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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

運(yùn)動品牌安德瑪近日披露了2026財年第一季度的業(yè)績報告。

營收11.34億美元，較去年同期下滑4.2%，這已經(jīng)是該公司連續(xù)多個季度出現(xiàn)收入萎縮。北美市場作為其核心根據(jù)地，營收大跌5.5%至6.7億美元。亞太地區(qū)的表現(xiàn)同樣令人失望，營收下滑10.1%。唯一亮眼的是EMEA區(qū)域，實(shí)現(xiàn)了9.6%的增長，但這點(diǎn)增量顯然無法填補(bǔ)其他市場的窟窿。

鞋類業(yè)務(wù)暴跌14%，電商渠道下滑12%，庫存攀升至11.42億美元。公司在財報中預(yù)計，整個2026財年營收將下降約4%，第二季度的降幅更是將達(dá)到6%至7%。看著這組數(shù)據(jù)，很難讓人相信這是一個曾經(jīng)雄心勃勃要挑戰(zhàn)耐克的運(yùn)動品牌。安德瑪究竟怎么了？它的轉(zhuǎn)型計劃真的在奏效嗎？還是說，這家公司已經(jīng)陷入了更深層次的困境？

財報里的危險信號

營收下滑4.2%放在任何一個消費(fèi)品公司身上都不是一個小數(shù)字，對于安德瑪而言，這份財報暴露的問題遠(yuǎn)比表面上的數(shù)字更為嚴(yán)峻。

先看區(qū)域分布。北美市場貢獻(xiàn)了公司近六成的收入，這塊核心陣地卻在持續(xù)失守。第一季度北美營收6.7億美元，同比下滑5.5%。

這不是偶然波動，而是一個危險的趨勢信號。北美是全球運(yùn)動品牌競爭最激烈的戰(zhàn)場，耐克、阿迪達(dá)斯、Lululemon、Hoka、On Running等品牌都在這塊土地上寸土必爭。

安德瑪在本土市場的持續(xù)萎縮，說明它的產(chǎn)品對美國消費(fèi)者的吸引力正在減弱。公司管理層在財報電話會議上將部分原因歸咎于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者信心不足，但這不過是慣常的借口。

同樣在北美市場，其他競爭對手的表現(xiàn)并沒有這么難看，甚至一些新銳品牌還在逆勢增長。問題的根子出在安德瑪自己身上。

亞太市場的表現(xiàn)更加令人憂心，第一季度亞太營收同比下滑10.1%，其中中國市場的疲軟是主要拖累因素。安德瑪曾經(jīng)把中國視為重要的增長引擎，但如今這塊引擎熄火了。

在中國市場，本土運(yùn)動品牌安踏、李寧的崛起速度驚人，國際大牌耐克和阿迪達(dá)斯也在加大投入，安德瑪在這種競爭格局中顯得越來越邊緣化。

它的品牌認(rèn)知度在中國市場本就不如耐克和阿迪，產(chǎn)品定價又缺乏足夠的說服力，消費(fèi)者憑什么選擇它？

唯一增長的是EMEA區(qū)域，營收同比增長9.6%。

這確實(shí)是個好消息，但問題在于，EMEA在總營收中的占比還不到兩成，即便保持高速增長，也無法抵消北美和亞太的下滑。把希望寄托在一個小市場身上，這本身就不是一個健康的增長模型。

再看品類結(jié)構(gòu)。服裝作為安德瑪?shù)膫鹘y(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，第一季度營收7.47億美元，僅下滑1%，相對還算穩(wěn)健。

但鞋類業(yè)務(wù)的表現(xiàn)堪稱災(zāi)難性，營收只有2.66億美元，同比暴跌14%。鞋類是運(yùn)動品牌利潤最豐厚的品類，也是品牌科技實(shí)力和設(shè)計能力的集中體現(xiàn)。

安德瑪?shù)男悩I(yè)務(wù)一直是個短板，盡管公司多次聲稱要大力發(fā)展鞋類產(chǎn)品，但市場給出的回應(yīng)始終冷淡。

消費(fèi)者買運(yùn)動鞋，第一想到的還是耐克和阿迪達(dá)斯，新興品牌如Hoka、On Running、New Balance也在快速搶占市場份額。安德瑪?shù)男釉谶@個擁擠的賽道上幾乎沒有存在感。

電商渠道的下滑同樣值得警惕。第一季度DTC整體營收下滑3%，其中電商部分暴跌12%。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中，電商本應(yīng)成為品牌直連消費(fèi)者的重要通道，安德瑪?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)卻在倒退。

