商業十問

來源 · 贏商網（ID：winshang）

作者 · 雨晴

封面&頭圖來源 · 日照萬象匯官方小紅書

5月廣州，第21屆中國商業品牌節，潮起新聲。借此，特別策劃《商業十問》，于潮起處發問，于新聲處尋答。此為七問·下沉市場。

第一問：

第二問：

第三問：

第四問：

第五問：

第六問：

在中國的商業語境下，以高線城市為代表的“頭部商場”，從來都是頭部玩家與資本競逐的主戰場。這里，有高收入、高消費、高曝光度。

但隨著人口紅利見頂、競爭日趨白熱化、增長成本不斷攀升，這些頭部市場開始出現增長上限。與此同時，一個廣闊而充滿活力的市場圖景徐徐展開——下沉市場。

它并非偏遠與落后的代名詞，而是中國經濟與消費市場的“另一面”。這里匯聚了超過全國七成的人口，孕育著差異化的消費需求、強勁的收入增長動能與未被充分滿足的商業潛力。

那么，這個商業遼闊而深遠的“下沉之地”，為何值得持續關注？它們與高能級市場的商業運作邏輯差異何在？

，給你答案。

01.

下沉市場，在哪里？

在中國，關于城市的劃分有三大標準：

第一，按照行政級別，有正省級城市（4個直轄市）、副省級城市（15個）、地級市（正廳級，293個）、縣級市（395個），以及剛剛開始試驗的鎮級市。

第二，按照城區常住人口劃分，有超大城市（城區常住人口超過1000萬，目前有8個，武漢新晉）、特大城市（城區常住人口超過500萬，目前有14個，蘇州新晉）、Ⅰ型大城市、Ⅱ型大城市、中等城市、Ⅰ型小城市、Ⅱ型小城市等。

第三，按照綜合實力劃分為一線、二線、三線等。

其中前兩個有比較清晰的劃分標準，爭議比較少。爭議最大的，城市線級的劃分。

目前國家統計局每月會發布一份“70個大中城市商品住宅銷售價格變動情況”，并附上一份專家解讀。這是國家機構正式發布的城市層級劃分名單，雖然沒有明示劃分標準，但從分析可知，主要看政治地位和行政級別。

在信達證券2024年發 表的知 名報告《下沉市場：另一面中國》中，同樣采取了上述口徑劃分城市：

• 頭部市場：定義為我國一線和二線城市所處區域的消費市場；

• 下沉市場：定義為我國一、二線以外的城市、縣鎮和農村地區的消費市場。

為什么要關注下沉市場？信達證券認為，主要有以下三方面的原因：

人口存量主要集中在下沉市場，且頭部市場人口流入增速明顯放緩，頭部市場和下沉市場的人口增速差距在縮小

下沉市場的可支配收入增速高于頭部市場

下沉市場的消費意愿恢復勢頭也好于頭部市場

人口：下沉市場存量人口占比高 ，底盤更穩

從人口存量來看，頭部市場人少，下沉市場人多且占比超過七成。

整體上看，中國人口增長率從2016年就開始直線下滑，直至2022年由正轉負，正式進入負增長。截至2022年，我國下沉市場人口約占總人口七成，頭部市場則僅有三成左右。

從人口流量來看，一線城市人口增速在2020年小幅抬升，而后增速放緩，甚至出現負增長。而下沉市場進入頭部市場的人群，主要進入了二線城市。此后三年里，二線城市人口雖也在增長，但增速明顯放緩，甚至比2013年-2019年的增速水平還低，進入低速增長的階段。對比之下，目前下沉市場的人口基本穩定。

■收入：下沉市場居民收入增速更快，韌性更強

決定居民消費的是居民可支配收入，而國家統計局在公布收入時主要公布的是居民人均可支配收入，而非總可支配收入。

據此，信達證券提出一個測算的方法：全國居民人均可支配收入=頭部市場居民人均可支配收入*頭部市場人口比重+下沉市場居民人均可支配收入*下沉市場人口比重。

推算結論，如下。第一，頭部市場居民2022年的可支配收入增速比2020年還弱；第二，頭部市場和下沉市場之間的可支配收入增速差距進一步擴大。2016-2019年，下沉市場居民人均可支配收入增速略高于頭部市場；疫情沖擊下，頭部市場增速下滑更為顯著，2022年兩者差距擴大至6.8個百分點，下沉市場的收入增長韌性相對更強。

■社零：下沉市場的表現更優，潛力更大

無論是社零存量還是社零增速，下沉市場的表現都優于頭部市場。

透過下沉市場社會零售品銷售總額高于頭部市場、下沉市場社會銷售品零售總額增長率略高于頭部市場，可知下沉市場的社零消費潛力或比頭部市場更大。

通過對比兩大市場的特征，信達證券認為，無論是人口存量、可支配收入增速，還是社零增速，下沉市場表現均更優，這或預示著未來的消費增長希望更多在下沉市場。

02.

