來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 雨晴

圖片來源 · 泰州萬象城官方小紅書

當(dāng)一二線城市的商業(yè)市場（包括購物中心、獨(dú)立百貨、與奧特萊斯）漸趨飽和、競爭白熱化至“內(nèi)卷”之時(shí)，廣袤的低線小城卻正上演著一場靜默而激烈的商業(yè)變局。

這個(gè)曾被貼上“低消費(fèi)”、“低品質(zhì)”標(biāo)簽的廣闊天地，如今已成為頭部商管公司們爭奪的“第二戰(zhàn)場”。

然而，下沉并非簡單的“降維復(fù)制”。從六安舒城縣的首座萬達(dá)廣場，到泰州萬象城逆轉(zhuǎn)十年商業(yè)格局的卡位戰(zhàn)——一條清晰的脈絡(luò)正在浮現(xiàn)：下沉市場的競爭邏輯已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

以2023年為分水嶺，新商場的拓展路徑從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)卡位”，選址愈發(fā)聚焦于經(jīng)濟(jì)活躍、商業(yè)承載力強(qiáng)的“有效下沉市場”；產(chǎn)品形態(tài)向著大而全、具備代際優(yōu)勢的一站式綜合體演進(jìn)；而企業(yè)格局更是在分化中進(jìn)行新一輪洗牌。

萬達(dá)、吾悅商管、華潤萬象生活、銀泰商管……群雄逐鹿，各顯神通。但問題隨之而來：究竟誰能在這場下沉市場的長跑中笑到最后？是搶先布局的先發(fā)者，還是攜品牌勢能強(qiáng)勢切入的顛覆者？是堅(jiān)守標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模巨頭，還是精耕區(qū)域的本土玩家？

贏商研究中心結(jié)合數(shù)據(jù)分析、深度訪談、項(xiàng)目一線調(diào)研等，推出下沉市場深度研究報(bào)告。我們在上篇（）中深度剖析了下沉市場的商業(yè)運(yùn)作邏輯。本篇通過對比下沉市場在2023年前后的階段性特征，從選址策略、產(chǎn)品形態(tài)、競爭格局三個(gè)維度，分析下沉市場購物中心的最新演變軌跡，并試圖回答：在這場關(guān)乎未來的存量爭奪中，誰才是真正的王者？

01.

選址策略

聚焦有效下沉市場的空白區(qū)域

若以購物中心市場正式進(jìn)入存量階段的2023年為界，可知購物中心在下沉市場的拓展路徑產(chǎn)生一定變化。

2023年后開業(yè)項(xiàng)目（含待開業(yè)項(xiàng)目）普遍向經(jīng)濟(jì)水平最好的三線城市集中，區(qū)域上則聚焦經(jīng)濟(jì)實(shí)力、商業(yè)力更強(qiáng)的華東區(qū)、華南區(qū)域及西南區(qū)域。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前購物中心數(shù)量最多的低線城市多位于華東區(qū)，且全部為三線城市。華東區(qū)是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為均衡且整體水平領(lǐng)先的區(qū)域，其核心城市的資源外溢顯著拉動了低線城市的商業(yè)承載力。這類經(jīng)濟(jì)活躍、商業(yè)力旺盛的低線城市，我們稱之為“有效下沉市場”。

從發(fā)展階段來看，2023年后下沉市場購物中心持續(xù)向“有效下沉市場”傾斜。這表明，更底層的下沉市場商業(yè)空間已基本挖掘完畢，可進(jìn)入的城市存量接近上限。后續(xù)具備可持續(xù)拓展空間的，仍是那些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、商業(yè)承載力強(qiáng)的三線城市。

具體到城市內(nèi)部，下沉市場購物中心正在加速布局缺少競爭、商圈之外的空白區(qū)域。

根據(jù)此前分析（詳見），城市的經(jīng)濟(jì)、人口決定了該城市商業(yè)市場發(fā)展的上下限。因此，盡管下沉市場的城市數(shù)量很多，但受經(jīng)濟(jì)水平的制約，實(shí)際能夠承載多個(gè)購物中心的城市則十分有限。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，目前有購物中心進(jìn)駐的低線城市有293個(gè)，其中過半數(shù)城市的購物中心數(shù)量不足10個(gè)。而高線城市則是30個(gè)購物中心起步，購物中心數(shù)量在100座以上的城市就有16個(gè)。

