距離2026年美加墨世界杯開幕只剩一個月，中國大陸的轉播版權卻還沒有談妥。國際足聯還在描繪“收入最高”世界杯的商業藍圖，更高的版權費、更昂貴的門票，以及價值130億美元的周期賬本。但中國市場的反應，卻越來越冷淡。

中國足球的缺席，令人疲憊的時差，球星們漸漸隱去，就連比賽的精彩程度，都因為擴軍被稀釋。曾經讓人愿意熬夜、請假、守著電視機等待的世界杯，似乎失去了它過往的重要性。

文 |王璐瑤

編輯 |Yang

運營 |步鳥

世界杯，在中國遇冷

距離世界杯開幕只剩30天，中國大陸的轉播版權卻還沒有最終敲定。

這件事聽上去有些反常。過去，世界杯版權往往在開賽前一年就已談妥。對于電視臺和平臺來說，它一直是“不能錯過”的頂級賽事，價格再貴，也總有人搶著買。

但這一次，談判卡住了。

據多家媒體報道，國際足聯希望將2026年美加墨世界杯與2030年世界杯打包出售，總報價接近6億美元。央視方面的心理價位則接近5億美元，雙方仍存在明顯差距。此前甚至還有消息稱，國際足聯最初的開價高達10億美元，幾輪磋商后才降到如今的水平。

為了盡快推動談判，包括國際足聯秘書長馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫、媒體版權及內容服務總監讓-克里斯托夫·珀蒂在內的多位代表，近期都將前往北京與央視繼續溝通。《足球報》則透露，國際足聯主席因凡蒂諾也計劃近期訪華。外界普遍猜測，版權歸屬價格最快將在5月中下旬揭曉。

問題的關鍵，其實不只是“價格貴”。更深的分歧在于，國際足聯依舊相信，世界杯還會越來越值錢，而中國市場，卻正在變得越來越冷。

▲2026國際足聯世界杯。圖 / 視覺中國

2017年，國際足聯正式提出將世界杯正賽球隊從32支擴充到48支。本屆世界杯，是擴充后的首屆比賽。在描繪的藍圖里，“改版”后的世界杯意味著更多國家能夠參與，賽事覆蓋面更廣，商業價值也會進一步提升。

從賬面上看，這套邏輯確實成立。比賽數量從卡塔爾世界杯的64場增加到104場，曝光時間更長，贊助商權益更多，理論上的流量空間也更大。但對于普通觀眾而言，反面也很突出，比賽變多了，真正值得看的比賽卻不一定更多。

過去，小組賽階段經常會上演強強對話，而擴軍之后，更多比賽變成了實力懸殊的“陪跑局”。對于很多球迷來說，他們真正想看的，其實還是那些熟悉的豪門、熟悉的球星。

任理從1998年法國世界杯開始看球。比起海地、庫拉索這樣的小眾球隊，他當然更愿意看意大利的小組賽，至少那些球員，大多都是五大聯賽里的“熟人”。即便意大利已經連續三屆無緣世界杯，在他看來，這支球隊的技戰術和比賽質量，仍然遠高于不少依靠擴軍名額進入正賽的球隊。

而對于中國觀眾來說，一個更無奈的事實是，哪怕世界杯已經擴軍到48支球隊，中國隊依舊沒能進去。

▲圖 /《冬去春來》

2002年，中國男足第一次、也是迄今唯一一次闖入世界杯時，任理正在讀高一。

那年小組賽首戰，中國隊對陣哥斯達黎加，比賽時間是下午兩點半，本該是上課時間。但除了高三畢業班，高一、高二兩個年級全部放假。老師打開教室的電視，全班一起看比賽。

直到今天，任理仍然記得，16歲的自己坐在教室里時，周圍突然爆發出的歡呼聲。那是他關于足球最鮮明的一部分記憶。只是那時的他還不知道，2002年，會成為未來20多年里，中國足球距離世界杯最近的一次。

24年過去，每逢世界杯周期，任理還是會下意識期待一次“也許今年能行”。當世界杯擴軍到48支球隊時，他甚至覺得，國足終于等來了最好的機會。世界杯預選賽，他一場沒落下。結果，失望還是一點點累積。直到最后，他又一次悻悻地關掉了電視。

像任理這樣的資深球迷，至少還保留著遺憾。但對于更多平時并不關注足球的“大賽型觀眾”而言，國足無緣世界杯早已不再是新聞。沒有期待，也就談不上失望。

世界杯再熱鬧，好像也和自己沒什么關系。

▲圖 /《老將新生》

這種逐漸冷卻的公眾情緒，也進一步影響了版權市場。轉播談判陷入僵局后，中文互聯網里出現了大量“不買就不買”的聲音。

相比之下，日本和韓國的版權談判則更順利。

據《日刊體育》報道，日本已經以約2億至2.3億美元的價格拿下電視與流媒體版權；韓國JTBC則以1.25億美元獲得獨家轉播權。某種程度上，版權價格本身，也反映著各國足球市場的成熟度，以及國家隊帶來的情緒價值。

