01 產業鏈全景圖

02 文創類型

文創產品簡單來講，就是以文化創意為根本，融合藝術設計、現代科技打造出來的各類商品和服務。

這類產品依托各類傳統文化資源打造，既有專屬特色和藝術美感，又具備實際使用價值與商業價值，覆蓋設計、生產、銷售完整環節，還能承載文化理念、歷史記憶和大眾審美。

文創產業既能助力經濟結構升級轉型，也是提升國家文化軟實力的關鍵賽道。近些年國內高度重視文創產業發展，陸續出臺多項扶持政策，推動整個行業保持快速發展態勢。按照不同的標準，可以有如下分類：

03 上游產業鏈--IP

IP 是文創生態的核心，自帶高粘性粉絲群體，生命周期長，可實現跨領域聯動合作。圍繞 IP 打造的業務矩陣覆蓋網絡文學、影視、動漫、游戲及實體衍生品等板塊，各環節相互賦能，形成閉環生態。

從產業鏈毛利率來看，文創上游賽道分化顯著：影音娛樂、動漫游戲行業毛利率較高；創意設計行業毛利率波動幅度較大；文藝創作類代表性企業毛利率偏低。

03-1、潮玩-IP

IP 自帶 “熱度保質期”：番劇熱播時潮玩秒售罄，熱度退去后銷量大幅跳水，類似明星過氣后商業價值暴跌。

潮玩 IP 玩家主要分為三類：

日本 IP “原料廠”：以東映、萬代為代表，是全球爆款 IP 的核心供給方；

國產 IP “造星公司”：米哈游、騰訊等，打造本土高人氣角色 IP；

IP “中介平臺”：木棉花、阿里魚等，為潮玩品牌對接 IP 授權。

動漫、游戲這兩大 “IP 礦場”，數據最直觀：

動漫領域：2023 年國內動漫產業規模突破 3000 億元，相當于每天有 8 億元的投入，專門用于 IP 孵化。

游戲領域：2023 年游戲 IP 市場銷售收入達 2459.20 億元，同比增長 12.97%；2024 年前三季度收入已達 1960.60 億元，增長勢頭持續強勁，是 IP 領域的 “印鈔機”。

國產 IP 的崛起趨勢明確：游戲賽道中，2020-2023 年原創 IP 收入年復合增速為 2.99%，高于引進授權 IP 的 1.37%；2020-2024 年前三季度，原創 IP 在游戲市場的收入占比平均超 50%，本土 IP 已穩穩占據市場主導地位。

03-2、文旅-IP

文旅 IP 的源頭是各類文旅目的地，主要分為文化場館、景區、地標三大類。根據目的地中的建筑、文物、文學作品、景觀、地標等核心信息，文旅 IP 可進一步細分為八大類型：事件 IP、建筑 IP、場館 IP、文物 IP、文學 IP、景觀 IP、人物 IP、作品 IP。

文旅 IP 商業化市場在 2023 年擺脫特殊時期影響后復蘇，規模回升至 2018-2019 年水平。2024 年市場規模達 4314 億元，同比增長 15.5%，已超過 2019 年的規模。

隨著居民出游意愿提升、文旅 IP 商業化持續拓展，預計 2027 年市場規模將達到 6972 億元，接近 7000 億元。

比如：故宮文創以親民化為核心方向，打出 “傳統文化更時尚” 的口號，倡導 “把故宮文化帶回家”，向年輕群體傳遞守正創新的理念。

它以文化為根基，推動傳統與時尚結合，開發適配年輕人日常場景的實用文創產品；同時通過線上線下渠道拓展文創內容。運營上以用戶需求為導向，主打情感共鳴，依托故宮的文化底蘊，結合數字科技打造多元體驗，讓傳統文化更貼近大眾。

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04 中游產業鏈--生產制造

文創的中游環節涵蓋產品設計、制造與生產流程，是將創意轉化為實體產品的關鍵步驟，既需要設計創新，也依賴各類工藝制造的落地支撐。

中國悠久的歷史文化與豐富的文化遺產，是文創產業取之不竭的創作素材來源。近年，國內文化產業政策持續扶持，疊加民眾文化自信不斷提升，市場需求被充分激活，各類文創產品大量涌現，整個產業也迎來了快速發展的階段。

