母親節(jié)素來是各大品牌營(yíng)銷布局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。依托節(jié)日自帶的溫情底色，消費(fèi)者易對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)景產(chǎn)生情感共鳴，品牌也能趁此機(jī)會(huì)贏得一波好感。

只是，出圈的營(yíng)銷文案沒等來，翻車的先來了。

5月8日，OPPO聯(lián)合《三聯(lián)生活周刊》發(fā)起母親節(jié)征集活動(dòng)，其中的配套宣傳文案：“我媽有兩個(gè)‘老公’，一個(gè)是我爸，另一個(gè)一年見兩回。跟我爸約會(huì)基本不打扮，見另一個(gè)，她恨不得穿婚紗”，搭配母親追星舉應(yīng)援牌的畫面，以子女視角描述母親追星的狀態(tài)。

文案一出，輿論嘩然。網(wǎng)友集中質(zhì)疑其冒犯家庭倫理、玩梗無底線、價(jià)值觀扭曲。輿論發(fā)酵后，OPPO隨即下架全部爭(zhēng)議物料，發(fā)布致歉聲明，表示品牌初衷是希望“打破刻板印象，呈現(xiàn)更多元、更立體的當(dāng)代母親形象：母親可以熱愛馬拉松，可以沉浸文學(xué)創(chuàng)作，也可以擁有自己的追星愛好”。只是大眾并未對(duì)此買賬。盡管致歉聲明里寫著“將認(rèn)真傾聽各方批評(píng)”，OPPO方還是開啟了精選評(píng)論功能。

四千多條評(píng)論僅展現(xiàn)17條，基本都是對(duì)品牌的吐槽。

有網(wǎng)友銳評(píng)“OPPO在道歉嗎？不，OPPO在辯護(hù)”，并將OPPO的聲明轉(zhuǎn)化為大白話：我們的出發(fā)點(diǎn)是好的，我們的價(jià)值觀是進(jìn)步的，我們是想為母親說話的——只是一不小心沒說好而已。

也就是說，OPPO方只表明了技術(shù)層面的“措辭不當(dāng)”，并沒有真正回應(yīng)在營(yíng)銷戰(zhàn)略層面的判斷失誤。OPPO的文案之所以在觀感上刺痛“大眾”，本質(zhì)上品牌是需要區(qū)分“年輕化創(chuàng)新”與“無底線博流量”的邊界。

顯然，OPPO的回應(yīng)失焦了。它仿佛預(yù)設(shè)了一個(gè)“網(wǎng)友無法接受媽媽追星”的立場(chǎng)，又顧左右而言他談起了“馬拉松和文學(xué)創(chuàng)作”。大眾當(dāng)然能夠接受“媽媽有愛好、有自我、不只是母親”的創(chuàng)新表達(dá)，對(duì)母親的印象早已不那么刻板。但“兩個(gè)老公”的低俗化類比，將飯圈娛樂梗生硬嫁接在家庭倫理、婚姻關(guān)系之上，模糊了親密關(guān)系的邊界。從子女視角調(diào)侃母親“偏愛偶像勝過丈夫”，刻意制造家庭對(duì)立、關(guān)系反差，嚴(yán)重違背大眾普遍認(rèn)可的公序良俗，讓溫情的母親節(jié)營(yíng)銷變得戲謔、低俗，這才是大眾不能接受的。

事實(shí)上，這也并非OPPO首次營(yíng)銷文案翻車。

2026 年春季 Find X9 系列新機(jī)配色官宣宣傳，主打高端、文藝、溫柔的莫奈紫配色，定位女性高端用戶群體。OPPO 高管在公開宣傳中，將新款機(jī)型的莫奈紫配色調(diào)侃為“拿捏少婦心、懂的都懂”，引發(fā)全網(wǎng)吐槽話術(shù)低俗，物化女性，油膩無底線。

2022 年 9 月，OPPO 抖音官方直播間發(fā)布Reno8 Pro + 產(chǎn)品講解短視頻。主播展示樣機(jī)系統(tǒng)信息時(shí)，屏幕清晰顯示：樣機(jī)為內(nèi)部試用版系統(tǒng)，設(shè)備名稱為“買 OPPO 的都是煞筆”，公眾場(chǎng)合辱罵用戶，引發(fā)眾怒。

而OPPO的經(jīng)典 slogan——“充電 5 分鐘，通話 2 小時(shí)” ，曾被實(shí)測(cè)打假，被認(rèn)定為過度營(yíng)銷、夸大宣傳；歷代新機(jī)頻繁出現(xiàn) “高配預(yù)熱、低配首發(fā)” 的文案套路宣傳，常年引發(fā)用戶投訴與口碑爭(zhēng)議。

