近日，知酒君關注到，美團閃購在站內推出“白酒節”月度IP，宣布每月9號固定上線，以專場的形式，圍繞酒水品類提供體系化的優惠權益。美團的意圖清晰：讓“每月囤名酒”成為人們消費日歷上的固定錨點。

一時間，消費者為“即買即得、高性價比”歡呼。但聚光燈之外，一個值得深思的問題擺在這個新生的月度IP面前：當平臺用補貼改寫價格標尺，當頭部名酒主動入局，它的長期生命力，是依靠持續燒錢，還是另有出路？

這并非杞人憂天。美團閃購發布的《即時零售酒類白皮書》顯示，2023年酒類即時零售滲透率約1%，市場規模近200億元。預計2027年，即時零售在酒類市場的滲透率達到6%，市場規模有望突破千億。而每月9號的“白酒節”，正是這場渠道變革中的一次標志性實驗。

白酒節的第一刀，砍在價格上。

在首期“白酒節”中，用戶參與抽獎，有機會領取大額優惠券，以1539元價格購入500ml飛天茅臺。同時，“神價會場”同步覆蓋五糧液、劍南春、瀘州老窖等名品，多款熱門酒品到手價低至359元起，平臺還發放大量9折直降券。首期活動中，已有超7萬家酒飲商戶參與。

飛天茅臺的價格歷來是市場的體溫計。2024年初，53度飛天茅臺散瓶批發價尚在2700元/瓶的高位，到年末回落至2200元/瓶……2026年3月，茅臺將自營零售價由1499元上調至1539元，這與美團“白酒節”的抽獎購入價完全重合。

更值得關注的是，“最低359元起”覆蓋五糧液、劍南春、瀘州老窖等頭部名酒，在疊加首期活動中平臺的9折直降券后，多款熱門酒品到手價顯著低于傳統流通渠道的售價水平。價格差距表明，每月9號的白酒節正在改寫消費者對名酒的價格認知。

不可否認，行業整體正經歷一輪深度洗牌。15家上市白酒企業年報數據顯示，百億級以上酒企（7家）合計凈減約430家經銷商；百億級以下酒企（8家）合計凈減約1500家。退出的多為缺乏終端客群、單純依靠倒貨賺差價的中間商。

但價格競爭已讓所有渠道參與者感受到壓力。平臺通過直采和補貼壓縮了傳統“剪刀差”空間，部分商品毛利大幅壓縮，補貼力度與配送成本疊加，使得名酒價格底線不斷向下。

“白酒節”并非孤例。2025年“618”期間，淘寶閃購、京東秒送、美團在酒水品類激烈交鋒。各平臺在酒水即時零售領域的補貼競賽愈演愈烈，從大促節點延伸至日常經營。

然而，低價競爭也暴露了隱憂。2025年8月1日，美團、淘寶、京東同日發布聲明，抵制惡性競爭與不規范促銷行為。三大平臺同步“轉向”，標志著一輪持續半年的價格戰已觸及監管邊界。過度聚焦補貼，勢必擠壓技術、服務與供應鏈的投入空間。

由此，即時零售的競爭焦點正從“比補貼”轉向“比服務、比品質”。在這一理性競爭新周期中登場的白酒節，其意義已不止于價格錨定，更在于探索可持續的IP化運營路徑。

價格戰終會退潮。在渠道權力的轉移中，合作或許更接近商業的本質。

平臺掌握了用戶的瀏覽軌跡、下單偏好、復購頻率等，美團閃購、淘寶閃購等平臺將即時零售推至戰略高地。與此同時，品牌方也在積極布局：美團閃購聯合茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、汾酒等頭部品牌，推出多重優惠玩法。頭部酒企從“旁觀者”變為“局內人”。

