2025年，中國零售的底層邏輯，被兩組來自權威機構的數據，徹底擊穿了。

第一組，國家郵政局（1月22日數據）：

2025年，全國快遞業務量完成1989.5億件，同比增長13.6%；

同城快遞業務量157.9億件，同比僅增長1.0%；

按14億人口計算，人均年快遞單量142單。

第二組，中國物流與采購聯合會（3月底數據）：

2025年，全國即時配送訂單量完成603.5億單，同比增長25%；

按14億人口計算，人均年即時配送單量43單。

把這兩組數據放在一起，你一眼就能看清，即時配送所代表的近場電商和快遞所代表的遠場電商的力量對比，正在發生不可逆的逆轉。三個核心結論，沒有任何模糊空間：

1. 總單量差距快速收窄：即時配送總單量已達快遞行業的30.4%，25%的同比增速，是快遞行業的1.8倍。按這個增速，3年內，即時配送單量將突破1200億單，達到快遞總單量的40%以上。

2. 同城賽道全面碾壓：即時配送603.5億單的規模，是同城快遞的3.8倍；而同城快遞1%的增速，已經近乎增長停滯。中國同城零售的履約需求，已經全面向即時配送網絡遷移。

3. 人均單量的天花板正在被徹底打開：看似人均43單和142單的3倍差距，本質上是完全不同的需求結構。快遞的人均單量，包含了大量大促囤貨、退換貨、B端商家發貨，純C端日常消費占比持續下滑；而即時配送的43單，幾乎全部來自C端用戶的高頻剛性日常消費，且非餐零售占比已經達到49%，即將反超餐飲外賣。

   
   

01

先搞懂：即時配送，到底是什么？

很多人會把即時配送和快遞混為一談，但本質上，它們是完全不同的兩個物種。

即時配送，就是線上下單、線下30-60分鐘內送達的同城即時物流服務，核心是同城、分鐘級、點對點直送，無中轉、不跨省，只為本地即時需求履約。

它和普通快遞的核心區別，只有兩點：

• 快遞：跨省跨城、批量中轉、次日/3天達，支撐的是遠場電商的全國化供給，核心是“省”；

• 即時配送：同城本地、點對點直送、30-60分鐘達，支撐的是近場電商的本地化供給，核心是“快”。

今天的即時配送，早已不是只有餐飲外賣這一個基本盤，而是覆蓋了商超日用、生鮮果蔬、醫藥健康、3C數碼、同城跑腿等全場景，成為了中國零售的新一代基礎設施。

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你必須看清：即時零售的增長核心，早已不是閃電倉

過去幾年，很多人都覺得，即時零售的爆發，靠的是閃電倉、前置倉模式。

但相關數據顯示，2025年，閃電倉模式在即時零售市場的占比僅為20%左右，規模不足兩千億，早已不是行業增長的核心動力。

為什么？因為閃電倉模式，從誕生之初，就有三個無法突破的瓶頸：

1. 品類有邊界：每個綜合類閃電倉最多承載1萬左右的sku，且倉店之間重置率達到80%，無法滿足品牌全品類、全系列的布局需求，更做不到線上線下產品協同；

2. 盈利有壓力：高運營、高損耗、高履約成本的三重擠壓，讓很多閃電倉已陷入“規模越大，虧損越多”的怪圈；

3. 供給無主權：貨源大多來自經銷商、代理商，品牌方無法掌控渠道，極易出現價格混亂、品控失控的問題。

所以，我前不久就寫過《》。真正能推動行業進入第二輪爆發的，只有一個答案：品牌方親自下場，全面打通近場電商。

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品牌方親自下場，才是近場電商的真正終局

2025年，我們看到了一個極其清晰的趨勢：各行各業的頭部品牌，都在集體下場布局即時零售——不再把渠道交給經銷商代理，而是親自打通線下全部門店，接入即時配送網絡，實現倉店一體、全渠道融合。

安踏超1200家門店入駐美團閃購，計劃2026年拓展至5000家；中石化易捷已超2500家門店接入即時零售平臺，打造“加油站+即時零售”新模式；2025年雙11，美團閃購超800個品牌銷量同比翻倍，淘寶閃購首批接入3.7萬個品牌、40萬家門店。

就連格力和小米的大家電業務，近期都先后開啟與美團閃購開展戰略合作，實現了董明珠和雷軍在美團一側的“握手言和”。

為什么品牌方集體下場，才是即時零售真正的增長核心？本質上，這是零售供給側的一次根本性革命。

第一，只有品牌方親自下場，才能真正拿回渠道主權

過去的經銷商代理模式，導致線上線下價格沖突、品控不一、用戶數據無法回流，渠道完全不可控。只有品牌方統一接入門店，才能實現線上線下同品同價同服務，真正掌控定價權、運營權和用戶數據，從根源上解決渠道沖突。

第二，只有品牌方親自下場，才能真正盤活線下存量資產

傳統線下門店，輻射范圍只有周邊幾百米，客流下滑就會陷入虧損。接入即時零售網絡后，門店不再只是銷售終端，而是變成了“前置倉+體驗店+履約點+用戶運營中心”，輻射范圍拓展到3-5公里，徹底盤活門店、庫存、人員等存量資產，實現坪效翻倍。

第三，只有品牌方親自下場，才能真正搶占用戶心智

今天的消費者，已經形成了“想要的東西，馬上就要拿到”的即時消費習慣。當消費者在即時零售平臺搜索品類時，你的品牌不在結果里，就等于在用戶的決策清單里直接消失。布局即時零售，早已不是選擇題，而是生存題。

第四，只有品牌方親自下場，才能真正實現“萬物到家”

閃電倉的品類天花板，是平臺的選品天花板。只有品牌方集體下場，才能把運動鞋服、美妝護膚、家居家電等全品類商品，全面接入即時零售網絡，打破品類邊界，打開萬億級的增長空間。

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最后的話

零售的終局，永遠是即時滿足戰勝延遲滿足。

遠場電商解決的，是“買得到、買得省”的需求；而近場電商解決的，是“買得快、買得爽”的需求。二者不是非此即彼的替代關系，但力量的天平，正在向近場電商持續傾斜。

對于品牌方而言，這場變革的核心啟示只有一個：

不要把即時零售當成一個新的銷售渠道，而要把它當成一次全渠道的數字化革命。

這套覆蓋全國的即時履約網絡，已經成為中國零售的新一代基礎設施。只有親自下場，打通線上線下的供應鏈、運營、用戶體系，你才能在這場零售變革中，站穩腳跟，贏得終局。

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撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三