即便拋開情感因素，美加墨世界杯的客觀觀賽條件，對亞洲觀眾來說也并不友好。

為了照顧歐洲晚上8-9點的黃金時段，大部分歐洲球隊的比賽都被安排在當地時間下午進行。換算成北京時間，許多焦點賽事都會落在凌晨三四點。例如法國對挪威、英格蘭對陣克羅地亞、荷蘭對陣日本等熱門小組賽，開球時間均為北京時間凌晨三四點。

看過歐冠的人都知道，凌晨三四點，是最“反人類”的觀賽時間。提前睡覺，鬧鐘未必叫得醒，硬熬到賽后，第二天又幾乎無法正常工作。相比卡塔爾世界杯和俄羅斯世界杯，美加墨世界杯的時間安排，天然勸退了大量中國普通觀眾。

“轉播權危機”也不僅僅發生在中國。同樣受到時差困擾、國家隊缺席世界杯的印度、泰國、馬來西亞，也都對轉播權興致缺缺。

印度信實集團曾與迪士尼聯合出價2000萬美元競購2026年世界杯版權，索尼也曾參與詢價。但國際足聯對2026、2030兩屆世界杯在印度的版權報價高達1億美元，雙方差距巨大。

此后，國際足聯不斷下調價格，但截至目前，協議依舊沒有簽下。一位電通印度廣告公司的合伙人形容這場談判：“時間已經不多了，但我不會稱之為僵局。這更像是一盤棋下到了最后階段，還剩最后幾步。”

無論中國還是印度，業內普遍認為，這是筆一定會談成的生意，但它會在什么時候成交，以及最終會降到什么價格，唯有等待談判斡旋。因為國際足聯其實也很清楚，它無法承受中國和印度這兩個巨大市場，徹底缺席世界杯。

▲大力神杯在印度展出。圖 / 視覺中國

對于國際足聯來說，轉播收入當然重要，但中國和印度還擁有一種不能割舍的優勢——媒體聲量。

憑借龐大的人口基數，這兩個國家擁有極強的社交傳播能力。無論是短視頻、直播平臺還是社交媒體，都能制造出海量討論。

根據國際足聯披露的數據，中國與印度分別貢獻了17.7%和2.9%的電視收視率，合計占流媒體收視率的22.6%。其中，中國市場在社交與數字平臺觀看時長上的優勢尤其明顯，2022年卡塔爾世界杯，中國市場貢獻了全球49.8%的觀看時長。

這不僅僅意味著兩份版權合同。更重要的是，社交媒體上的聲量，決定著世界杯能否繼續維持全球頂尖賽事的商業想象力。只有討論度足夠高，后續的招商、版權和廣告價格，才有繼續上漲的空間。

這才是國際足聯真正不愿失去中國市場的原因。

版權的“蝴蝶效應”

版權遲遲未定，商業層面的蝴蝶效應已經開始出現。

無論線上還是線下，今年世界杯相關營銷都顯得異常安靜。除了阿迪達斯等簽約多支球隊和球員的運動品牌，偶爾還能看到一些App開屏廣告，大部分品牌至今都沒有開啟大規模世界杯宣傳。

作為本屆世界杯第一、第二層級贊助商的聯想、海信、蒙牛，目前同樣鮮少進行密集投放。

一位資深媒體人告訴每日人物，正常情況下，各品牌的世界杯營銷通常會從“倒計時100天”左右開始預熱。今年整體動作明顯偏慢，很大程度上與版權談判遲遲未落地有關。

▲圖 /《老將新生》

這已經不是央視第一次在重大足球賽事上遭遇版權僵局。

2024年世界杯亞洲區預選賽十八強賽，版權同樣遲遲沒有敲定。直到9月5日比賽當天晚上6點，央視才突然發布公告，稱由于版權代理公司報價“畸高”，總臺決定“秉承國家利益至上的原則，抵制境內外資本攪亂體育版權市場”。

最終，中文解說只剩下單獨買下賽事版權的愛奇藝。

為了覆蓋版權成本，平臺將比賽放進了付費會員專區。林伊對那場比賽的記憶異常深刻。一方面，是國足0比7慘敗日本；另一方面，則是愛奇藝直播間持續不斷的卡頓和黑屏。

由于大量平時習慣在央視看球的觀眾突然涌入，平臺承載能力很快達到極限。林伊記得，自己的iPad長時間停留在黑屏頁面，而手機通知欄里，日本隊進球的推送卻一條接一條地彈出來。最后，他氣得連比賽都沒看完。