接二連三的營(yíng)銷翻車，僅僅用“初衷是好的，但技術(shù)操作上失誤”的回應(yīng)，顯然是缺乏誠(chéng)意的。此次母親節(jié)營(yíng)銷文案，與其說是OPPO的內(nèi)容審核機(jī)制不到位，不如說是OPPO內(nèi)部心照不宣的一次對(duì)大眾的營(yíng)銷試探。

試想一下OPPO的品牌部運(yùn)作流程：總監(jiān)覺得要有新意，要出圈，要吸引更多流量。經(jīng)理召集專員們一起討論腦爆，討論主題不外乎于“Z時(shí)代什么領(lǐng)域流量最高”、“什么話題能讓年輕人耳目一新”等等，最后想到了“飯圈”流量值得一蹭，于是一拍即合，大伙兒把主題一上報(bào)，就按此執(zhí)行——俗稱，試試水。

而OPPO的營(yíng)銷爭(zhēng)議屢次上演，只道歉卻不根治體系問題，顯然缺乏復(fù)盤敬畏心。往深了說，背后藏著OPPO品牌戰(zhàn)略、內(nèi)部管理、流量思維與品牌轉(zhuǎn)型的多重?盾。

OPPO起家于線下流量時(shí)代，?期依靠明星代?、密集?告、話題營(yíng)銷快速搶占?眾市場(chǎng)、拉動(dòng)銷量， 形成了“流量?jī)?yōu)先、內(nèi)容為輔”的營(yíng)銷慣性。早年間 OPPO 深耕下沉市場(chǎng)，常年簽約李易峰、楊冪、迪麗熱巴等頂流明星全覆蓋代言，在縣城街邊、商超賣場(chǎng)鋪設(shè)海量線下廣告牌，靠綜藝冠名、青春偶像劇植入洗腦式宣傳，早早養(yǎng)成了“重曝光、輕內(nèi)核，重噱頭、輕價(jià)值”的營(yíng)銷思維。

在平價(jià)手機(jī)市場(chǎng)增量見頂、各大品牌集體沖擊高端市場(chǎng)的當(dāng)下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早已從廣告比拼轉(zhuǎn)向技術(shù)實(shí)力與品牌調(diào)性的比拼：華為靠著常年高額研發(fā)投入、自研芯片與鴻蒙生態(tài)突圍，疊加科技自立的民族風(fēng)骨與沉穩(wěn)克制的營(yíng)銷風(fēng)格，穩(wěn)穩(wěn)樹立起高端國(guó)貨標(biāo)桿形象。

反觀 OPPO，卻始終沒能擺脫早年線下廣告營(yíng)銷的路徑依賴。它雖然也沖擊高端市場(chǎng)、推出旗艦機(jī)型，但骨子里依舊迷信流量玩梗、話題出圈。習(xí)慣靠諧音梗、圈層玩梗、爭(zhēng)議化文案博熱度，不愿沉下心打磨品牌價(jià)值觀，忽視用戶內(nèi)容審美，最終陷入想做高端調(diào)性，卻還在用低端流量套路的尷尬局面，也為一次次營(yíng)銷翻車埋下了深層隱患。

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林曾尖銳指出，當(dāng)下不少品牌陷入 “以倫理換流量、把爭(zhēng)議當(dāng)話題” 的誤區(qū)，誤以為 “出位” 就是 “出圈”，卻忽視了流量的反噬力—— 一旦文案擊穿公眾情感底線，熱度瞬間會(huì)轉(zhuǎn)化為怒火，創(chuàng)意事故終將演變?yōu)槠放崎L(zhǎng)期創(chuàng)傷。這一判斷精準(zhǔn)戳中 OPPO 屢次翻車的病根：從 2022 年直播辱客、2026 年新機(jī)低俗玩梗，到本次母親節(jié)倫理文案爭(zhēng)議，本質(zhì)都是為博流量放棄底線、把冒犯當(dāng)創(chuàng)意的舊疾復(fù)發(fā)，最終必然是 “流量到手，品牌受傷”。

品牌高端化之路，不僅需要硬件產(chǎn)品的升級(jí)，更離不開品牌格調(diào)、價(jià)值底線與人文溫度的支撐。OPPO真正著急的，不是立馬出一篇公關(guān)稿。而是自上而下，從意識(shí)形態(tài)上扭轉(zhuǎn)思維，認(rèn)清用戶的真實(shí)需求，敬畏用戶的真實(shí)聲音，真正走出 “翻車-道歉-再翻車” 的惡性循環(huán)。

畢竟，道歉多了，用戶的耐心是有限的。

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