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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

一句“我媽有兩個老公”，讓OPPO在母親節營銷大翻車。

畢竟，雖然現在追星流行叫“老公”，甚至很多男粉絲也喊得不亦樂乎，但放在母親節這樣一個節日玩梗，確實有點不太恰當。

但誰能想到，更離譜的事情還在后面，就當網友罵完、發泄完去追逐下一個熱點時，不少學子迎來了他最嚴厲的母校——與畢業生割袍斷義的武漢大學。

OPPO的翻車文案突然像一句讖語，“兩個老公”牽扯出兩個“自殺式公關”，一個是賣手機的OPPO，一個是985頂流武漢大學。

“我媽有兩個老公”，玩梗翻車

母親節是什么日子？一年中為數不多全社會共識要認真走心的節點。

這時候拍媽媽白發、廚房背影，配句“媽辛苦了”，毫無創意但至少不出錯。

品牌做情感營銷跟去丈母娘家拜年一個道理，寧可boring，不可出錯。

但OPPO偏想走不尋常的路，搞了一個母親節專題，要“打破刻板印象”，展現媽媽也能追星。

說真的，這初衷沒問題，媽媽當然可以不局限于母職，有自己的精神世界。

可問題出在解題思路上。

文案寫的是，“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會不打扮，見另一個，恨不得穿婚紗。”

你細品。“老公”在飯圈是常見口癖，粉絲叫愛豆叫得飛起。但把這小眾黑話空降到母親節這個全年齡公共情感空間，效果約等于讓脫口秀演員在春晚講段子，場子瞬間尬穿。

況且，“老公”在社會共識里指向婚姻契約和倫理邊界，讓孩子說“我媽有兩個老公”，無論怎么解釋，第一反應就是冒犯。

網友的靈魂拷問很致命，“父親節寫‘我爸有兩個老婆’，你敢發嗎？”如果不敢，憑什么母親節就覺得可以？

更窒息的是道歉操作。

OPPO聲明寫“認真傾聽各方批評”，轉頭把評論區設精選，四千多條評論只放出17條友好發言。等于道歉大會上說歡迎批評，然后把臺下嘴全捂上，留幾個托鼓掌。

捂嘴越快，打臉越響。

網友緊跟著扒出了OPPO的黑歷史。

4月新配色“莫奈紫”宣傳被指低俗諧音，2022年直播間樣機名稱設成辱罵消費者詞匯。

一次意外，兩次巧合，三次就是在消費者底線上蹦迪了。中國廣告協會后來直接點名“以扭曲親情、獵奇調侃制造話題”，官方認證級別的翻車。

OPPO這波挨罵，屬實不冤。想用Z世代梗撬全年齡流量，用爭議換傳播，算法上可能算得過來，但在人心上，這叫聰明反被聰明誤。

武大連夜“割袍斷義”

災難級公關

一般來說，品牌遇到輿情危機，一定是盼著早點風平浪靜，最大程度地降低負面影響。

而OPPO母親節文案的翻車，早在母親節之前就開始發酵，到了5月10日母親節當天，已經是輿論尾聲了。

誰知道，武漢大學的一個官方聲明，直接讓事件死灰復燃，甚至危機升級。

是這樣的，有網友扒出，OPPO母親節營銷的策劃人余某，是武大文學院2008級的畢業生，輿論難免波及到武漢大學。

于是，5月10日，武漢大學發了一條微博，前半段回顧余某曾經“思想端正，護助公交車上受傷老人”，后半段突然掛高速擋，稱文案“嚴重牴牾立德樹人理念”，學院“極感詫異和震驚”，結尾還不忘拔高，“愿余校友以自誠勇氣，善對社會批評”。

翻譯過來就是，你人不錯，但這事太大，我們震驚，你好自為之。

離譜的點在哪，一目了然。一個從武漢大學畢業13年的學生，職業失誤跟大學教育有必然因果嗎？用得著母校出來割席？

如果有人犯了錯，母校都得發聲明，我看全國的高校光發聲明就能讓服務器崩潰。今天這個校友偷稅漏稅，明天那個校友成了老賴，母校震驚得過來嗎？

更荒謬的是，聲明的激烈度跟事件性質完全錯位。“極感震驚”、“嚴重牴牾”這詞是給學術造假、貪污受賄預備的，現在用在商業文案爭議上，不知道的以為這位校友犯了什么大罪。

從危機公關的角度來說，武大的聲明，主動建立了一個根本不存在的關聯。

公眾罵OPPO的文案低俗，更多罵的是品牌，或許有人借機拉武大下水，但其實是很小的人群。

結果呢，武大官方沖出來喊“這人我們學校的”，親手把“OPPO翻車”扭轉成了“武大價值觀爭議”，把別人的火引到自己身上，典型的自殺式公關。

從目前的輿論來看，武大這波主動割席，網友并不領情。

一個曾獲好評的學生職場跌跤，母校的選擇不是扶一把，還要公開補刀，這樣的母校，確實令人寒心。

而更想罵街的恐怕是OPPO管理層。或許是武大的聲明又給輿論加了一把火，就在剛剛，OPPO發布了一則問責通告，其中提到，OPPO中國區業務負責人段要輝負最終管理責任，職級直降兩級；其余相關管理人員也均做出處分決定。

有知情人士透露，此次處罰“屬于OPPO歷史上罕見嚴厲的處罰力度”。

品牌和名校

栽在同一個坑里

說真的，OPPO的母親節營銷能把武漢大學拉下水，這事怎么聽怎么離譜。但如果我們把兩件事擺在一起，能看到詭異的共振。

首先，是OPPO把品牌理解成算法。

用飯圈黑話釣中年共鳴，用爭議博曝光量，KPI或許好看，但被冒犯的用戶不會出現在ROI公式里，他們下次換手機會默默繞開你的柜臺。

段永平說過句大實話，營銷的本質不是賣弄聰明，是守住本分。

其次，武大則是把大學當成了品牌經營。

一個高校有品牌意識沒錯，但過了頭就是“聲譽潔癖”。比如雷軍這種滿級校友是紅利要天天掛嘴邊，普通畢業生出事就是風險必須連夜切割，實在雙標。

要知道，大學不是公司，立身之本是思辨能力和對人的悲憫。教了四年知識，卻在最需要溫度的時候送出最冷一刀。

這世上沒有永不翻車的品牌和永不犯錯的人，這屆網友也早就修煉成人間清醒的滿級狀態，誰虛情假意，誰真心低頭，看得明明白白。

玩梗翻車老實說句“考慮不周，回去反思”，大多數人罵完就散了。校友出爭議保持沉默，誰能挑毛病？偏要捂嘴，偏要切割，偏要把小事搞成大戲。

說到底，OPPO和武大丟的是同一件東西——真誠。而這個東西，偏偏是成本最低、效果最好的公關策略。

想贏的人太多，想通的人太少。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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