茅臺今天又上熱搜了，這次不是因為漲價，是因為緊急辟謠。在同花順iFinD平臺上，直接登榜輿情熱搜。

截圖來源：同花順iFInD

5月7日，貴州茅臺酒銷售有限公司通過官方微信公眾號發布聲明：近期線上平臺出現冒用茅臺名義發布“茅臺會所”“名酒體驗會所”“茅臺代售制體驗會所”“茅臺私宴會所”等虛假招商信息，誤導欺騙企業、消費者進行投資，上述內容均屬虛假信息。

公司從未開展任何形式的會所招募申辦工作，已向市場監管部門舉報。

這已經是茅臺短短八個月內第二次公開辟謠。

去年9月就出現過假冒茅臺名義組織“茅臺集采峰會”“戰略合作峰會”等招商活動。更巧的是，從劍南春到五糧液，整個行業都在這段時間被“某某會所”的騙局盯上了。

有個騙局直接編了個“30萬就能開五糧液體驗店”的套路，偽造“戰略合作峰會”邀請函，甚至假借已被國資委列入黑名單的長城計算機進出口公司來背書。

為什么騙子集中盯上了頭部酒企？答案很簡單：白酒行業太冷了，冷到騙子都嗅到了經銷商們想找出路的氣息。

01

白酒行業遭遇“增長天花板”

2025年，白酒行業正式進入了“政策調整、消費結構轉型、存量競爭”三期疊加的深度調整期。

來源：華福證券研究所

行業產量已經連續9年下滑。國家統計局數據顯示，2025年1到12月，我國白酒累計產量354.9萬千升，同比下降12.1%。跟2016年巔峰時期的1358.4萬千升相比，產量萎縮了近74%。

更扎心的是中國酒業協會的調研數據：58.1%的經銷商庫存還在增加，行業平均存貨周轉天數達到900天。900天是什么概念？一批酒從出廠到賣到消費者手里，平均要存兩年半。

在2024年的時候，渠道囤貨和資金壓力，一度讓部分指定飛天茅臺拿貨的新經銷商入局成本超過了每瓶3000元。

現在社交圈里常出現這樣的酒商消息：進價980，市場價不到850。這不是段子，是無數人正在經歷的割肉現實。

庫存高壓與價格倒掛的壓力從渠道傳到了生產端，部分中小酒企產能利用率不到50%，傳統“壓貨—囤貨”的增長模式徹底失靈了。

20多家白酒上市公司2025年合計凈利潤同比減少410.01億元，18家凈利潤下滑，其中有8家降幅超過59%。利潤加速向頭部集中，多數企業經營承壓。即便是“壓艙石”貴州茅臺，也出現了上市以來的首次年度營收和凈利潤雙降，凈利潤同比下降4.53%。

數據來源：公司公告

經銷商日子不好過，騙子的生意就好做了。那些號稱“茅臺會所”“茅臺代售體驗會所”的虛假招商，本質上是在收割想找新出路的經銷商的焦慮。

茅臺的數據，也透露著真實壓力。

數據來源：華鑫證券研報、時代財經

2025年是茅臺近年來最艱難的一年。全年營收下降1%，凈利潤下降5%；第四季度單季凈利潤同比暴跌30%。

截圖來源：同花順iFInD

今年接過董事長擔子的陳華，第一份一季報勉強讓增速回正，但挑戰遠未結束。

毛利率從過去近92%降到89.8%，當然放在大A市場，這也是一個極高的毛利率水平。合同負債斷崖式跌到30億元水平，說明茅臺在給經銷商“減負”，但犧牲的是報表的蓄水能力。

02

渠道變革：茅臺在“掏空”自己的飯碗

2026年Q1，茅臺直銷和批發代理的數據放在一起看，沖擊力巨大。

直銷營收295.04億元，同比增長27.1%；批發代理243.82億元，同比減少10.9%。經銷渠道占營收比重已經不到一半了。

支撐直銷的是i茅臺。Q1i茅臺收入215.5億元，同比暴漲267%，新增了近1400萬用戶。這就是茅臺“去中間化”的決心：與其讓中間商吃差價，不如直接自己干。但數據另一面，除i茅臺外，茅臺的直營店等線下直銷收入大降了54.2%，說明資源被徹底抽到了線上。

再看看合同負債。一季度末余額僅30.27億元，比期末猛降62.19%。茅臺不再想讓經銷商提前幾個月打款給酒廠做“借款”。

截圖來源：同花順iFInD

過去，白酒行業的高增長全靠“渠道蓄水池”，經銷商頂著壓力打款囤貨。現在沒人買酒了，經銷商再也扛不住這種杠桿了，茅臺必須松綁。

茅臺目前對飛天之外的系列產品開始施行“代售”，代售方是簽了2026年合同、近三年沒違約的經銷商。消費者由經銷商引導，通過i茅臺下單支付。

經銷商正在從“囤貨商”變成“服務商”。從酒企到平臺到前置軍團，茅臺要的是直接抓住用戶。

上游固若金湯，下游拼命突圍。茅臺這一年大力改革，離不開它不可復制的上游基礎。

放眼產業鏈上游，茅臺擁有天然的地理和資源壁壘。茅臺酒用的正是本地特有的紅纓子高粱，支鏈淀粉占比高達90%以上，比普通高粱高出近20個百分點，加上赤水河的純凈水，加上貴州獨特的水土氣候和上百年形成的復雜微生物圈。這些都是不可復制的。

