當(dāng)前，白酒行業(yè)存在一個(gè)悖論。一面是“社交貨幣”構(gòu)筑的堅(jiān)固堡壘，一面是“悅己時(shí)代”吹響的年輕號(hào)角;一面是行業(yè)集體涌向低度、潮飲的急切腳步，一面是Z世代主動(dòng)選擇白酒比例降至18%。

當(dāng)“酒選人”的權(quán)利秩序逐漸瓦解，“人選酒”的個(gè)體主權(quán)加速崛起，行業(yè)站在了一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。于是，一個(gè)不可回避的問(wèn)題浮出水面：白酒年輕化，到底是將品牌“向下兼容”去討好，還是從年輕人的真實(shí)生活中找到共振?

從面子經(jīng)濟(jì)學(xué)到自我愉悅，一場(chǎng)深刻的價(jià)值遷移

無(wú)須諱言，在中國(guó)社會(huì)的長(zhǎng)期發(fā)展中，白酒從來(lái)不止是消費(fèi)品，更是以“社交貨幣”的角色存在。尤其在商務(wù)宴請(qǐng)、人情往來(lái)、酒桌規(guī)矩上，它構(gòu)成了一套嚴(yán)密的面子經(jīng)濟(jì)學(xué)。

因此，在品牌傳播上，各線酒企緊扣這一核心，通過(guò)講述歷史榮耀、產(chǎn)品稀缺與收藏價(jià)值等，將所有敘事都錨定在“讓別人覺(jué)得有面子”上。這套敘事曾經(jīng)極為有效，但隨著白酒消費(fèi)群體的代際更替，它與年輕一代追求的平等、自主、悅己的價(jià)值體系存在天然相斥。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下35歲以下年輕消費(fèi)者中，62%的受訪者認(rèn)為白酒“辛辣刺激”，51%覺(jué)得“飲酒負(fù)擔(dān)過(guò)重”，63%更傾向低度微醺酒。與此同時(shí)，目前個(gè)人自飲、朋友小聚、露營(yíng)野酌等“悅己場(chǎng)景”占比已超過(guò)60%。這組數(shù)據(jù)背后，揭示的不是簡(jiǎn)單的口味迭代，而是一場(chǎng)消費(fèi)主權(quán)的轉(zhuǎn)移。

近年來(lái)，各大酒企紛紛布局低度白酒賽道，推出一系列年輕化新品。五糧液·一見(jiàn)傾心、古井貢酒·年份原漿輕度系列、舍得自在等產(chǎn)品的密集面世，表達(dá)著行業(yè)對(duì)年輕市場(chǎng)的急切迎合。

從結(jié)果來(lái)看，各大酒企憑借低度產(chǎn)品取得了一些成績(jī)，拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。從2025年8月底上市至今，五糧液·一見(jiàn)傾心銷(xiāo)售額已接近3億元??;舍得自在于京東首發(fā)當(dāng)日便獲得2萬(wàn)人加購(gòu)，36小時(shí)熱銷(xiāo)達(dá)到1.2萬(wàn)單。

但客觀來(lái)說(shuō)，各大酒企在產(chǎn)品端的這些嘗試并未消解真正的代際隔閡。究其根源，當(dāng)前白酒與消費(fèi)者之間的權(quán)力關(guān)系已發(fā)生逆轉(zhuǎn)：過(guò)去是“酒選人”，什么身份喝什么酒;現(xiàn)在是“人選酒”，“我喜歡”成為優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)理由，所有關(guān)于身份和面子的敘事都將讓位于真實(shí)的個(gè)體感受。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1985-1994年出生群體占比白酒消費(fèi)為34%，而1995年后的Z世代主動(dòng)選擇白酒的比例降至18%。顯而易見(jiàn)，年輕群體的主動(dòng)選擇率正在不斷走低，這不是白酒消費(fèi)人群的緩慢遷移，而是代際斷裂。

正如佳釀網(wǎng)創(chuàng)始人、酒業(yè)觀察家劉紅增所言：“白酒與年輕人的隔膜，本質(zhì)上是‘悅?cè)恕壿嬇c‘悅己’需求的錯(cuò)位。白酒年輕化不是將白酒塞進(jìn)年輕人手里，而是讓白酒自然地長(zhǎng)進(jìn)他們的生活。這是一場(chǎng)從‘悅?cè)恕健異偧骸膬r(jià)值體系遷移，比換包裝、降度數(shù)復(fù)雜得多?！?/p>