因此，在下沉市場，后進(jìn)者必須在有限的市場空間里搶占份額，競爭重心已由城市間的進(jìn)入順序轉(zhuǎn)向城市內(nèi)部的空間卡位。

這其中，典型玩家當(dāng)屬“縣域王者”萬達(dá)。

以其在安徽六安——位于安徽西部，常住人口超430萬人，下轄金安、裕安、葉集三區(qū)及霍邱、舒城、金寨、霍山四縣——的布局為例，分為兩條清晰的路徑：

一條是“升級主城”。2016年，萬達(dá)首次進(jìn)入六安市，落子主城區(qū)金安區(qū)。彼時(shí)的六安商業(yè)形態(tài)相對滯后，仍以小型百貨商場為主流業(yè)態(tài)，金安區(qū)是傳統(tǒng)的商業(yè)中心。金安萬達(dá)廣場以14.5萬方的大體量一站式購物中心，完成了對六安主城商業(yè)形態(tài)的升級換代，常年保持全市客流第一。

另一條是“搶占縣域”。在完成主城布局后，萬達(dá)將目光投向更廣闊的縣域市場，主動布局市場競爭的真空地帶：2021年、2024年萬達(dá)分別在六安市舒城縣、霍邱縣布局了縣城內(nèi)的第一座購物中心。霍邱、舒城縣是六安人口最多的縣城，雖然經(jīng)濟(jì)水平相對落后，但充足的人口、寬松的競爭環(huán)境，反而為購物中心的成長提供了天然沃土。

舒城萬達(dá)廣場、霍邱萬達(dá)廣場開業(yè)后，萬達(dá)憑借先發(fā)優(yōu)勢虹吸全縣客流，與金安萬達(dá)廣場一起常年包攬六安市購物中心客流TOP3。

02.

產(chǎn)品形態(tài)

標(biāo)配“大而全”，以代際差異培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣

相較高線城市，低線級城市的空間尺度和人口規(guī)模更小，因此購物中心的區(qū)位條件并不如高線城市苛刻，關(guān)鍵在于和老牌商圈、商場是否有產(chǎn)品代差優(yōu)勢。以縣城為例，若市中心原本只有老式百貨、步行街等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，后進(jìn)的購物中心即使在城市邊緣也依然能夠虹吸全市客流。

產(chǎn)品特征：

向大而全一站式購物中心發(fā)展

反映在產(chǎn)品特征上，現(xiàn)階段，下沉市場購物中心進(jìn)一步向大而全的大體量一站式購物中心發(fā)展。

從實(shí)踐來看，下沉市場更關(guān)注購物中心是否為當(dāng)?shù)靥峁┝饲八从谢蝻@著領(lǐng)先的消費(fèi)體驗(yàn)，以此培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。尤其對于四線以下等更為下沉的城市，重點(diǎn)在于全面用購物中心替代百貨、超市、街鋪等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，成為主流消費(fèi)場所。

近期申報(bào)的廣發(fā)新城吾悅商業(yè)不動產(chǎn)REIT的底層資產(chǎn)，南通啟東吾悅廣場，是一個(gè)很好的例子。該項(xiàng)目所在的南通啟東市，是江蘇省轄縣級市，南通市代管。啟東吾悅廣場是當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患掖笮鸵徽臼浆F(xiàn)代化購物中心，周邊無直接競品。

作為啟東規(guī)模最大、業(yè)態(tài)組合最為完整的綜合性購物中心，啟東吾悅廣場引入較多體驗(yàn)業(yè)態(tài)，以豐富的消費(fèi)體驗(yàn)形成差異化競爭，保障客流導(dǎo)入和到店頻次。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，今年一季度，啟東吾悅廣場的客流占全啟東集中式商業(yè)的30%，客流的虹吸效應(yīng)相當(dāng)明。經(jīng)營指標(biāo)上，啟東吾悅廣場也是已申報(bào)商業(yè)不動產(chǎn)REITs中少有的租金與出租率雙雙穩(wěn)中有升的項(xiàng)目，說明該項(xiàng)目在當(dāng)?shù)氐牟豢商娲圆粩鄰?qiáng)化。

