斑馬消費 范建

短短幾句話，三星就結束了全球最大家電消費市場的征程。

5月6日，三星電子在官網發布簡短公告，宣布停止在中國大陸市場銷售電視、冰箱、洗衣機、空調等所有家電產品。

公告僅用“應對急劇變化的市場環境”解釋退出原因，措辭克制卻難掩無奈。這家1992年進入中國、曾連續多年位居外資家電銷量榜首的行業巨頭，為何在34年后，突然選擇了徹底告別？

三星家電離場中國大陸，并非偶然的個案，而是外資家電集體遇冷、國產品牌完成高端逆襲、跨國企業在華戰略重構的一個縮影。

三星家電的墜落

1992年，三星正式進入中國家電市場，開啟了其在華三十余年的布局。憑借領先的顯示技術與高端品牌定位，三星迅速崛起，成為中國家電市場的標桿。

2013年前后，三星電視在中國高端大屏市場占有率近20%，高居外資品牌第一，是當時最有競爭力的外資電視品牌。彼時，三星電視是一二線城市高端家裝的標配，其冰箱、洗衣機等白電產品也牢牢霸占高端銷量榜。

轉折始于近十年。隨著中國本土家電品牌的快速崛起，三星的優勢逐漸被稀釋，市場份額出現斷崖式下滑。

奧維云網數據顯示，2025年，三星電視在中國市場線上份額已僅剩0.67%，線下份額也僅為3.09%，基本退出行業主流陣營。三星的白電下滑更為明顯，冰箱、洗衣機在中國市場的占比，僅維持在0.4%左右，幾乎被市場遺忘。

份額萎縮的背后，是三星在華家電業務的持續收縮。過去五年，三星逐年縮減線下門店數量，砍掉中端產品線，僅保留少量高端機型。2023年后，其家電業務已基本邊緣化。此次全面停售，不過是對既定事實的正式官宣。

三重困局鎖定退路

三星家電退出中國大陸，是市場競爭、經營管理、集團戰略三重壓力疊加的結果。

如今，中國家電市場已從增量擴張轉向存量置換，房地產下行進一步影響大家電剛需，行業競爭進入白熱化階段。價格戰、套餐戰、渠道戰層層加碼，三星等外資品牌的品牌溢價空間被嚴重擠壓。

國產品牌的全面追趕，更是直接沖擊了三星的市場地位。格力、海爾、美的、海信、TCL等本土巨頭，憑借完善的供應鏈、快速的市場響應能力，逐步縮小與外資品牌的技術差距，甚至在部分領域已實現反超。相較于三星等外資品牌，國產品牌在產品定價、功能適配、渠道覆蓋上更具優勢，迅速搶占了主流消費市場。

本土化不足，是三星失守中國市場的最大癥結。作為跨國品牌，三星家電的產品定義權與決策權高度集中于韓國總部，對中國市場的消費需求響應遲緩。其部分產品設計與中國家庭的居住戶型、使用場景脫節；智能系統無法與國內主流的生態系統深度聯動，難以融入中國家庭的智能生活場景。

同時，三星的渠道布局嚴重失衡，長期過度依賴一二線城市的高端商超與核心商圈專柜，對下沉縣域、鄉鎮家電賣場、家裝建材渠道等重視不夠，導致其在低線市場滲透極低。

集團戰略的調整，是三星家電退出中國大陸的直接原因。三星的核心競爭力，集中于半導體、存儲芯片、顯示面板等領域，家電業務屬于低毛利、強競爭的薄利板塊，已成集團拖累。

三星電子財報顯示，負責電視與家電業務的影像顯示和生活家電部門，2025年全年合計錄得約2000億韓元赤字。與之形成鮮明對比的是，2026年Q1，三星半導體業務營收81.7萬億韓元，營業利潤53.7萬億韓元，占公司整體營業利潤的93.4%，成為集團絕對的利潤支柱。

一個時代落幕了

三星家電從中國大陸離場，不僅是一家企業的戰略收縮，更是一個時代的落幕——由日韓品牌主導中國高端家電市場的黃金時代，正式畫上句號。

三星并非第一個退出中國市場的外資家電品牌。2017年，海信拿下東芝電視全球40年品牌運營授權，全面接管其電視業務的研發、生產與銷售；松下、飛利浦、惠而浦等相繼縮減、退出在華民用家電自營業務；LG電子則收縮在華產能與渠道，加快拓展印度、中東、拉美等新興市場。

洛圖科技數據顯示，2025年中國電視市場前八大品牌均為國產品牌，海信、TCL、小米、創維等合計出貨量份額已達94.1%；三星、索尼、飛利浦、夏普四大外資品牌全年合并出貨量跌破100萬臺，不足行業零頭。白電領域同樣如此，海爾、美的雙巨頭主導市場，合計營收超過7600億元，占據行業絕對主導地位。

三星退出留下的高端市場，將被國產品牌全面承接。經過多年的技術積累與品牌升級，中國家電企業已完成從性價比競爭到高端化的突破，卡薩帝、COLMO等高端品牌快速崛起，成為高端市場的有力競爭者。

公開數據顯示，2025年，卡薩帝在1萬元以上冰箱、洗衣機市場份額分別達43%和76%，連續多年位居國內高端白電市場第一；海信在2萬元以上85英寸電視市場占比超48%，在高端顯示領域站穩腳跟。國產品牌憑借技術創新、本土化適配，打破了外資品牌對高端家電市場的壟斷。

這一格局的轉變，背后是中國家電產業的全面崛起。如今，中國已是全球最大家電生產、出口、消費國，合肥、青島、順德等產業集群，形成了從核心零部件到整機制造的完整產業鏈，成本控制與供應鏈響應速度遠超外資品牌。

技術層面，國產品牌在顯示應用、變頻控制、全屋智能等領域已掌握核心應用技術與量產能力。海信、TCL在MiniLED賽道躋身全球第一梯隊；海爾、美的則在智能家電領域，搭建起貼合中國家庭生活習慣的生態與服務體系，大幅降低了對海外整機技術方案的依賴。

與此同時，消費者心智也發生了根本性轉變。尤其是年輕一代消費者，不再盲目迷信外資品牌，更認可國貨高端的產品力與本土化服務，外資品牌的溢價能力已大幅削弱。

三星的離場，只是外資在華家電市場收縮的一個縮影。而在更廣闊的全球市場，中外家電品牌，早已開啟新的正面角逐。