在劉紅增看來(lái)，白酒年輕化的核心是在悅己時(shí)代的文化語(yǔ)境中，系統(tǒng)性地重建其產(chǎn)品邏輯、消費(fèi)場(chǎng)景與價(jià)值敘事，從而讓白酒不再是身份排序的工具，而是情緒共鳴的載體;不再是酒桌規(guī)矩的剛度，而是生活美學(xué)的彈性。

三種路徑探索，在共創(chuàng)、場(chǎng)景與渠道中重建連接

綜合來(lái)看，關(guān)于白酒年輕化，除了產(chǎn)品創(chuàng)新，不同酒企也各有側(cè)重。從與消費(fèi)者共創(chuàng)、重塑場(chǎng)景到重構(gòu)渠道，恰好形成三種路徑清晰、彼此呼應(yīng)的探索方向。

汾酒“年輕化1.0”戰(zhàn)略的核心，是通過(guò)互動(dòng)共創(chuàng)，與年輕消費(fèi)群體建立深度共鳴。兩年前，網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的“桂花汾酒”“茉莉汾酒”等創(chuàng)意喝法在社交網(wǎng)絡(luò)爆紅，汾酒官方并未選擇“教育”消費(fèi)者何為正確的飲用方式，而是順勢(shì)而為，以桂花泡酒DIY為切入點(diǎn)，吸引網(wǎng)友創(chuàng)作了大量UGC內(nèi)容。

借勢(shì)這一熱潮，汾酒連續(xù)舉辦“大家都愛(ài)汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，推動(dòng)“桂花汾酒”“汾酒加氣泡水”等創(chuàng)意喝法成為社交平臺(tái)熱點(diǎn)。其中，第三屆活動(dòng)上線僅十天，累計(jì)播放量便突破14.1億次。此外，汾酒還推出了《“汾”享好時(shí)光》等融媒體節(jié)目，通過(guò)“云端會(huì)客廳”、實(shí)時(shí)互動(dòng)等貼近年輕人的語(yǔ)態(tài)傳遞品牌溫度，意在進(jìn)一步拉近與Z世代的距離。

同樣是與消費(fèi)者共創(chuàng)，光良酒業(yè)選擇了另一條路徑。在今年成都春糖上，光良酒業(yè)搭建了一個(gè)魔法主題場(chǎng)景，超1000名身著“魔法袍”的大學(xué)生涌入展位，用光良基酒搭配可樂(lè)、雪碧、果汁，調(diào)制著“人生第一杯酒”，并第一時(shí)間通過(guò)照片、視頻在社交媒體上分享喜悅。

與此同時(shí)，光良酒業(yè)更讓大學(xué)生以共創(chuàng)者身份參與產(chǎn)品決策。在DIY創(chuàng)意調(diào)酒大賽中，參與者提交專(zhuān)屬配方，冠軍除獲得“白酒邪修學(xué)院杰出畢業(yè)生”稱(chēng)號(hào)外，其作品還將有機(jī)會(huì)作為“光良大學(xué)生共創(chuàng)款”正式推向市場(chǎng)。

用光良酒業(yè)的話來(lái)說(shuō)就是：“我們希望讓年輕人從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者甚至共創(chuàng)者，這是我們?cè)诨貞?yīng)白酒年輕化的共同命題，用一種更實(shí)際的方式去推動(dòng)年輕人和白酒之間建立新的連接?！?/p>

無(wú)疑，兩家酒企通過(guò)年輕人共創(chuàng)屬于自己的喝法，讓“好玩”成為品牌新的感知，這本質(zhì)上是將白酒從“被推送的商品”轉(zhuǎn)化為“自我表達(dá)的工具”。畢竟，當(dāng)白酒成為一種可自由編輯的情緒載體，它便脫離了“被強(qiáng)加的文化儀式”的刻板印象，轉(zhuǎn)化為“我愿意分享的生活方式”。

與上述側(cè)重“共創(chuàng)”的路徑并行，五糧液和古井貢酒不約而同的推進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新。

據(jù)佳釀網(wǎng)了解，五糧液旗下的“五糧·炙造”新潮體驗(yàn)店以“新派酒飲+創(chuàng)意炙烤+文化體驗(yàn)”為核心模式，相繼落地宜賓和杭州。在不斷洞察潮飲趨勢(shì)與地域需求的過(guò)程中，打造了集酒飲、美食與社交于一體的復(fù)合式潮飲空間。其中，五糧液·一見(jiàn)傾心與咖啡、烏龍茶融合的特調(diào)飲品，進(jìn)一步強(qiáng)化了沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)顯示，宜賓首店月客流從試營(yíng)業(yè)的約2000人次增長(zhǎng)至約8000人次，印證了這一創(chuàng)新模式的成效。對(duì)此，五糧液方面表示，“五糧·炙造”新潮體驗(yàn)店是品牌年輕化、時(shí)尚化、潮流化的重要探索，不僅要讓年輕人喝五糧液，更要讓他們喜歡上五糧液代表的品質(zhì)生活方式。“這里提供的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更是一種潮流生活體驗(yàn)。”

