)平衡。

一是首發(fā)經(jīng)濟引領(lǐng)全球潮流。上海從2018年提出建設(shè)全球新品首發(fā)地以來，全球首店、亞洲首店、全國首店密集落地，全球新品、亞洲新品、全國新品同步上市。以首發(fā)舞臺為起點，上海著力構(gòu)建首發(fā)生態(tài)，從新品發(fā)布到市場推廣，從品牌孵化到規(guī)模成長，從短期熱度到長期長虹，逐步形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、價值鏈，讓品牌來得放心、留得安心。

二是數(shù)字消費賦能未來生活。建設(shè)數(shù)字消費集聚區(qū)，完善直播電商、即時零售、智慧商圈、線上線下一體化服務(wù)體系。智能眼鏡、智能穿戴、智能家居等新品納入補貼范圍，以政策引導新消費、培育新習慣。數(shù)字技術(shù)不再是輔助工具，而是重構(gòu)消費場景、提升消費效率、改善消費體驗的新型基礎(chǔ)設(shè)施，為消費升級注入強勁動能。

三是“上海定制”彰顯城市品位。通過培育一系列“上海定制”品牌，深入挖掘與弘揚工匠精神，并通過舉辦高規(guī)格時尚活動，把品質(zhì)、審美、文化進一步融入產(chǎn)品與服務(wù)。當消費從功能滿足上升到價值認同，“上海定制”就不僅是商品標簽，還是城市名片、生活方式與審美話語權(quán)，堅定地向全球價值鏈高端攀升。

從“跟著需求走”到“領(lǐng)著需求走”，從滿足現(xiàn)有需求到創(chuàng)造新型需求，上海正以高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡。這是擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的深層要義，也是“五五購物節(jié)”能夠保持強大生命力的關(guān)鍵所在。

精準發(fā)力，激活新客群，開拓新賽道

促消費，最終要落到人和貨兩個關(guān)鍵維度。誰來消費，消費什么，是最樸素、最核心的問題。“五五購物節(jié)”不斷優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)、拓展消費賽道，推動消費增長更具持續(xù)性、更有包容性、更顯普惠性。

先看銀發(fā)群體。從適老到悅老，從低價實用到品質(zhì)優(yōu)選，老年群體消費觀念持續(xù)升級，線上購物、健康消費、文旅體驗、智能適老產(chǎn)品需求旺盛。上海打造銀發(fā)友好場景、開辟專屬消費區(qū)域、推出適老服務(wù)舉措，讓銀發(fā)經(jīng)濟從配角變成主角，成為消費增長的穩(wěn)定支撐。

再看青年群體。Z世代引領(lǐng)潮流、注重體驗、熱愛分享、善于創(chuàng)造，是消費升級的生力軍。特別是，潮玩、文創(chuàng)、音樂、電競、沉浸式體驗、國潮品牌深受年輕人喜愛。“五五購物節(jié)”期間，年輕人不僅是消費者，還是消費內(nèi)容的創(chuàng)造者、傳播者、引領(lǐng)者，為消費市場注入青春活力。

接著看入境游客。作為國際化大都市，上海積極面向全球市場，加快構(gòu)建入境消費便利化體系，讓國際游客來得了、住得下、逛得爽、買得便，把入境消費打造成新的增長極，增強全球消費資源配置能力。

進一步看，在消費賽道上，一批新熱點加快成長，形成多點支撐格局。綠色消費從理念走向行動，綠色商場、綠色餐廳、綠色產(chǎn)品加快普及。健康消費從治療轉(zhuǎn)向預防，康養(yǎng)、健身、體檢、營養(yǎng)健康產(chǎn)品需求旺盛。寵物經(jīng)濟釋放情緒價值，成為家庭消費重要組成。夜間經(jīng)濟延長消費時鐘，外擺位、光影秀、小型演出、深夜食堂點亮城市煙火氣。服務(wù)消費占比持續(xù)提升，文旅、康養(yǎng)、家政、教育培訓、休閑娛樂不斷擴容。

抓住新人群，就抓住了消費增量；開拓新賽道，就開拓了消費未來。通過精準施策、場景創(chuàng)新、服務(wù)優(yōu)化，讓不同年齡、不同背景、不同需求的消費者都能找到適合自己的消費選擇，真正實現(xiàn)全民共享、全城繁榮、全域升級。

長虹之道，從脈沖爆發(fā)轉(zhuǎn)向內(nèi)生增長

當造節(jié)成為普遍現(xiàn)象，當促銷活動此起彼伏，當消費者日趨成熟理性，城市消費IP必須實現(xiàn)三大深刻轉(zhuǎn)變，筑牢可持續(xù)發(fā)展根基。

一是從活動驅(qū)動轉(zhuǎn)向制度驅(qū)動。“五五購物節(jié)”的終極目標，是構(gòu)建一套有利于消費持續(xù)增長的制度體系。政策加活動雙輪驅(qū)動，關(guān)鍵在政策的穩(wěn)定性、精準性、長效性。當制度成為常態(tài)，預期就能穩(wěn)定，活力就能持續(xù)，增長就能穩(wěn)健。

二是從價格優(yōu)惠轉(zhuǎn)向價值認同。打折降價可以帶來短期流量，但無法形成長期忠誠。消費者最終選擇的，往往不是最便宜的，而是最值得的：首發(fā)經(jīng)濟的價值在創(chuàng)新，“上海定制”的價值在品位，文商旅體展融合的價值在體驗，入境消費的價值在便利。當消費從“比價”升級為“比價值”、從一次性購買升級為情感與身份認同，城市消費IP就能立得住、走得遠、叫得響。

三是從城市節(jié)日轉(zhuǎn)向城市日常。購物節(jié)最好的狀態(tài)是節(jié)日與日常無縫銜接，讓消費不再是節(jié)前蓄力、節(jié)中爆發(fā)、節(jié)后回落，而是細水長流、穩(wěn)步增長、常態(tài)繁榮，引領(lǐng)理念之變、機制之變、生態(tài)之變。

來源丨上觀新聞 原標題為“解·析｜理解“五五購物節(jié)”深層價值”

排版丨周埏麗