這并非偶然。當(dāng)城市缺乏同量級的競爭對手時(shí)，這種在產(chǎn)品代際、品牌豐富度及購物體驗(yàn)上具備顯著“代差”商業(yè)項(xiàng)目，會成為全城消費(fèi)者的“目的地”，而非“可選項(xiàng)”。

當(dāng)這種“代際差異”足夠明顯，即使在激烈的競爭環(huán)境中，作為后進(jìn)者依然能夠脫穎而出。

阜陽太和萬達(dá)廣場位于安徽阜陽太和縣，于2024年開業(yè)，是太和縣的第7座商場。在太和萬達(dá)廣場開業(yè)前，太和縣已有5座購物中心，還擁有方圓薈等下沉市場強(qiáng)勢的產(chǎn)品線項(xiàng)目。

對于一座縣城而言，這樣的商業(yè)密度已趨近飽和。但太和萬達(dá)廣場開業(yè)后，依然展現(xiàn)出極強(qiáng)的競爭力，成為太和縣客流TOP1的購物中心。

這種競爭優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在萬達(dá)的品牌壁壘上。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，阜陽太和萬達(dá)廣場的A級品牌占比明顯高于全市均值，C、D級品牌占比較少，說明其在品牌級次上具有絕對優(yōu)勢。

通常，品牌下沉并非易事。大部分品牌受限于消費(fèi)體量、客單價(jià)和管理半徑，并不愿意真正下沉。真正愿意扎根下沉市場的，主要是具有高度標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營體系和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力的大型連鎖餐飲品牌，如海底撈、肯德基等。這就導(dǎo)致下沉市場的品牌生態(tài)普遍不夠多元、級次不高，消費(fèi)者可選擇的品牌豐富度遠(yuǎn)不及高線城市。

而萬達(dá)憑借規(guī)模化優(yōu)勢與下沉市場的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，與大量品牌形成了深度合作關(guān)系，品牌方更愿意跟隨萬達(dá)進(jìn)入下沉市場。再加上萬達(dá)影城等自營品牌作為底層支撐，萬達(dá)即便在消費(fèi)力較弱的縣域，也能保證優(yōu)質(zhì)品牌的穩(wěn)定落地。這種品牌生態(tài)，構(gòu)成了萬達(dá)廣場的護(hù)城河。

檔次特征：

進(jìn)一步向大眾化檔次靠攏

除體量特征外，消費(fèi)檔次特征同樣值得關(guān)注:現(xiàn)階段購物中心進(jìn)一步向大眾化檔次靠攏。

需求側(cè)觀察，目前購物中心在下沉市場的客群覆蓋面有限，部分客群消費(fèi)需求尚未充分釋放。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，三線城市購物中心客群結(jié)構(gòu)明顯向高消費(fèi)階層集中，富豪、中產(chǎn)階層（當(dāng)?shù)厥杖肱琶?0%的客群）占比高于高線城市。

事實(shí)上，三四線及以下城市的高凈值人士占比不足全國的10%，中國高凈值人群仍然高度集中在頭部城市，尤其是一線、新一線城市。

消費(fèi)客群過度集中，這恰恰說明，購物中心在下沉市場尚未真正融入大眾日常消費(fèi)。下沉市場購物中心數(shù)量少、進(jìn)入時(shí)間晚，且新項(xiàng)目入市節(jié)奏較慢，導(dǎo)致客群消費(fèi)習(xí)慣尚未培育成熟。

受消費(fèi)習(xí)慣影響，普通工薪人群更傾向于前往街鋪及商超百貨等傳統(tǒng)場所消費(fèi)。只有那些有車、有更高收入、追求品質(zhì)的本地高消費(fèi)人群，才會將購物中心作為日常消費(fèi)和社交的主要場所。這意味著，大眾化購物中心在下沉市場仍然有廣闊的增長空間。

基于此，下沉市場購物中心的業(yè)態(tài)組合與高線城市有較大差異，前者更傾向于引入符合本地消費(fèi)人群休閑偏好的娛樂業(yè)態(tài)，例如棋牌室、足療養(yǎng)生館、家庭式KTV等。這類業(yè)態(tài)兼具社交屬性和高頻消費(fèi)特征，更符合下沉市場消費(fèi)習(xí)慣，能夠有效吸引目標(biāo)客群，提升日常到訪頻次。

03.