公司解釋稱這是主動減少促銷活動的結(jié)果，但這種策略的代價就是收入直接受損。如何在折扣和收入之間找到平衡，安德瑪顯然還沒有找到答案。

毛利率倒是有所改善，同比提升70個基點(diǎn)至48.2%。這主要得益于外匯收益和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，而非運(yùn)營效率的真正提升。公司自己也坦承，供應(yīng)鏈成本上升正在侵蝕利潤空間。

展望第二季度，毛利率預(yù)計將下滑340至360個基點(diǎn)，全年毛利率預(yù)計下降190個基點(diǎn)。關(guān)稅政策的不確定性被反復(fù)提及，這表明外部環(huán)境的惡化正在給安德瑪帶來實(shí)實(shí)在在的成本壓力。

運(yùn)營利潤只有330萬美元，雖然比去年同期的巨額虧損有所改善，但這個數(shù)字放在11.34億美元的營收規(guī)模下幾乎微不足道。調(diào)整后的運(yùn)營利潤為2400萬美元，凈虧損260萬美元。

公司預(yù)計第二季度運(yùn)營收入將在虧損1000萬美元到盈虧平衡之間徘徊，全年運(yùn)營虧損預(yù)計達(dá)到1.54億美元。

這樣的盈利表現(xiàn)，很難讓投資者對公司的財務(wù)健康程度感到放心。

還有，庫存問題也不容忽視。截至季度末，庫存金額達(dá)到11.42億美元，同比增長2%。在銷售持續(xù)下滑的背景下，庫存卻在增加，這意味著周轉(zhuǎn)效率在下降。

對于服裝品牌來說，高庫存意味著未來可能需要更大的折扣力度來清貨，這將進(jìn)一步擠壓毛利率。第二季度毛利率的大幅下滑預(yù)期，很可能就與去庫存壓力有關(guān)。

品牌迷航

財務(wù)數(shù)據(jù)只是表象，安德瑪真正的危機(jī)在于品牌本身。這家公司似乎正在經(jīng)歷一場嚴(yán)重的身份危機(jī)，它不再清楚自己是誰，也不再清楚自己到底要服務(wù)什么樣的消費(fèi)者。

回想安德瑪?shù)尼绕鹬罚康氖怯埠诉\(yùn)動的專業(yè)形象。

創(chuàng)始人凱文·普朗克當(dāng)初推出緊身衣產(chǎn)品，主打的是專業(yè)運(yùn)動員群體，強(qiáng)調(diào)性能、科技、專業(yè)。

這種定位讓安德瑪在一眾運(yùn)動品牌中找到了差異化空間，也幫助它迅速從一家小公司成長為行業(yè)第三，那時候的消費(fèi)者知道安德瑪代表什么。

但現(xiàn)在的安德瑪，品牌定位變得模糊不清。它既想維持專業(yè)運(yùn)動的基因，又想擁抱生活方式和時尚潮流。它既想服務(wù)硬核運(yùn)動員，又想討好普通消費(fèi)者和潮流人群。

這種搖擺不定的策略導(dǎo)致的結(jié)果是，兩邊的消費(fèi)者都沒討好。專業(yè)運(yùn)動員覺得安德瑪不夠?qū)I(yè)了，時尚消費(fèi)者又覺得它不夠時尚。

產(chǎn)品創(chuàng)新乏力是品牌迷失的直接體現(xiàn)。過去幾年，安德瑪在產(chǎn)品研發(fā)上的投入和產(chǎn)出明顯不成比例。公司雖然聲稱擁有各種專利技術(shù)，但這些技術(shù)并沒有轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者眼前一亮的產(chǎn)品。相比之下，競爭對手們卻在不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

耐克有Air系列、React、ZoomX等招牌科技，阿迪達(dá)斯有Boost，Lululemon在面料創(chuàng)新上持續(xù)領(lǐng)先，Hoka和On Running在跑鞋領(lǐng)域開辟了新的細(xì)分市場。安德瑪有什么？消費(fèi)者很難說出它最具代表性的產(chǎn)品是什么。

鞋類業(yè)務(wù)的慘淡正是這種創(chuàng)新乏力的集中體現(xiàn)。安德瑪做鞋做了很多年，砸了無數(shù)營銷費(fèi)用，請了斯蒂芬·庫里這樣的超級巨星代言，但始終無法在鞋類市場建立起真正的競爭力。

