2026年6月11日，歷史上首次由三國聯合承辦的世界杯將在墨西哥城阿茲特克體育場打響揭幕戰。

賽事橫跨美國、加拿大、墨西哥三國的16座城市，共有48支球隊進行104場比賽，賽期長達39天。國際足聯此前預測，這項為期39天的賽事將吸引650萬球迷，僅在美國就將帶來305億美元的經濟效益。

對于中國旅游市場而言，一幅極其矛盾的圖景正在浮現：一邊是承辦國積極向中國游客拋出橄欖枝，萬達體育、全旅達等機構紛紛布局；另一邊卻是高昂的出行成本、棘手的簽證壁壘和微妙的觀賽時差。

“搶灘”中國市場：承辦國的算盤與布局

從宏觀數據來看，世界杯對旅游業的拉動效應毋庸置疑。國際足聯與世界貿易組織的研究預測，游客涌入將帶來數十億美元的經濟效益，惠及酒店、交通和零售業，主辦城市的酒店預計入住率將創歷史新高。

美國旅游協會的調查進一步指出，世界杯期間的國際旅客預計每人花費超過5000美元，比典型的赴美國際旅行多出1.7倍；三分之一的旅客打算停留超過兩周，超過80%的旅客愿意參觀主辦城市以外的目的地。這意味著，能吸引來的不僅僅是觀賽游客，更是具備高消費能力和長停留意愿的深度旅行者。

中國作為全球最大的出境旅游客源國，自然是承辦國眼中的“必爭之地”。從商業層面看，一系列中國企業已經深度嵌入本屆世界杯的旅業網絡。

2026世界杯全球官方贊助商行列中，聯想、蒙牛、海信等多家中國企業赫然在列，中國制造與中國品牌在世界杯經濟版圖中占據著越來越重要的位置。

在旅游服務端，萬達體育于2026年4月官宣成為2026美加墨世界杯中國區官方旅行合作伙伴，為中國球迷提供從小組賽到決賽的全套旅行套餐服務。

全旅達國際旅游則獲任2026年FIFA世界杯中國官方銷售代理，負責為中國大陸企業及球迷提供官方VIP門票及配套接待服務，推出涵蓋三個主辦國并包含私人包廂、場邊酒廊、冠軍俱樂部等豪華款待體驗的套票。

從目的地營銷的角度看，美國、加拿大、墨西哥三國顯然看到了中國出境游市場的巨大潛力。然而，它們試圖“搶灘”中國市場的努力，正在遭遇一個根本性挑戰：中國游客真的來了嗎？

奔赴熱愛的“馬拉松”

中國球迷的觀賽門檻

如果說承辦國在“搶灘”，中國球迷則在進行一場“遠征”。

第一，高昂的成本。

據封面新聞報道，近期一位成都的旅行社報價單顯示：12天10晚觀看三場小組賽，報價為109999元/人，一個三口之家若計劃赴美看球，費用高達30萬元以上。即便是相對“經濟”的自由行，也絕非易事。

一位自2010年以來多次采訪世界杯的資深記者為自己做的預算顯示：在美國國內大約需要飛行20趟，平均每趟300美元；住宿最低也要200美元一天，再加上往返機票和當地交通飲食，單人在美期間的硬性支出至少需要10萬元人民幣。美國的小費文化也在無形中增加負擔——一頓普通的拉面兩人消費約100美元，小費占到賬單的18%至20%。

綜合來看，赴美觀賽的成本約為2022年卡塔爾世界杯的三倍，這對于中國普通游客而言幾乎是天文數字。

第二，簽證的壁壘。

對于中國游客而言，赴美簽證是本已高昂成本之外的又一道“隱形成本”。基礎簽證費160美元（約合1117元人民幣），無論簽證通過與否均不予退還。而近年來B1/B2簽證的通過率約為65%到70%，這意味著每三個申請人中就有一人被拒。面簽預約等待時間普遍長達2到3個月，部分領區甚至出現“未來30天無可用名額”的情況。

更棘手的是，2026年世界杯開幕前數月，特朗普政府強硬移民政策導致美國旅游業面臨前所未有的“寒冬”恐慌，國際游客預訂量陷入停滯。有研究指出，對美國簽證政策、安全局勢和不斷變化的入境規則的擔憂正顯著抑制國際旅客的到來。這種環境讓中國游客赴美觀賽不僅成本高昂，心理門檻和不確定性也大幅提升。

但上述挑戰并不意味著中國游客對賽事旅游失去了興趣。恰恰相反，中國“跟著賽事去旅行”的消費趨勢正處于高速增長期。

希爾頓集團在亞太地區的調研顯示，近六成中國受訪者表示計劃圍繞體育賽事或音樂盛事規劃國際旅行，這一比例遠超亞太區40%的平均水平。80%的中國受訪者愿意為F1等國際頂級體育賽事跨境出行。

Airbnb愛彼迎發布的《2026年FIFA世界杯旅行趨勢報告》也提供了另一組正面數據：中國用戶在本屆世界杯期間的住宿搜索量達到上年同期的2倍以上，多人結伴、Z世代遠征與“門戶式旅行”成為世界杯出行趨勢。

可見，中國游客并非不愿意為賽事買單——他們只是變得更挑剔、更有選擇性地愿意買單。

世界杯熱，旅游業可以向何處突圍？

面對這道“高門檻、高壁壘”的觀賽旅游方程，無論是中國的旅游服務商還是承辦國的目的地營銷機構，都有必要重新審視自己的戰略。

第一，提升產品包裝能力，提供“超越門票”的體驗。單純打包“機票+酒店+門票”的標準化產品已難以滿足當下消費者。全旅達推出的私人包廂、場邊酒廊、冠軍俱樂部等多層次款待套餐，以及萬達體育的VIP管家式定制化服務，已經是正確的方向。未來還可以進一步強化在地文化體驗與賽事氛圍的融合，將“觀賽”轉化為“目的地沉浸式旅行”的整體體驗。

第二，破解簽證與成本痛點，拓展“輕量級觀賽”選項。簽證壁壘和高昂成本短期內難以消除，但旅游業者可以開發更靈活的替代方案。例如，強化對加拿大和墨西哥賽區的線路推廣（這兩個國家的簽證要求和消費水平相對低于美國），或開發“觀賽+短途聯游”的彈性行程設計，讓中國游客以更低門檻體驗世界杯氛圍。

墨西哥首都墨西哥城2026美加墨世界杯周邊商品?新華社

第三，充分利用“中國元素”釋放賽事共鳴。泡泡瑪特與FIFA的聯名LABUBU潮玩在得物App上市次日即溢價近20%，五糧液FIFA 2026聯名款白酒也斬獲中免“全球風尚獎”。這些案例表明，中國消費者對世界杯的情感投射并非僅局限于“看比賽”——他們愿意為IP、聯名和限量商品買單。旅游業者可以聯動這些品牌資源，打造“購物+觀賽”復合型線路，或在國內前置開展世界杯觀賽預熱體驗活動。

第四，精準定位目標客群。高客單價、強消費力的高端定制群體和中青年球迷是當前階段最現實的客源池。與其在價格戰中內耗，不如深度服務這批愿意為體驗溢價的核心人群。

距離開賽約一個月之際，賽前的種種跡象已然表明：中國游客雖然保持著對賽事旅游的熱情，卻也日益理性地掂量著每一次出行的性價比。

可見，在全球化退潮和消費意愿分化的背景下，大型體育賽事對旅游市場的帶動效應，正從“大水漫灌”走向“精準滴灌”。