競爭格局

不斷分化、深刻洗牌

轉(zhuǎn)向企業(yè)視角，下沉市場的競爭格局正經(jīng)歷深刻洗牌。2023年后，下沉市場的主力玩家大致可分為四類。

• 深耕下沉市場的領(lǐng)軍企業(yè):以下沉市場為主戰(zhàn)場的老牌選手，如萬達(dá)、新城、愛琴海、恒太、寶龍等

• 戰(zhàn)略下沉的龍頭企業(yè)：早期聚焦高線城市的規(guī)模化運(yùn)營企業(yè)，將下沉市場納入戰(zhàn)略版圖，以華潤萬象生活為代表。

• 區(qū)域深耕型企業(yè)：憑借信息與資源優(yōu)勢，在特定區(qū)域內(nèi)精耕細(xì)作，如銀泰商管。

• 奧萊企業(yè)：借助奧特萊斯這一特色業(yè)態(tài)加速下沉。

一些關(guān)鍵變量正在加速入局，重塑競爭版圖。

華潤萬象生活：

戰(zhàn)略位移，下沉市場“降維打擊”

隨著高線級城市競爭白熱化、增量趨頂，以華潤萬象生活為代表的頭部企業(yè)拓展版圖邊界，從高線城市突圍，向下沉市場要增量。

截至2025年末，華潤萬象生活在營的135座購物中心中，約14.5%（21個(gè)項(xiàng)目）分布在三線及以下城市。2026年計(jì)劃新開的14個(gè)項(xiàng)目，其中淮安城南萬象匯（淮安第2個(gè)項(xiàng)目）、莆田萬象匯、惠州萬象匯3個(gè)項(xiàng)目下沉至三線城市。

作為唯一在重奢、中高端、非標(biāo)項(xiàng)目均實(shí)現(xiàn)規(guī)模化布局的企業(yè)，華潤萬象生活依托其深厚的品牌資源與運(yùn)營能力壁壘，通過“萬象匯”等產(chǎn)品線下沉，以高級次首店與場景創(chuàng)新，在下沉市場形成顯著的“降維打擊”優(yōu)勢，以更低成本快速確立主導(dǎo)地位，對既有商業(yè)體形成分流。

泰州萬象城，是一個(gè)典型案例。2011年，42萬方體量的泰州海陵萬達(dá)廣場開業(yè)，開業(yè)即取代泰州首座購物中心——泰州金鷹購物中心成為泰州商業(yè)新標(biāo)桿，十年穩(wěn)坐泰州商業(yè)頭把交椅。直到2021年，泰州萬象城二期開業(yè)，泰州商業(yè)格局由此逆轉(zhuǎn)。

泰州萬象城以300余個(gè)品牌、10大業(yè)態(tài)、四大特色主題區(qū)完成對泰州市場的深度卡位，頭部品牌與高價(jià)值客群逐漸流向萬象城。經(jīng)過三年培育期，2025年春節(jié)期間，泰州萬象城單日最高客流量超10萬人次，營業(yè)額超7000萬元，同比增長12%；同期，海陵萬達(dá)廣場日均客流約4.3萬人次，日均銷售額約330萬元。

泰州萬象城的成功，直觀印證了華潤萬象生活在下沉市場的競爭優(yōu)勢：憑借高級次的品牌資源，靈活的首店補(bǔ)貼政策、大額運(yùn)營投入與精細(xì)化運(yùn)營體系，其能夠以遠(yuǎn)低于高線城市的競爭成本，截流下沉市場的高價(jià)值客群，重塑城市商業(yè)競爭格局。

銀泰商管：區(qū)域資深玩家，密集滲透、加速下沉

現(xiàn)階段在下沉市場加速擴(kuò)張的企業(yè)中，不乏區(qū)域龍頭企業(yè)。這些企業(yè)經(jīng)過多年深耕，對本地市場有深刻了解，能夠捕捉到更多的市場信息。這種信息優(yōu)勢，幫助企業(yè)更好地向區(qū)域內(nèi)的下沉市場拓展。

