文源 | 源Sight

作者 | 安然

本以為是從容登場的重奢勁敵，沒想到是匆忙開業(yè)的豪華飯?zhí)茫贾荽髲B或可暫時松一口氣。

4月底，杭州恒隆廣場正式開啟試營業(yè)。這個曾經(jīng)過336輪競價、拿地價格達107億元的商業(yè)項目，開業(yè)前就備受矚目。但期待越高，感受到的落差也許越大。

品牌方面，杭州恒隆傳說中的愛馬仕、香奈兒、LV、Gucci等重奢全線缺位，僅部分品牌的美妝線入駐，且大部分仍在圍擋，反而是泡泡瑪特、Jellycat等年輕潮玩品牌存在感更強。

主體設(shè)施及服務(wù)方面，其狹長地形與較低層高讓部分消費者略感壓抑；揮之不去的裝修建材氣味與難以抽出擦手紙的洗手間，都讓為爭奪五一消費人流趕時間開業(yè)的杭州恒隆，看起來有些不知所措。

值得一提的是，其餐飲板塊意外完備，從LG2（地下二層）到L4皆有布局，既有專設(shè)的“百井食集”，也有獨立一層的餐飲空間；此外，頭部戶外運動品牌集中度也超過重奢品牌。

恒隆地產(chǎn)董事長陳文博此前在業(yè)績會上表示，以往奢侈品被視為業(yè)績的“火車頭”，但現(xiàn)在大眾化餐飲和運動品牌表現(xiàn)出更強的增長動力，成為新的增長引擎。這個判斷或直接推動了恒隆對引進租戶的調(diào)整。

去重奢化、業(yè)態(tài)多元化的杭州恒隆似乎要做更接地氣的南京德基，而非和杭州大廈“硬碰硬”。

但從引進品牌的豐富度和引領(lǐng)度來看，目前的杭州恒隆離南京德基還差幾個萬象城的距離。

01

不和杭大“硬碰硬”

別人家的“門神”，是LV、香奈兒、Prada等鎮(zhèn)守門面；杭州恒隆的“門神”，是來自江南布衣的買手店B1OCK、法國時裝品牌Maison Margiela，盡管看起來能打個個性分，卻仍有充場嫌疑。

如同商場洗手間，杭州恒隆開業(yè)前富麗典雅的諜照，讓不少消費者以為可以和南京德基的網(wǎng)紅廁所掰手腕；開業(yè)后，數(shù)量十分有限的廁位、摸不著頭腦的廁門和摸不著的抽紙，都讓“德基變基德”，譯為華麗的消失。

杭州恒隆、杭州大廈1F平面圖丨截圖來源于恒隆會、線上杭大小程序

那么杭州恒隆有的是什么？

其實杭州恒隆的品牌取向頗為鮮明。

一是側(cè)重餐飲。根據(jù)官方信息及媒體報道，杭州恒隆將引進近250家品牌入駐，首批開業(yè)的餐飲租戶超70家，近80%為城市級以上首店。

從LG2到L4，杭州恒隆每層都有不同類型的餐飲門店，包括也南也北、甬府食集、司艶·嶺南風物、田無羅、江南薈館、新京熹、pLeace、Professor Lee、TRUFFE BOULANGERIE by B&C等，刷新杭州單體項目餐飲首店引入紀錄。

其LG1的百井食集雖然面積不大，但也塞下近10家餐飲品牌。據(jù)都市快報等媒體報道，許多開業(yè)當天趕來恒隆的消費者，“為的就是這一口吃的”。

截圖來源于小紅書

豐富的餐飲選擇彌補了附近其他商業(yè)體因硬件短板配套業(yè)態(tài)不齊的遺憾，吸引大量客流，讓杭州恒隆看到差異化增長的可能。

二是聚焦戶外運動。根據(jù)開業(yè)情況，目前杭州恒隆入駐的戶外運動及生活方式品牌幾乎囊括時下熱門頭部品牌，例如薩洛蒙、迪桑特、可隆、威爾勝、凱樂石、HOKA、On、KEEN、Mont-bell、“小布”Brompton等。

戶外賽道的火熱早已毋庸贅述。從品牌規(guī)劃的“LVMH打包”變成實際的“安踏打包”，想要在營收層面恢復(fù)元氣的恒隆地產(chǎn)，或許也要仰仗戶外運動實現(xiàn)客流帶動與增長沖刺。

此外，關(guān)于時尚方面值得關(guān)注的是，在國際頂奢品牌缺位的情況下，國產(chǎn)高端時尚品牌的補位表現(xiàn)十分突出。

例如，鄂爾多斯率領(lǐng)的1436、ERDOS、鄂爾多斯1980齊齊亮相；江南布衣運營的B1OCK、LESS赫然在列，以及裘真、Edition、NEIWAI等的品牌占位不在少數(shù)。而以裘真為首的國產(chǎn)時尚品牌，也在商場內(nèi)創(chuàng)造消費者連日排隊的景象。