如果2026年世界杯央視依舊不轉播，他也不準備再買會員了。“隨便找個盜播網站看吧。”他說。

在林伊看來，到了2026年，版權已經越來越難真正封鎖。唯一讓他有點舍不得的，只剩央視解說員賀煒。他的解說總會在比賽最激烈的時候，突然冒出一句詩一樣的話，情緒感染力很強。

不過，十八強賽的情況不大可能會發生在世界杯上。廣電總局規定，世界杯、奧運會等重大國際賽事的轉播權，只能由央視統一采買，這也是為了避免哄搶版權價格。懶熊體育的報道稱，中國移動咪咕已經與央視簽署了美加墨世界杯版權的預售協議，價格與前兩屆世界杯采購價持平，抖音也有很強的版權購買意愿。

即便最終順利轉播，一個更現實的問題是，如今的世界杯，似乎也沒有以前那么好看了。過去20年，世界杯之所以能夠成為全民事件，很重要的原因是，它擁有足夠耀眼的超級巨星。

貝克漢姆、齊達內、羅納爾多、卡卡、梅西、C羅……哪怕不看足球的人，也知道這些名字。他們不僅是球員，更像一種流行文化符號。

▲克里斯蒂亞諾·羅納爾多。圖/ 視覺中國

如今，上一代巨星正在老去。

梅西和C羅都已經進入職業生涯尾聲；德國、巴西這些傳統強隊，也逐漸告別了最輝煌的一代球員。很多熟悉的面孔，要么已經退役，要么只能勉強支撐在國家隊里。

國際足聯這些年一直努力渲染“新一代對決”——姆巴佩與哈蘭德。本屆世界杯，兩人終于將在世界杯賽場相遇。但不少球迷卻調侃，這場對決更像是國際足聯“精心做簽”的結果，為了避免意外，小組賽就先安排兩隊碰面。

可對于長期關注歐洲足球的人來說，對姆巴佩、哈蘭德的感覺大概率是“宮里全是老人，又有什么新鮮”。畢竟，在歐冠和聯賽里，大家早就看過姆巴佩在皇馬、哈蘭德在曼城的比賽。世界杯最大的區別，可能只剩他們如何和國家隊隊友磨合。

從另一個角度來說，版權越來越貴，確實是過去20年世界杯無法逆轉的趨勢。

2002、2006兩屆世界杯，央視的采購成本總計約2400萬美元。到了2010、2014年，價格大幅躍升，來到了1.15億美元。等到2018、2022兩屆世界杯，在1.15億美元的基礎上，再次翻倍上漲，總計約3億美元。

國際足聯不斷提高版權估值。而整個世界杯，也正在變成一門越來越昂貴的生意。

史上最貴世界杯

北美，一直被視作全球體育產業最理想的“賺錢圣地”。這里擁有最成熟的商業體育體系：版權價格高昂、贊助商充足、觀眾付費習慣穩定。對于任何大型賽事而言，只要進入北美市場，就意味著收入天花板被進一步抬高。

2026年美加墨世界杯，幾乎把這種商業化推到了極致。

除了轉播版權依舊占據收入大頭，門票收入也被大幅拉升。根據外界估算，本屆世界杯門票收入預計將達到30億美元；作為對比，四年前的卡塔爾世界杯，門票收入約為9.5億美元。

收入暴漲的背后，是國際足聯第一次大規模引入北美體育賽事最常見的規則之一：動態定價。簡單來說，票價不再固定，而是像機票、酒店一樣，隨著市場需求實時浮動。比賽越熱門、購票人數越多，票價就越高。

決賽門票最能體現這種變化。國際足聯第二輪售票時，決賽最高票價還是8680美元（約合5.8萬元）；到了第三輪，已經漲到10990美元（約合7.46萬元）。相比之下，卡塔爾世界杯決賽的最高票價僅為1600美元（約合1.08萬元）。

甚至連二級市場，國際足聯都不愿放過。

4月底，國際足聯官方二手交易平臺上，曾出現4張世界杯決賽門票，每張標價約230萬美元（約合1564萬元）。雖然這種離譜價格更像是賣家隨手掛出的“防拍價”，未必真的會成交，但大量遠高于原價的門票，確實正在平臺上不斷流通。

而國際足聯，會從每一次轉售中向買賣雙方各收取15%的手續費。也就是說，一張門票只要完成交易，國際足聯就能抽取總計30%的費用。

▲在國際足聯二級票務市場，決賽門票價格超過200萬美元。圖 / 視覺中國

高昂的票價，也開始勸退一部分原本愿意“湊熱鬧”的普通觀眾。

Mango長期生活在多倫多，算不上狂熱球迷，對48支參賽球隊也沒有特別偏好。她想看世界杯，更像是一種“家門口趕大集”的心態，畢竟世界杯第一次來到加拿大，總想參與一下。