銀泰商管以浙江為戰(zhàn)略大本營，早年便憑借杭州湖濱銀泰in77這一標(biāo)桿項(xiàng)目扎根杭州核心商圈，奠定了銀泰商管在浙江商業(yè)版圖中的領(lǐng)軍地位。以此為起點(diǎn)，銀泰商管將深耕浙江積累的成熟經(jīng)驗(yàn)與資源優(yōu)勢，近年來逐步向湖州、麗水、衢州等省內(nèi)三四線城市及縣域市場滲透。

除浙江外，銀泰商管同樣在四川（攀枝花、南充）、安徽（蕪湖）等優(yōu)勢區(qū)域選擇性落子，重點(diǎn)突破、逐步下沉。

除了選擇在“家門口”優(yōu)先下沉，銀泰商管的另一個(gè)下沉策略是城市密集滲透、形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。例如，銀泰商管湖州布局了愛山銀泰城、德清銀泰城兩個(gè)項(xiàng)目，同時(shí)覆蓋湖州主城區(qū)與縣域市場。通過“城區(qū)+縣域”雙點(diǎn)布局，既穩(wěn)固了中心商圈核心客群，又搶先占據(jù)了縣域市場高地，形成了區(qū)域競爭壁壘。

又如，2024年，銀泰商管在衢州先后開業(yè)鹿鳴島銀泰inPARK、衢州銀泰城。這種雙線并行的策略，使得銀泰商管能夠根據(jù)不同下沉市場的消費(fèi)水平、競爭格局，靈活調(diào)配資源——核心城區(qū)用銀泰城打基礎(chǔ)，文旅資源豐富或有改造價(jià)值的地段用inPARK做升級。

值得一提的是，銀泰商管在下沉市場采用輕重結(jié)合的模式開發(fā)運(yùn)營。待開業(yè)的蕪湖inPARK、南充銀泰城，均為輕資產(chǎn)項(xiàng)目。蕪湖inPARK是存量改造項(xiàng)目，當(dāng)?shù)卣脬y泰商管負(fù)責(zé)步行街煥新的商業(yè)規(guī)劃、招商管理及后期運(yùn)營，借助專業(yè)商管能力盤活存量資產(chǎn)。

這種輕資產(chǎn)下沉的模式在區(qū)域型企業(yè)中十分常見。例如，同樣在湖北通過區(qū)域深耕實(shí)現(xiàn)下沉的武商集團(tuán)，近年開業(yè)的黃岡黃梅武商廣場、黃岡武穴武商購物中心均為輕資產(chǎn)項(xiàng)目。

輕資產(chǎn)模式下，可以顯著降低企業(yè)的資金壓力和投資風(fēng)險(xiǎn)，使其用較低的成本和更高的靈活性在下沉市場快速復(fù)制項(xiàng)目、搶占先機(jī)。

群雄逐鹿，下沉市場的王座尚無定論。

萬達(dá)憑借先發(fā)布局與規(guī)模化品牌生態(tài)，穩(wěn)坐“縣域之王”的寶座，其護(hù)城河在于深耕多年積累的運(yùn)營效率和品牌綁定能力。但華潤萬象生活的“降維打擊”證明，高端品牌資源與精細(xì)化運(yùn)營同樣可以向下滲透，并在特定區(qū)域改寫格局。銀泰商管等區(qū)域玩家則以“家門口”的密集滲透和輕資產(chǎn)靈活性，構(gòu)建起難以復(fù)制的本地壁壘。

在下沉市場，誰能最終勝出，在于是否具備一套可因地制宜、持續(xù)進(jìn)化的綜合能力體系——包括品牌資源的深度綁定、運(yùn)營效率的極致打磨、對本地消費(fèi)文化的深刻理解，以及輕重資產(chǎn)結(jié)合的靈活杠桿。

未來的贏家，必是那些既能將標(biāo)準(zhǔn)化體系下沉到縣城，又能為每個(gè)項(xiàng)目注入獨(dú)特靈魂的企業(yè)。真正的王者，不是打敗所有對手，而是在這片廣袤而差異化的土地上，找到屬于自己的、不可替代的生態(tài)位。

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