對杭州恒隆來說，能夠吸引大量客流或許才是第一位，重奢商場光環(huán)早已不再重要。

02

務(wù)實的轉(zhuǎn)變

“逼格第二、客流第一”、與杭州大廈“錯峰出行”的路線，某種程度體現(xiàn)港資恒隆的務(wù)實作風。

從品牌角度來看，國際奢侈品牌走勢疲軟，而國產(chǎn)品牌崛起方興未艾。

根據(jù)國際房地產(chǎn)咨詢公司第一太平戴維斯（Savills）發(fā)布的報告，2025年全球奢侈品門店新增數(shù)量有所放緩，降至2020年疫情高峰期以來的最低水平。各大品牌更注重門店質(zhì)量而非規(guī)模。

目前大部分國際奢侈品牌處于謹慎擴張乃至規(guī)模收縮的階段。截至今年3月底，開云集團核心品牌Gucci已關(guān)閉上海環(huán)貿(mào)iapm旗艦店、芮歐百貨店、新世界大丸店等多家門店；2026年，Gucci和Bottega Veneta計劃凈關(guān)100家。

從招商前景與招商難度來看，選擇國際奢牌都是一大挑戰(zhàn)。而在全球時尚行業(yè)普遍承壓和下滑的背景下，部分國產(chǎn)品牌憑借相對性價比和更貼合本土需求的創(chuàng)新設(shè)計，逆勢收獲增長。

截圖來源于小紅書

例如，裘真在2023-2024年全年銷售額翻了一倍多，2025年躋身天貓千元女包品類TOP3；江南布衣年初市值較2022年低谷翻近5倍，突破100億港元，創(chuàng)歷史新高；山下有松、之禾、寶蘭等引起大量國內(nèi)外投資者注意。

朝更有增長潛力的品牌標的靠近，是業(yè)績搖擺中的恒隆難以拒絕的事情。

業(yè)態(tài)側(cè)重方面，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年，杭州萬象城以135億元的全年銷售額，第二次超車杭州大廈，成為杭州商業(yè)地產(chǎn)頂流；同年，南京德基以262.4億元的銷售額連續(xù)兩年超越北京SKP，占據(jù)全國商場TOP1寶座。

以行業(yè)角度來看，專注重奢的高端商業(yè)體在近兩年遭遇滑鐵盧，更多元化、年輕態(tài)的商業(yè)體則逆勢登頂。基于此，押注更多元業(yè)態(tài)對杭州恒隆來說也是順其自然的事情。

拋開虛名，顧客體驗被恒隆擺到更重要的位置。

恒隆地產(chǎn)行政總裁盧韋柏此前對媒體表示，現(xiàn)在的消費者進商場，不是為了買東西而買東西，他們要的是打卡、是感受、是那種能發(fā)朋友圈的瞬間。恒隆正在向那些做得不錯的體驗式零售案例學(xué)習(xí)，想辦法把商場變成一個更能留住人的地方。

務(wù)實的杭州恒隆，可能將一步步變得更潮流、有趣、接地氣。

03

亟待更多先鋒代表品牌

此前，恒隆地產(chǎn)高級董事彭兆輝對外表示，“我們首先要考慮的第一步，是把商場開好、做好，為杭州消費者帶來好的體驗，先把消費者吸引過來，把煙火氣和人氣做出來，這是基礎(chǔ)。等人氣到位了，后續(xù)品牌、消費、租金一定會跟著起來的。”

雖然運營方向具有一定正確性，但商場目前擁有的各賽道頂尖品牌標的仍不夠，吸引力相對較弱。

例如，布局戶外運動但無大熱的“鳥、象、鼠”；“中女”品牌代表不少但漏網(wǎng)山下有松；備受年輕人推崇的“古法黃金四姐妹”無一在場……與其他積極爭奪時下行業(yè)先鋒品牌的商業(yè)體相比，杭州恒隆在招商敏感度與效率等方面略顯落后。

除了四樓的空中花園，顧客可打卡體驗的藝術(shù)空間、展會活動等仍較為缺乏；號稱全國首家精品電影生活方式品牌的Cinema Circle尚未營業(yè)有待檢驗。

去年7月，百大集團宣布，擬將杭州百貨大樓南、北樓物業(yè)出租予恒隆全資附屬子公司。在今年1月底舉行的業(yè)績說明會上，恒隆地產(chǎn)表示，杭州恒隆將與百大一起擴大40%的零售面積，將主要臨街面延長三倍至200米以上。

恒隆地產(chǎn)董事張琳娜在接受媒體采訪時表示，恒隆地產(chǎn)會充分尊重市場環(huán)境和品牌的拓展需求；杭州恒隆要做的是做好自身的經(jīng)營，尤其是等到杭州百大BC座正常投入運營后，整個項目的界面將更加完善，也將給品牌更大的信心。

從實際運營情況來看，目前品牌與項目都在互相觀望中，杭州恒隆受到的考驗或許更大一些。

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