庫里的簽名鞋系列雖然有忠實(shí)擁躉，但市場規(guī)模始終有限，無法支撐起整個鞋類業(yè)務(wù)的增長。安德瑪在其他鞋類產(chǎn)品線上更是毫無建樹，跑鞋、訓(xùn)練鞋、休閑鞋這些主流品類中幾乎看不到它的身影。

品牌營銷策略的混亂同樣加劇了定位危機(jī)。安德瑪在營銷上的投入不可謂不大，但這些錢花得是否有效卻要打一個大大的問號。

公司一會兒主打?qū)I(yè)運(yùn)動，一會兒又推生活方式系列。一會兒強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新，一會兒又追求潮流元素。這種搖擺不定的傳播策略讓消費(fèi)者感到困惑，也讓品牌形象變得支離破碎。

凱文·普朗克的回歸本被外界視為公司重新找回初心的契機(jī)。這位創(chuàng)始人重新?lián)蜟EO后，確實(shí)提出了一系列轉(zhuǎn)型計劃，包括聚焦核心品類、提升品牌定位、優(yōu)化運(yùn)營效率等。

但從第一季度的業(yè)績來看，這些計劃還沒有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的效果。

普朗克在財報發(fā)布會上豪言壯語，說要打造一個更強(qiáng)大、更有紀(jì)律性的安德瑪，但豪言壯語不能替代業(yè)績增長。投資者對這位創(chuàng)始人的耐心是有限的，如果接下來幾個季度依然看不到改善，安德瑪?shù)墓芾韺涌赡苊媾R更大的壓力。

市場競爭的加劇也讓安德瑪?shù)奶幘逞┥霞铀\(yùn)動品牌市場正在經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性變化。

傳統(tǒng)巨頭耐克和阿迪達(dá)斯憑借規(guī)模優(yōu)勢和品牌積淀依然牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，但在它們的縫隙中，一批新興品牌正在快速崛起。Hoka和On Running在高端跑鞋市場風(fēng)生水起，Lululemon從瑜伽服出發(fā)逐步擴(kuò)展至全品類運(yùn)動服飾，New Balance憑借復(fù)古潮流和跑步專業(yè)性實(shí)現(xiàn)了品牌的復(fù)興。

這些新銳品牌的共同特點(diǎn)是定位清晰、產(chǎn)品差異化強(qiáng)、社群運(yùn)營做得好。它們每一刀都精準(zhǔn)切在安德瑪最薄弱的環(huán)節(jié)上。

安德瑪面對的競爭態(tài)勢堪稱四面楚歌，上有耐克、阿迪達(dá)斯這樣的大山壓頂，中有Lululemon這樣的跨界競爭者蠶食份額，下有Hoka、On Running等新銳品牌不斷侵蝕細(xì)分市場。

安德瑪在這個夾縫中生存的空間越來越小。它沒有一個足夠堅固的護(hù)城河來抵御這些競爭壓力。

深層隱憂

安德瑪管理層當(dāng)然意識到了問題的嚴(yán)重性。

公司此前宣布了一項(xiàng)大規(guī)模的重組計劃，預(yù)計總成本在1.4億至1.6億美元之間，目標(biāo)是改善運(yùn)營效率和財務(wù)狀況。

截至第一季度末，公司已經(jīng)計入了1.1億美元的相關(guān)費(fèi)用。這項(xiàng)重組計劃涉及人員優(yōu)化、組織架構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)流程再造等多個方面，意圖通過降本增效來改善盈利能力。

但重組是有代價的。第一季度的財報中已經(jīng)可以看到重組費(fèi)用的影響。

短期內(nèi)的成本支出能否換來長期的效益提升，這是一個未知數(shù)。歷史上，很多公司的重組計劃最終都未能達(dá)到預(yù)期效果，反而因?yàn)閳?zhí)行不力或方向錯誤而加劇了經(jīng)營困境。

安德瑪?shù)闹亟M能否避免這個命運(yùn)，取決于執(zhí)行團(tuán)隊的能力和決心。

關(guān)稅風(fēng)險是懸在安德瑪頭上的另一把利劍，公司在財報中多次提到，美國關(guān)稅政策的變動對成本結(jié)構(gòu)和毛利率構(gòu)成了重大壓力。第二季度毛利率預(yù)計下滑340至360個基點(diǎn)，全年毛利率預(yù)計下降190個基點(diǎn)，關(guān)稅是主要原因之一。

