作者：相青 ，編輯：趙元

2026年，AI電商這場仗打得比預想中更快。

5月11日，淘寶與千問全面打通，開啟AI購物全新體驗。大家打開千問App，與AI對話，即可完成淘寶上的商品挑選、對比及下單購買；打開淘寶App，點擊“千問AI購物助手”，即可AI購物，并使用AI試穿、AI算優(yōu)惠、AI低價幫搶等功能。

此前，豆包已率先完成類似布局。從2025年10月接入抖音商城，到今年5月，豆包正式上線“幫你選”AI購物功能，與抖音電商完成全鏈路打通，用戶可直接在豆包App內完成商品查詢、比價、下單全流程，無需跳轉抖音App

豆包和千問兩大AI助手均在重新定義電商入口。用戶不再需要打開搜索框、輸入關鍵詞、在貨架上逐一篩選，一句對話，替代了過去十幾個點擊步驟。

但是，閉環(huán)之后，AI電商的問題才剛剛開始。平臺即將需要面對的是，AI替用戶做決定，依據的是什么？推薦結果背后，是用戶利益，還是平臺利益？

一、千問和豆包，兩種AI購物理念

618前夕，阿里與字節(jié)幾乎同時完成了AI購物閉環(huán)。

我們體驗發(fā)現，兩者雖然都已經基本完成AI電商閉環(huán)，但體驗略有差異。

在千問app對話頁面中提出“給我推薦幾款適合一歲寶寶的夏天玩具”后，點擊千問推薦的一款“寶寶戲水洗澡玩具”后，是一個包含多個該類玩具的頁面，而且能明顯看出還在千問界面，有快捷返回按鈕。

但是在豆包對話頁面提出同樣的問題后，豆包直接推薦了明確品牌的玩具，點擊即可到達單個商品的購買頁面，而且無法看出還在豆包界面，購物體驗更加沉浸式。

這種產品設計差異很有意思。

千問給的是“品類推薦”，推薦一類商品，點進去是多個結果的列表頁，界面保留千問的框架感，用戶知道自己還在千問里。豆包給的是“商品推薦”，直接給出具體品牌和產品，點擊即達單品購買頁，界面無縫切換，感知不到App的邊界。

背后似乎折射出兩家對AI購物的不同定位。

千問更像一個導購助手，幫你縮小選擇范圍，最終決策權還在用戶手里。千問的列表頁邏輯也更接近傳統(tǒng)搜索的邏輯，給你選項，你來選。這在信任建立早期或許是更穩(wěn)妥的策略，但也意味著它在“AI替你做決定”這件事上還沒有走得那么遠。

保留界面框架感，也是刻意為之。千問的設計邏輯似乎暗示著一種信念，未來的購物入口就是AI助手本身。用戶不再需要“逛”電商，而是在對話中完成一切。所以它要建立千問的品牌感，要讓用戶記住是千問提供的能力。即便推薦的是淘寶的商品，也要讓用戶感知到這是千問篩選后的結果。

豆包更像一個代理人，直接替你做了大部分決策，體驗更流暢。但用戶對推薦邏輯的感知反而更弱，它為什么推這個品牌、而不是另一個，用戶不容易察覺。

而且，這種產品設計邏輯暗示著另一種判斷，即AI只是高效引流工具，真正的購物入口仍然在電商貨架上。它不介意讓自己的痕跡在交易環(huán)節(jié)消失，因為它的價值就在“需求理解”和“商品匹配”這兩個前端步驟，后面的轉化、復購、品牌認知，仍然交給傳統(tǒng)的電商場景完成。

但豆包的沉浸式體驗背后有一個值得追問的問題。直接推薦明確品牌，意味著算法在替用戶完成了一個關鍵判斷。這個判斷是基于用戶偏好、還是商家投放權重、還是抖音商城的銷量排序？用戶完全不可見。體驗越流暢，這個黑箱越不透明。

這不只是體驗設計的差異，而是兩家對AI權力邊界的不同選擇。一個選擇讓用戶看見選擇過程，一個選擇替用戶完成選擇。哪種更能贏得長期信任，現在還沒有答案。

二、 當算法中立撞上競價排名

無論千問，還是豆包，AI購物助手的存在意義都是為消費者找到最優(yōu)解。但這一使命，正撞上平臺商業(yè)化的根基，競價排名。

長期以來，以阿里直通車為代表的廣告系統(tǒng)是電商變現的核心引擎。它的邏輯簡單而高效，誰出錢多，誰的商品就排在前面。

AI推薦的底層邏輯是求真，即尋找最符合用戶需求的最優(yōu)解。傳統(tǒng)廣告的邏輯是求利，即展示支付意愿最高的商品。

當千問AI助手開始幫用戶進行全網低價對比、拆解復雜的滿減優(yōu)惠時，它實際上站在了消費者的利益陣營。這里面潛藏著一個天然的商業(yè)悖論。

如果AI真正做到中立，那些習慣于用巨額廣告費換取曝光的大品牌，可能會發(fā)現自己被推薦的概率下降；反過來，如果AI的推薦結果可以被商業(yè)化干預，那這個智能助手在消費者心中的信任就會大打折扣。

一個失去了消費者信任的AI購物助手，其商業(yè)價值又能有多少呢？

對于阿里和字節(jié)而言，這是一根走起來格外艱難的鋼絲。一邊是年收入可觀的廣告現金牛，另一邊是AI購物時代生死攸關的用戶信任。目前兩家公司對外傳遞的信號是，在打通初期不會將廣告商品優(yōu)先推入AI推薦結果。但這顯然不是最終的商業(yè)答案。

消費者選擇使用 AI 購物，其首要原因在于效率和信任。

Cognizant和牛津經濟研究院的一項研究發(fā)現，75% 的消費者對購物流程感到沮喪，這促使他們選擇使用人工智能購物，其中 22% 的消費者表示節(jié)省時間是他們使用平臺購物的首要原因，而只有 12% 的消費者認為人工智能可以幫助他們找到最劃算的商品。

“人們期待的是向人工智能引擎提問并獲得答案的體驗——而且他們不想為此付費。他們只想使用一個他們信任的、能夠給出誠實正確答案的人工智能引擎。”一位AI行業(yè)人士指出。

隨著越來越多的購買行為在 AI 聊天機器人中發(fā)生，這意味著 AI 產品將擁有更大的話語權，決定哪些產品被展示，以及收取多少傭金或廣告費。

目前，已經有更隱蔽的AI廣告已經開始浮現。一種名為生成式引擎優(yōu)化（GEO）的新行業(yè)正在興起。其目標并非提升搜索排名，而是讓品牌被植入大模型的生成結果中。

此前據媒體報道，一家生成式引擎優(yōu)化服務提供商給商家做代運營，植入到AI回復中，一年收費從2980元至16980元不等，“價格越高，算力越強，植入效果越好”。

體驗越流暢，黑箱越深。用戶看見的AI推薦，與平臺真實的推薦邏輯之間，隔著一個沒有人愿意主動打開的黑箱。它是所有押注AI購物的玩家，遲早都要正面回答的問題。