她的第一選擇是加拿大的主場比賽，但打開國際足聯購票頁面后，她立刻被價格嚇到了：加拿大對陣波黑的小組賽，門票價格已經超過3000加元（約合1.5萬元）。

這個價格，甚至超過了她之前買的泰勒·斯威夫特演唱會門票。可問題是，比起能跟唱兩個小時的演唱會，她甚至不知道波黑具體在世界地圖上的哪個位置。Mango唯一的感受是：“怎么敢賣這么貴？”

更“悲慘”的還有歐洲傳統強隊的普通工薪球迷。今年3月，歐洲球迷組織向歐盟委員會提起訴訟，認為國際足聯憑借壟斷地位，制定了遠超普通球迷承受能力的票價體系。

卡塔爾世界杯期間，還有歐洲工薪階層球迷愿意貸款飛去現場，見證大力神杯歸屬。但到了美加墨世界杯，很多人開始懷疑：如果貸款看球，自己到底還能不能還得上。

門票之外的成本，更是一筆無底洞的賬。世界杯期間，決賽周酒店價格幾乎全面暴漲。平日300美元左右的酒店房間，比賽期間普遍漲到1500美元以上，3000美元一晚也并不罕見。

機票同樣采用動態定價，越臨近比賽，價格越高。甚至連紐約往返新澤西大都會體育場的公共交通，也會在世界杯期間漲價。平日僅需15美元的費用，將上漲至105美元。而這座球場，將承辦包括決賽在內的8場比賽。

▲美國新澤西州東盧瑟福，大都會人壽體育場。圖 / 視覺中國

一場世界杯，正在變成一套昂貴的“北美消費套餐”。成本壓力之下，被勸退的甚至不只是普通球迷。

多位參與過卡塔爾世界杯現場報道的記者表示，由于美加墨世界杯的差旅成本過高，他們今年已經決定放棄前往現場。有人甚至在媒體證件申請階段，就直接選擇退出。

一位長期參與世界杯內容制作的媒體人透露，如果沒有品牌贊助，僅靠如今體育媒體的經營狀況，已經很難支撐完整的前方報道團隊。

即便決定去現場的媒體，也大多做好了“節衣縮食”的準備。過去一向以高性價比著稱的官方媒體酒店，價格同樣翻倍上漲；差旅預算必須精打細算，人員配置不斷壓縮，想要制作出優質內容更加困難。

就連特朗普，都覺得這屆世界杯太貴了。美國隊對陣巴拉圭的揭幕戰，大部分門票價格已經超過1000美元（約合6800元）。接受采訪時，他半開玩笑地表示：“我當然想去現場，但說實話，我不會花這個錢買票。”

而這一切，其實都指向同一個目標：增收。

2023年，因凡蒂諾成功連任國際足聯主席，開啟第二個正式任期。在他的就職演講里，“錢”被擺在了最核心的位置。他說：“強大的財政基礎，是發展世界足球的關鍵。”

此后，國際足聯開始進一步推動賽事擴張。世俱杯被徹底改造，從原本偏邀請賽性質的小型賽事，擴充為32支球隊參加的超級俱樂部賽事，而新版世俱杯的首屆舉辦地，同樣放在美國。

根據國際足聯公布的2023至2025年預算文件，在本屆世界杯周期內，國際足聯預計將獲得130億美元收入。其中，116.7億美元會重新投入到各成員協會發展中，另有23億美元將直接分配給各成員協會。

在國際足聯體系里，211個成員協會實行“一國一票”。可以說，世界杯賺到的錢，不僅關系著足球，也關系著選票。今年6月，國際足聯主席選舉即將舉行。隨著持續增加的發展資金不斷流向各成員協會，外界普遍認為，因凡蒂諾大概率將開啟第三個任期。

離世界杯開幕只剩一個月，Mango反而不著急了。安大略省近期通過了新的《粉絲優先法案》，規定高于票面價格轉售門票屬于違法行為。5月6日，國際足聯也更新了票務政策，表示將遵守當地法規，禁止高于原價轉售。

在她看來，再高的價格泡沫，終究也會有被戳破的一天。“大不了就在家看。”她說。

反正，對于大多數普通人而言，真正重要的，也許從來不是坐在哪座球場里，而是世界杯開始時，那種全世界一起熬夜、一起歡呼的感覺。

（任理、Mango、林伊均為化名）

▲當世界杯開始，全世界都在一起歡呼。圖 / 視覺中國

參考資料：

The $13bn World Cup: how the numbers stack up on Fifa’s 2026 balance sheet The Guardian

World Cup viewing in doubt for millions of fans in India and China Reuters

《世界杯決賽球票炒至近230萬美元？背后門道幾何》 新華社

《世界杯版權，即將迎來轉機？》 懶熊體育

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