古井集團(tuán)著力打造的古井輕養(yǎng)社，與此殊途同歸。古井輕養(yǎng)社將“養(yǎng)生、養(yǎng)身、養(yǎng)心”的理念融入實(shí)體空間，集合了即時(shí)養(yǎng)生飲品、健康輕食、文化白酒體驗(yàn)、特色伴手禮及閱讀微醺空間。在這里，白酒不再是應(yīng)酬桌上的“重口味”，而是成為一本好書(shū)、一杯好茶、一份輕食的“佐餐伴侶”。

可以說(shuō)，五糧液與古井貢酒在消費(fèi)場(chǎng)景層面的探索，核心邏輯不是簡(jiǎn)單的“換個(gè)地方賣(mài)酒”，而是通過(guò)重塑消費(fèi)儀式感，將白酒從被動(dòng)接受的“規(guī)矩”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇的“體驗(yàn)”。換句話說(shuō)，年輕人不會(huì)無(wú)故走進(jìn)名酒專(zhuān)賣(mài)店，卻會(huì)在逛街時(shí)被這種時(shí)尚化的潮飲店吸引駐足，進(jìn)而自然地與品牌建立起情感連接。

值得一提的是，據(jù)國(guó)家發(fā)展改革委2025年發(fā)布的相關(guān)文件顯示，國(guó)家將持續(xù)加大服務(wù)消費(fèi)政策供給力度，鼓勵(lì)企業(yè)打造消費(fèi)新場(chǎng)景、拓展消費(fèi)新體驗(yàn)、挖掘消費(fèi)新需求。五糧液與古井貢酒的這一布局，無(wú)疑踩準(zhǔn)了政策節(jié)拍。

在消費(fèi)心理與消費(fèi)場(chǎng)景變遷的同時(shí)，終端觸達(dá)路徑也在重構(gòu)。過(guò)去白酒的渠道邏輯建立在層層分級(jí)的緩沖體系上：廠家向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨完成出貨指標(biāo)，經(jīng)銷(xiāo)商向分銷(xiāo)商鋪貨以回籠資金和轉(zhuǎn)移庫(kù)存，終端門(mén)店則依賴(lài)高流轉(zhuǎn)和“以酒帶酒”的搭售組合來(lái)盤(pán)活生意。整個(gè)流通系統(tǒng)是一個(gè)多環(huán)節(jié)的“蓄水池”，而消費(fèi)者的計(jì)劃性囤貨采購(gòu)，是這個(gè)蓄水池最終泄洪的出口。如今，即時(shí)零售的崛起正將這一邏輯改寫(xiě)為“即買(mǎi)即飲”。

瀘州老窖的“小時(shí)達(dá)”是其中的典型代表。依托抖音直播平臺(tái)，瀘州老窖以覆蓋全國(guó)的線下形象店為支撐，采用“直播+即時(shí)零售”模式，讓原本作為銷(xiāo)售終端的形象店，升級(jí)為線上訂單、線下配貨的“前置倉(cāng)”，旨在縮短配送半徑，確保商品可在一小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

茅臺(tái)醬香酒則是與電商平臺(tái)進(jìn)行深度合作，比如2026年1月，其與美團(tuán)閃購(gòu)升級(jí)合作，推動(dòng)全國(guó)近3000家官方授權(quán)門(mén)店上線，覆蓋茅臺(tái)王子酒、漢醬等全系產(chǎn)品，旨在為消費(fèi)者帶來(lái)極速、便捷、無(wú)縫銜接的本地生活新體驗(yàn)。

代入這個(gè)視角，酒企加速布局即時(shí)零售的深層意義在于，它將白酒拉進(jìn)了年輕人熟悉的消費(fèi)品節(jié)奏：不逛酒行、不用整箱囤，想喝的時(shí)候一鍵下單，和點(diǎn)一杯咖啡、奶茶沒(méi)有區(qū)別。這種變化很大程度上打破了白酒消費(fèi)的心理壁壘，它不再需要“鄭重其事”去消費(fèi)，而是一種可以隨時(shí)融入日常的情緒載體。當(dāng)“今天想喝一點(diǎn)點(diǎn)”可被即時(shí)滿足，白酒與消費(fèi)者順理成章的建立起更高頻、更輕量的連接。