茅臺已經組建紅纓子農業科技公司，就為了徹底掌控從種子到釀造的整個環節，保證幾萬噸基酒品質穩定、供應無憂。比起投機取巧搞多元化，茅臺非常坦誠地選擇了一條更笨、但絕對無法復制的路。

下游方面，調整的狂風暴雨席卷了整條渠道。過去兩年庫存危機、大單品價格倒掛已經成了全行業的老大難。八代普五批價較去年同期掉了一百多塊，國窖1573在900元附近反復橫跳。

就連飛天整箱批價也較去年同期掉了505元。白酒行業把“壓貨—提價—賣字訣”玩了幾十年，但今年這個模式徹底失靈了，因為終端賣不動了。

來源：國海證券研究所

面對渠道水位漫過頭頂，茅臺被迫開啟渠道改革。2025年下半年起推行“省級聯營公司”模式，各省經銷商聯誼會牽頭組建，兩大任務：在省一級控貨穩價，以及聯合開發文化定制酒。

這本質上就是茅臺要重構跟經銷商的關系，把指揮權從各地私人老板手里收回來。經銷商習慣了躺著數錢，現在必須起來做事。

03

三重考驗

隨著量價結構下移，茅臺的市場動銷壓力顯而易見。反應在資本市場，GU價顯而易見。

原因很很簡單，市場預期。年輕人的酒柜里擺的都是威士忌和精釀啤酒，白酒的開瓶率持續走低。

2025年低度白酒市場規模雖然沖上740億元，年復合增長30%，但是，能在i茅臺小程序里搶一兩瓶飛天送禮的人，遠不等于愿意在夜場開一瓶醬香白酒。社交場景的萎縮才是根本問題。

酒價內參的數據顯示，5月8日飛天茅臺單瓶零售價又跌了1元，報1539元。茅臺官方零售價從年初的1499元剛提高到1539元兩個月，價格依舊不能穩定在高位。

從去年到今年，批價跟著消費預期一路下探。而且茅臺越急著推i茅臺直銷，那些高度依賴低價拿貨的經銷商就越難受。這不是簡單的存量博弈，而是生死洗牌。

但是，任何時候都不要低估茅臺。

從2025年起，茅臺啟動新一輪回購計劃，金額在15億到30億人民幣之間。截至2026年4月底，公司累計回購108.33萬股，支付總額15.21億元，回購價上到1499.74元，下到1322.6元。

公司自掏腰包，不是做樣子，而是認同自己的價值被市場低估了。目前回購已完成下限，但股價依然趴在水下。

數據來源：公司公告

04

茅臺需要的不只是辟謠

這一次“茅臺會所”的烏龍招商，表面上是一次職業騙局，但本質上是一次情緒發泄和方向誤判。

倒退回十年前，酒企開放品牌授權、發展體驗店，確實是主流增發招商制勝的路數。但現在茅臺要做的是反向收編渠道資源，而不是繼續擴張。

騙子的文案之所以有人信，正因為經銷商拼命想在困境里抓住一根稻草，而茅臺遲遲沒有給出清晰路線圖。

行業越是求變心切，渠道越容易陷入“內卷”和迷茫，這種焦慮感給了假消息傳播的土壤。

不過看待茅臺的長線邏輯，需要跳出單一年度、單一季度的財報數據爭吵，看根基和匹配度。

茅臺塑造了上千億的品牌無形資產。茅臺酒每年基酒產量大約是6萬噸左右，而整個市場上對飛天53度的直接需求量遠遠高于這個數字，甚至醬酒消費熱潮帶來的需求彈性比預期更大。

茅臺用對紅纓子高粱的絕對控制，在“水土窖糧”四項上做到了一條恐怖的護城河。茅臺用獨有的生產流程和無以復加的環境保護機制，把茅臺鎮的數平方公里變成了白酒界的“黃金海岸”。

有業內分析人士認為，未來茅臺大概率將沿著強直營、控渠道、做圈層的路徑穩步推進，而造假者的羅生門只會反襯出龍頭企業治理體系對行業凈化的重要性。

茅臺新任領導者陳華在股東會上明確說過，不會以犧牲長遠發展換取短期利益。放在白酒產量連續九年下滑的大背景下，這句話的分量很重。

酒業將告別“拼誰多大”，進入“拼誰更對”的時代。

從這層意義上說，茅臺今天的辟謠是一次機會：清理賽道，才能更快跑出轉型。

聲明：本文僅為財經熱點分析，引用數據基于行業公開數據、研報和公司公告。觀點僅供參考，不構成任何投資或消費建議。

#IPO

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