下沉市場，商業有何不同？

下沉市場雖不是過往商業主流的拓展之地，卻是實打實的消費潛力市場。

高線與低線城市的差異本質上是資源集聚程度與發展階段不同的體現。這種差異既是市場與政策長期作用的結果，也反映了中國區域經濟的復雜性。

隨著城市格局、人口結構、消費偏好的變遷，中國商業發展呈現分化和結構性增長。因此，單一維度的解讀與分析或難以呈現全貌。基于此，贏商大數據通過產品特性、城市線級、市場規模等維度，對國內零售商業市場進行了結構劃分。

在這一結構之下，下沉市場與高能級市場的商業運作邏輯差異在哪里？贏商研究中心將從經濟、人口、競爭、區位四大維度展開分析。

經濟——決定城市商業基本面和發展上限

城市是宏觀經濟環境的載體。城市能級、城鎮人均可支配收入、社零總額、產業結構及變化、常住人口基數及變化趨勢等宏觀經濟指標，決定著商業項目的基本生存環境、經營上下限和長期業績趨勢。

首先，城市能級最重要的是影響當地消費的上限。通常認為，城市能級越高，對產業、資本、人口的吸附能力越強，經濟發展水平越高，在其余約束條件理想化的情況下，商業項目的經營環境和經營業績上限越高。

有商業經驗認為，單個規模商業銷售額上限是當地社零總額的10%。因此，只有北京、上海、深圳等一線城市有可能孕育并支撐百億級的商業項目；下沉市場中10億級銷售額的項目主要集中在經濟水平較好的三線城市。

其次，城市的產業結構深度影響商業市場長期發展趨勢。城市產業結構會直接影響城市居民消費習慣和消費水平，同時其變化會通過影響城市人口數量和人口結構，間接影響商業項目長期經營態勢。一般三產占比較高的城市，居民消費意愿和消費能力較高；資源型工業作為主要經濟支柱的城市，在資源枯竭或經濟轉型失敗后，更有可能面臨人口流失和老齡化問題，從而導致城市社零數據走低，商業走向衰敗。

產業結構對下沉市場尤為重要。與高線級城市多元化的產業不同，下沉城市的產業更單一，因此其主導產業的類型、所處的產業鏈位置根本上決定不同城市的消費空間。將下沉市場按產業類型劃分，城市消費力由高到低依次為：資源型城市>農業型城市>工業型城市。

人口——決定商業項目生存發展的下限

購物中心等商業項目在“人貨場”商業模型中扮演“場”的角色，是為“人”與“貨”提供聯接和交換的場所。因此，人口因素是商業項目生存發展和穩定經營的先決條件。

行業經驗認為，在其余約束條件理想化的情況下，周邊居住人口滿足1.5km 5萬人，3km 10萬人，5km 20萬人，是商業項目平穩運營的基本必要條件。

但這種經驗一般只適用于高線級城市，下沉市場的人口考察應該是其城區人口量級。從購物中心本地客群滲透率來看，城市越下沉，輻射范圍越廣。據行業調研，對于一個小縣城的購物中心項目，理想的投研標準是其商業輻射力能夠覆蓋全縣。

事實上，人口及消費水平決定商業存活的下限。行業內，下沉市場的投研硬性指標為：城區常住人口不低于18萬、人均可支配收入高于3.5萬元、社零總額超過100億元。

這三大指標構成了商業項目實現盈虧平衡、維持穩定客流與租金水平的基礎，指標不達標則可能意味著該市場的商業基礎薄弱、客群質量不佳，難以支撐一個標準購物中心的長期健康運營。

競爭——項目能否培育穩定客群與持續經營的關鍵

競爭是所有商業領域中最核心的話題，也是影響商業項目經營成敗最核心的因素。在所有客觀經營環境既定的情況下，是否有競爭，以及競爭對手的多寡、強弱直接決定著商業項目的生存能力和業績表現。

在大宗商業資產交易中，一二線城市商業項目的交易更加活躍，要求的資本化率較低，而三四線等更低能級城市的商業資產交易要求更高的資本化率，甚至完全沒有交易。這主要因為如前所述，低能級城市意味著更低的經濟發展水平和經濟增長潛力、更低商業需求和消費力，最終意味著商業資產更低的投資回報和更高的投資風險。

但從實際情況來看，一些低能級城市反而分布著一些經營效率和投資回報率非常高的商業項目。我們觀察到，一些下沉市場商業項目出租率持續穩定高位，租金水平甚至可能超過一二線城市的大部分商業項目，除了當地本身經濟發展水平尚可，最關鍵的因素便是缺少競爭。

下沉市場與高能級市場的核心差異之一在于城市商業容量的大小。受到城市能級、消費力等因素的影響，單城市市場容量相對有限，這也天然限制了購物中心的數量。一般而言，15-20萬人口只能容納1個商業項目。