數(shù)據(jù)印證著這一消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)近期中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025酒飲即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，2025年中國(guó)酒類(lèi)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已突破500億元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將以50%左右的復(fù)合增速持續(xù)擴(kuò)容，快速成長(zhǎng)為繼線上傳統(tǒng)電商、線下實(shí)體之外的第三大酒水流通渠道。

縱觀上述三種路徑，無(wú)論是汾酒與光良的“共創(chuàng)”、五糧液與古井貢酒的“場(chǎng)景重塑”，還是瀘州老窖與茅臺(tái)的“渠道拓展”，都共同指向一個(gè)方向：讓白酒回歸到個(gè)體真實(shí)的飲用需求與情感表達(dá)之中，從而建立起一種更輕、更尊重消費(fèi)者自主權(quán)的品牌關(guān)系。而這，恰恰是悅己時(shí)代白酒年輕化最根本的命題所在。

理性把握年輕化邊界，在代際傳承中錨定品牌方向

不可否認(rèn)，在年輕化的道路上，行業(yè)探索已取得一定成效。但我們必須面對(duì)一個(gè)不可回避的問(wèn)題：白酒年輕化究竟有沒(méi)有邊界?

眾所周知，白酒品牌的溢價(jià)，相當(dāng)一部分建立在歷史榮耀、稀缺價(jià)值等文化體系上。但如果一個(gè)品牌在年輕化中過(guò)分稀釋這些根基，短期可能贏得年輕人的好感，長(zhǎng)期卻可能瓦解品牌的核心地基。

畢竟，很多時(shí)候越“討好”年輕人，可能距離他們?cè)健斑b遠(yuǎn)”。比如某百年中藥企業(yè)推出“賽博朋克風(fēng)”包裝的飲品，試圖吸引Z世代，但因產(chǎn)品定位與品牌歷史嚴(yán)重脫節(jié)，最終在輿論的冷嘲熱諷中黯然收?qǐng)觥?/p>

但在行業(yè)內(nèi)，茅臺(tái)的策略提供了一種參考答案。在2025年臨時(shí)股東大會(huì)上，茅臺(tái)方面表示，公司的年輕化戰(zhàn)略絕不是狹義的年輕化，不會(huì)為了年輕化而年輕化，更不能唯年輕化而年輕化。

針對(duì)年輕化，茅臺(tái)明確提出，將劃分四個(gè)年齡段的差異化策略?！肮静粫?huì)狹隘地去迎合某個(gè)年齡段消費(fèi)者，而是尊重每個(gè)年齡段消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值主張和生活方式，從而促成不同年齡段的消費(fèi)多元與融合共生?！?/p>

具體來(lái)看：對(duì)于仍在求學(xué)的18-25歲群體，核心任務(wù)不在于直接的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，而是以品牌美譽(yù)度的柔性滲透為主;26-30歲是引導(dǎo)期，重點(diǎn)是將白酒自然融入其事業(yè)起步與日常生活場(chǎng)景;31-35歲為心智占領(lǐng)期，關(guān)鍵在于觸發(fā)該群體的主動(dòng)選擇意愿，讓白酒成為其社交與悅己消費(fèi)的自覺(jué)選項(xiàng);36-45歲則是價(jià)值固化期，重點(diǎn)通過(guò)高品質(zhì)產(chǎn)品持續(xù)輸出，強(qiáng)化品牌的粘性。

客觀來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)的這一策略，暗含著一個(gè)深刻的洞察：年輕化不是面向某個(gè)模糊群體的集體喊話，而是對(duì)不同人生階段消費(fèi)者的精準(zhǔn)回應(yīng)。它并非把品牌“拉低”去適配一個(gè)刻板的年齡標(biāo)簽，而是在代際更迭中完成品牌關(guān)系的接力傳遞。

整體而言，歸根結(jié)底，白酒年輕化的本質(zhì)不是年齡問(wèn)題，而是一次面向新時(shí)代的價(jià)值重塑。進(jìn)一步來(lái)講，當(dāng)“悅己”取代“悅?cè)恕背蔀樾碌南M(fèi)趨勢(shì)，白酒必須掙脫面子經(jīng)濟(jì)學(xué)的桎梏，賦予其尊重、平等與情緒共鳴的新內(nèi)涵。

從這個(gè)角度來(lái)講，能夠穿越代際更迭的白酒品牌，不是那些最會(huì)討好年輕人的，而是那些更能深刻地理解了“悅己”時(shí)代精神，并在自己的基因中找到與之共振方式的品牌。

這條路才剛剛啟程，讓我們拭目以待。