04-1、生產制造

文創行業的生產制造，是把上游 IP 創意、設計稿落地成實物產品的核心環節，相當于 “文創的加工廠”，承接著從創意到商品的關鍵轉化。

第一步是打樣：設計師的圖稿會先做出少量樣品，反復調整顏色、材質、細節，比如故宮文創的印章要還原古印質感，潮玩手辦要對齊 IP 五官比例，確保產品符合 IP 調性，避免形象不符或侵權風險。

打樣通過后進入量產：不同產品工藝差異很大，文具類靠印刷、模切，潮玩靠注塑、手工上色，定制類還有燙金、刺繡等工藝，全程要嚴格品控，IP 授權產品必須按標準生產，不能偷工減料影響品牌口碑。

現在行業也偏向小批量柔性生產，先小批量測款，賣得好再加單，避免壓貨。這個環節直接決定產品的質感、成本和出貨速度，很多文創產品的溢價，就藏在生產制造的工藝和品控里。

04-2、市場規模

從整體趨勢來看，國內文化及相關產業的大盤是穩步向上的，尤其文化辦公用品賽道，正在經歷從傳統文具到文創 IP 的升級轉型。數字技術的發展，更是打破了傳統文具的邊界，把文創產品的市場規模越做越大，行業潛力十足。

全國規模以上文化企業營業收入從 2019 年的 8.6 萬億元增至 2022 年的 16.5 萬億元，2023 年回調至 12.9 萬億元，仍高于疫情前水平，產業基本盤穩固。

作為行業風向標，CSF 文化會數據顯示：2023 年文創產品觀眾占比達 14%，較 2020 年的 3.4% 大幅提升；參展商數量增至 909 家，觀眾人次達 5.4 萬，市場熱度全面回升。

當前文創賽道已覆蓋文具、IP 衍生、博物館文創等多個領域，在數字技術賦能下，市場增長動力充足。

04-3、資本市場定位

中國文創行業資本歷程大致分為三個階段，目前已進入穩定發展期，呈現 “投融資事件數量多但單筆規模偏小” 的特點。

2014 年前行業處于萌芽階段，資本態度謹慎，投融資規模長期處于低位。2014 年后國潮興起帶動行業升溫，投融資數量快速增長，2016 年達 236 件的峰值；2018 年迎來資本爆發，投融資金額飆升至 192.6 億元，此后市場逐步回歸理性。

行業投融資事件降至 24 件、金額 9.1 億元，資本更青睞垂直賽道的優質項目，行業也從 “靠資本燒錢” 轉向 “靠內容和運營盈利” 的新階段。

05 下游產業鏈--案例及消費者

文創產業鏈的下游，核心是產品銷售環節，涵蓋文具、日用品、潮玩等各類文創產品的市場推廣與交易。這一環節的關鍵，主要在于消費場景的合理布局，以及對消費者需求的精準洞察。

05-1、案例1--故宮文創

故宮文創的底層邏輯，是先深挖館藏海量文物背后的歷史文化內涵，再用成熟的運營邏輯做商業化開發，打造出品類豐富的產品矩陣，讓原本只存在于博物館里的傳統文化，能被消費者 “帶出故宮”，融入日常場景。

深挖 IP 價值、緊抓粉絲經濟，是提升文創消費粘性的關鍵。

故宮文創依托館藏 IP 的深厚底蘊，用互聯網思維快速迭代產品，高頻上新覆蓋不同年齡、性別的受眾；同時緊跟潮流趨勢，打造有態度的設計，持續推出爆款產品，成為爆品收割機。

05-2、案例2--周邊店

谷子源自英文 goods 的音譯，在二次元圈層里，專門代指動漫、游戲、偶像、特攝等版權 IP 衍生出來的各類周邊商品。

主打售賣這類周邊商品的線下門店，被統一稱作谷子店。二次元文化的持續發展，也進一步豐富了整個文創行業的商業業態與經營品類。

05-3、消費者市場

用戶買文創，大多不是為了實用，更多是出于興趣或情感共鳴，本質是為 IP 或文化內容買單。

消費層面，大部分用戶更偏向中低價位，偏好價格實惠、適中的產品，高客單文創的受眾相對有限。

消費者對文創產品的不滿，主要集中在價格、質量和設計同質化三個方面，核心是市場上缺少高性價比、又有特色的產品。

文創的核心消費群體是年輕群體，尤其是 90 后與 00 后，且男性用戶的占比相對更高，說明文創在年輕一代中的接受度較高。

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