作者 | 泊如

編輯 | 文定

曾經在直播間喊出“10分鐘賣出500萬桶”的自嗨鍋，如今已走到了即將破產清算的地步。

自嗨鍋背后的公司是杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司，2021年，金羚羊的估值一度達到75億元，此時金羚羊才成立3年。然后4年過去，金羚羊近日傳出將被執行金額超1.4億元，債權人需在5月7日前申報債權，或將走到破產清算的境地。

作為一代爆品，這樣的衰落速度，在商業史上較為罕見。

而自嗨鍋不僅是一個產品，也是新消費與流量經濟時代的爆款象征，它的急速隕落，引發了市場對“燒錢換增長”模式和消費增長邊界的深度反思。

畸形的成本結構

營收止不住下滑

自嗨鍋由蔡紅亮于2018年創立，定位為自熱食品品牌，以“一人食”“懶人經濟”作為核心賣點。早期，自嗨鍋通過密集的明星代言、綜藝冠名、直播帶貨和廣告投放，在短時間內快速打開認知。

2020年自嗨鍋成為了現象級爆品。當年的雙十一，天貓旗艦店21分鐘銷售額破億，成為當天方便速食品類中首個破億的商家。2021年，自嗨鍋也迎來了自己的高光時刻，估值一度達到75億元，中金公司、經緯中國等都是它的投資門客。不過次年估值就已腰斬。

雖然傳出即將破產清算，不過目前，其天貓旗艦店、京東旗艦店、抖音旗艦店均正常運營。天貓和京東分別有334萬、129萬粉絲，在售產品鏈接45個。其中，賣的最好的是自認米飯鍋，單價13.9一份，其次是自熱粉絲，單價12.9一份。其抖音海報顯示，自嗨鍋累計已賣出1億鍋。

另外，其店內產品單價均在10~15元，銷量最高的產品在3萬+。對比如今外賣平臺上補貼后的外賣來說，這個售價相差不大。對比同行海底撈的桶裝米飯（5元一桶），自嗨鍋的價格較高。

這就造成了市場以為自嗨鍋名氣大銷量好，利潤理應當較高。但真實的財務數據表現卻并不是。2020年、2021年，自嗨鍋分別虧損了1.51億元、3.14億元。

原因則指向銷售費用的巨額壓力，自嗨鍋兩年就花了7.24億元。2022年金羚羊大幅削減銷售費用2.58億元后才勉強扭虧，但營收仍同比下降17.3%，靠削減廣告投入換來的盈利，也并不穩定。2025年，市場爆出自嗨鍋已陷入嚴重虧損。

自嗨鍋長期采用高強度營銷來搶占注意力和市場，而產品研發投入極低，營銷費用占比一度超過40%，研發投入占比卻不足1.3%。這種畸形的成本結構，表面上以高曝光換高銷量，實質上侵蝕了產品的盈利能力。

2023年，上市公司蓮花健康曾計劃以3億至6億元作價收購金羚羊20%股權，盡管當時金羚羊凈資產只有約1.4億元，但溢價率高達2000%，該交易最終因監管問詢和爭議告吹，金羚羊想通過被收購緩解資金困境的愿望告吹。

根據天眼查，截至發稿前，金羚羊作為被告的案件數量達72件，案件金額高達近5億元，作為被執行人有24次，另有18次收到限制消費令，9次被列為失信執行人，說明金羚羊目前的財務狀況已經到了無法償還債務的地步了。

在關于自嗨鍋或將破產的文章下，部分消費者對此消息并不意外，部分消費者認為“自嗨鍋輸給了外賣，差不多的價格肯定選擇后者。”“使用場景很狹窄，唯一的一次是去洋山港一個景區。”

走紅不等于長紅

眾多網紅品牌陸續被拋棄

事實上，自嗨鍋走下坡路并非個例，而是自熱食品賽道整體遇冷的體現。隨著疫情紅利消退和消費逐漸理性，自熱食品的爆發式增長已經難以為繼。

智研咨詢2025年7月的報告顯示，2024年自熱火鍋市場規模約為180億元，僅占廣義火鍋市場（約7489億元）的2.4%。預計2025年，由于居民對自熱食品的需求自發減少，這一規模將維持在低位波動。

在自熱食品退熱潮中，預制菜、外賣效率的提升和線下“小火鍋”餐廳的出現，消費者的選擇越來越多元，這對自熱火鍋沖擊較大，其失去了性價比和口感優勢。

值得一提的是，鐵道部明令禁止自熱食品帶上火車，而自熱火鍋是出行的一大消費場景。這一禁令對自嗨鍋的銷售也造成了打擊。

追溯過去，自嗨鍋之所以曾經爆紅，與其精準定位“一人食”“懶人需求”密切相關，通過強營銷抓住了消費者的注意力。而自嗨鍋本身的產品體驗和場景價值，又并不足以支撐持續復購。沒有忠誠用戶便需要靠營銷拉新，營銷投入減少時銷量也會隨之下滑。

這種燒錢營銷模式在寬松的資本環境下可以撐起增長，但一旦資本收緊，產品本身的價值和消費者的復購意愿就成為考驗。

用四個詞來形容，就是高毛利、高投流、低復購、強替代。除了自嗨鍋，近年市場上這樣的案例并不罕見。

完美日記和鐘薛高都是典型的案例。完美日記早期通過小紅書、抖音海量KOL/KOC投流爆紅，和李佳琦聯名的眼影盤一度成為爆款。而其營銷費用占比常年高達60%-70%，導致“賣得越多虧得越多”。當花西子、彩棠等陸續冒尖，完美日記已不復昔日火熱。

鐘薛高60多元一支的雪糕曾經爆賣，在產品缺乏獨特競爭力，且單店盈利尚未被全國化驗證時，就依靠融資進行高舉高打的擴張。“網紅效應”散去，單店高昂的租金和人力成本在收入下滑時幾乎壓垮鐘薛高。

根據QuestMobile的數據，相比2020年，2024年抖音、快手、小紅書等平臺的獲客成本平均上漲了 40%-60%。當獲客成本超過單次交易利潤，且產品無法產生高復購時，品牌的商業邏輯即告破產。

從更大的行業視角來看，無論是自嗨鍋、完美日記還是鐘薛高，其式微代表了流量經濟和舊有爆品邏輯的終結。過去幾年，網紅品牌和內容電商推動了大量消費增長，但這些增長往往建立在流量投放之上，一旦流量邊際效應下降，這種商業擴張模式就變得脆弱。

這對于整個新消費行業具有警示意義，沒有真正的長期價值支撐，再耀眼的爆款也難逃被市場拋棄的命運。

參考資料：

[1]《2025年中國自熱火鍋行業產業鏈、市場規模、競爭格局及發展趨勢研判》 . 智研咨詢

[2]《2025年中國自熱食品行業市場規模、企業數量、年齡分布及競爭格局》 . 華經產業研究院