作為一家高度依賴全球供應(yīng)鏈的公司，安德瑪在關(guān)稅面前幾乎沒有太多的騰挪空間。將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移出中國需要時間和成本，而且替代生產(chǎn)基地的產(chǎn)能和效率也需要時間來驗(yàn)證。

在關(guān)稅政策不確定性持續(xù)存在的情況下，安德瑪?shù)某杀緣毫Χ唐趦?nèi)很難得到根本性緩解。

現(xiàn)金流狀況倒是相對健康。第一季度末，公司持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物9.11億美元，其中包括4億美元新發(fā)行的優(yōu)先票據(jù)。公司計劃用這些資金加上循環(huán)信貸額度和手頭現(xiàn)金來贖回2026年6月到期的6億美元優(yōu)先票據(jù)。

這筆債務(wù)的償還安排顯示出管理層對短期流動性風(fēng)險的謹(jǐn)慎態(tài)度。不過，現(xiàn)金充裕并不意味著可以高枕無憂。

如果經(jīng)營業(yè)績持續(xù)惡化，燒錢速度加快，再厚的家底也總有花完的一天。

公司預(yù)計第二季度營收將下滑6%至7%，其中北美市場將下降低兩位數(shù)。這個指引進(jìn)一步確認(rèn)了公司面臨的經(jīng)營壓力在加大而非減小。

全年營收預(yù)計下降約4%，運(yùn)營虧損預(yù)計達(dá)到1.54億美元。雖然調(diào)整后的運(yùn)營收入預(yù)計能達(dá)到1.1億美元，但這個數(shù)字仍然非常微薄。對于一家年營收超過50億美元的公司來說，這樣的盈利水平顯然無法令人滿意。

凱文·普朗克提出的戰(zhàn)略方向包括強(qiáng)化品牌定位、提升產(chǎn)品溢價能力、優(yōu)化高銷量項(xiàng)目、打造更有說服力的價格價值主張等。

這些方向本身并沒有錯，但問題在于執(zhí)行。安德瑪過去幾年已經(jīng)嘗試過多次轉(zhuǎn)型，每一次都伴隨著美好的愿景和承諾，但最終都未能持續(xù)奏效。這次普朗克親自掌舵，能否真正帶領(lǐng)公司走出困境，市場和投資者都在拭目以待。

從更長遠(yuǎn)的視角來看，安德瑪面臨的核心挑戰(zhàn)是如何重新定義自己的品牌價值。

在一個消費(fèi)者選擇越來越多、品牌忠誠度越來越低的時代，一個沒有清晰身份認(rèn)同的品牌很難走得長遠(yuǎn)。安德瑪需要回答一個根本性的問題。消費(fèi)者為什么要選擇它而不是其他品牌？

如果這個問題沒有答案，所有的運(yùn)營優(yōu)化和成本控制都不過是治標(biāo)不治本。

結(jié)語

安德瑪?shù)?026財年第一季度財報，是一份讓人難以樂觀的業(yè)績單。營收持續(xù)下滑，核心市場失守，鞋類業(yè)務(wù)崩塌，電商渠道倒退，毛利率前景黯淡，全年盈利預(yù)期微薄。這家公司正處于一個關(guān)鍵的十字路口。

凱文·普朗克的回歸給外界帶來了一絲希望，但從目前的業(yè)績表現(xiàn)來看，復(fù)興之路遠(yuǎn)比想象中艱難。品牌定位的模糊、產(chǎn)品創(chuàng)新的乏力、市場競爭的白熱化、外部環(huán)境的惡化，這些挑戰(zhàn)交織在一起，構(gòu)成了一張巨大的網(wǎng)，把安德瑪緊緊困在其中。

重組計劃能否奏效，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能否落地，創(chuàng)始人能否再次創(chuàng)造奇跡，這些問題的答案都藏在未來的幾個季度里。

但有一點(diǎn)是明確的，如果安德瑪不能盡快找回自己的品牌靈魂，不能推出真正讓消費(fèi)者心動的產(chǎn)品，不能在與競爭對手的較量中找到立足之地，那么它離運(yùn)動品牌舞臺的中心位置只會越來越遠(yuǎn)。

對于投資者而言，眼下或許不是抄底的好時機(jī)。對于這家曾經(jīng)的運(yùn)動品牌明星來說，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。

【天眼查顯示】安德瑪 (廣州) 服飾有限公司，成立于2018年，位于廣東省廣州市，是一家以從事紡織服裝、服飾業(yè)為主的企業(yè)。企業(yè)注冊資本100萬人民幣，超過了86%的廣東省同行。