因此，在下沉市場，投拓能力和先發優勢非常重要。由于商業承載容量十分有限，一旦先入者占據有效市場，虹吸周邊客流，會抑制其他競爭者的進入，減輕競爭壓力。

運營企業拓展情況，側面印證了這點。總體來看，在各線級城市中：

• 頭部企業（A級企業）在各線級城市占比較為均衡，均在20%左右；

• 腰部企業（B-E級企業）城市越下沉，布局越少；

• 尾部城市（F級）城市越下沉，布局越多。

同時，一線城市由于市場容量大、競爭充分，各級別企業分布總體相對均衡。

這說明，在下沉市場，更具競爭優勢的，要么是憑借先發優勢站穩腳跟的頭部運營企業，要么是充分了解當地市場的本土小而美企業，腰部企業反而較少布局，呈現“兩極分化”而非“正態分布”的特征。

目前在下沉市場運營較為成熟的規模化企業主要有萬達、新城、寶龍、世紀金源等；三線城市的新勢力如華潤萬象生活，同樣值得關注。

區位——項目可達性與客群輻射范圍的先天稟賦

區位是指商業項目在城市中所處的具體板塊和位置，可以分為宏觀上的城市規劃、中觀上的商圈特征、微觀上的交通條件。

除了大體量城市級商業項目或奧特萊斯等遠距離輻射商業項目，對于多數區域型、社區型商業項目，區位因素的重要程度甚至要高于所處城市能級。

■宏觀規劃

由于下沉城市能級較低、城區體量有限，在城市規劃層面購物中心的選址需敏銳把握從老城區（傳統中心）向新城區（新興中心）的遷移路徑。

老城區人口密集、消費習慣成熟，但受限于土地和交通條件，商業升級空間有限；新城區則承載著城市未來發展方向，配套設施逐步完善，年輕客群與改善型家庭遷入趨勢明顯。因此，頭部企業的選址策略通常是兼顧老城的穩定客流基礎與新城的發展潛力，實現雙中心覆蓋，以最大化獲取人口紅利。

■中觀商圈

中觀層面，需要重點考慮的是商圈的特征。商圈，是指一個項目吸引顧客的輻射范圍。人群消費場景決定著商圈運行的邏輯，因此下沉市場能形成的商圈數量與高線級城市有巨大的差異：

在高線城市，商業資源極為豐富，單城市普遍有幾十個商圈,尤其在一線城市僅城市級商圈就有數十個。而在下沉市場，單城市商圈數量一般在5個左右，且一座城市僅有1個城市級商圈；同時，受制于較慢的商業發展節奏，新興商圈數量屈指可數，商圈結構趨于老化。

基于此，對于商圈的選址分析主要適用于高能級市場。在下沉市場中，商圈概念相對弱化，甚至單個商圈即覆蓋整個城區的核心商業功能。

■微觀交通

交通條件決定商業項目與目標客群聯接的便利程度。項目交通條件的評估須從大交通和小交通兩個維度進行：

大交通指項目是否臨近或便利連接城市主干道，300m范圍內是否有地鐵等軌道站點等，以便項目能夠覆蓋更遠范圍的目標客群

小交通則是指項目1km范圍內的周邊道路能級、是否為快速路以及停車場出入口分布等情況

高線城市軌道交通和公交網絡更發達，軌交網絡的發展改變著城市的客流分布，商業項目選址需要重點考察軌道交道的接入情況；而下沉市場由于城市規模小、職住距離短，居民更依賴兩輪車和私家車出行，公交系統使用率極低。

因此在下沉市場，更重要的是看小交通條件，即項目本身的停車位數量和周邊的道路能級才是關注的重點。

據了解，不少頭部企業對于下沉市場的選址要求是項目必須能夠串聯城區的主干道，確保從城市各個方向過來的消費者都能便捷到達。一個理想的選址，應當位于城市主要交通動脈的交匯處或沿線，能夠以最小的通行成本輻射整個縣城乃至周邊鄉鎮的遠端消費客群。

綜上所述，下沉市場與高能級市場在購物中心市場的差異，本質上是市場階段、資源濃度、競爭格局與選址邏輯的全面分化。

下沉市場并非商業版圖中的“次級選擇”，而是一塊被長期低估的價值洼地。當人口紅利在頭部市場日趨稀薄，競爭成本不斷攀升之際，這片容納了全國七成以上人口的廣闊天地，正以穩定的人口底盤、更快的收入增速和更強的消費韌性，展現出不可忽視的生長力量。

萬達、新城、寶龍、世紀金源等頭部企業的集體“下沉”，絕非偶然的戰術轉移，而是基于深刻市場洞察的戰略布局。

然而，下沉市場并非高線市場的簡單復制。經濟、人口、競爭、區位四大維度的差異，決定了其商業運作邏輯天然不同：單城容量有限，先發優勢往往形成“虹吸效應”，導致競爭格局呈“兩極分化”。產業單一、商圈老化、交通依賴私家車等特征，進一步放大了選址與本土化策略的重要性。

對于意欲深耕于此的企業而言，粗放的復制粘貼注定失效，唯有精準把握城市產業脈搏、人口遷移路徑與消費習慣變遷，方能在有限的市場容量中搶占先機。

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