這些變化說明，渠道的指揮棒正在向平臺和品牌方集中。

對名酒而言，主動合作的本質是重塑價格話語權。傳統渠道中串貨、低價傾銷屢禁不止，價格體系被層層稀釋。而白酒節通過限時限量、區域定向優惠，將補貼嚴格限定在“節日場景”中，平臺大數據可實時干預異常低價。這讓名酒從被動承受亂價，轉變為主動掌握價格節奏，在守住品牌價值的同時，觸達到新用戶。

對美團而言，名酒是白酒節最重要的“信用背書者”。沒有名酒的白酒節與普通促銷無異。名酒的高價值、高信任屬性，能提升白酒節的品質感與正品心智，吸引高質用戶，這些人正是即時零售中客單價最高、復購意愿最強的核心人群。數據同樣支撐這一判斷：2025年618期間，美團閃購白酒成交額增速達10倍以上；雙十一期間，茅臺、五糧液、劍南春在美團閃購的交易額分別增長612%、487%、556%。

更深層的默契在于協同保真。茅臺醬香酒在美團開設近3000家官方授權門店，雙方計劃在2026年共建“源頭溯源、官方鑒真、一對一急送”保真體系；2025年底，汾酒聯合美團閃購與山西省公安廳，三方合作共建保真機制……在知酒君看來，品牌提供官方貨源和鑒定能力，平臺提供履約網絡和數據支撐，其價值乘數效應遠大于單獨補貼。

補貼有邊界，共建無終點。平臺與品牌各展所長：數據+履約，品質+信任，正是每月9號不可替代的“最后一厘米”。

每月9號“一刀”落下，補貼能否持續？這是美團白酒節IP的核心命題。

補貼邊際效應遞減。首期飛天茅臺1539元、名酒359元起，劃下了價格錨點，但平臺不可能無限燒錢。隨著活動常態化，折扣回調，消費者一旦形成“沒有歷史低價不買”的預期，白酒節將陷入“不促不銷”。

若想擺脫“補貼依賴癥”，必須重構運營邏輯。

從“價格”轉向“心智”。互聯網造節就是讓消費者形成條件反射：“每月9號等于‘囤白酒’”。價格只是引爆點，長期驅動力應當是“確定性價值”：即買即得、正品保真、售后無憂。美團需要把資源從單純的折扣補貼，傾斜到配送體驗優化、保真服務升級以及會員專屬權益等方面上。當用戶不是因為“便宜”而來，而是因為“放心、方便、有歸屬感”而來，IP才算真正立住。

從平臺單邊補貼轉向品牌聯合讓利。頭部酒企已意識到，白酒節是觸達年輕用戶、清理庫存的絕佳場景。未來，平臺可以設計更精細的合作模型：品牌可以提供專供款等差異化商品，以較低的成本參與節日促銷，平臺則匹配流量和配送資源，雙方共同承擔折扣，共享客戶流量。

從C端補貼轉向B端賦能。美團可通過優化集單配送、智能調度，幫助商家降低單均物流成本；同時，為參與白酒節的優質門店提供流量傾斜、限時免傭或配送費補貼，減少其獲客與履約負擔。當商家的綜合運營成本下降，自然有能力給出更優的終端價格，而不必依賴平臺持續燒錢補貼消費者。折扣的可持續性，來自效率提升而非價格擠壓。

互聯網造節的終局不是補貼競賽，而是生態協同。

白酒節要把每月9號變成“用戶期待、品牌投入、商家賺錢、平臺獲益”的正向循環。價格可以回調，但信任、便利不能打折。當消費者每月9號打開美團，不是為了搶券，而是看“哪個品牌上新了”、“積分能換什么酒”，白酒節才算從“促銷”長成“IP”。

每月一刀，砍下的是價格，立起的是信任。白酒節的長期生命力，從不取決于補貼的厚度，而在于生態的深度，當平臺、品牌、商家在每月9號形成共振，當“囤名酒”成為一種生活習慣而非薅羊毛沖動，這個IP才算真正扎根。補貼終會退潮，但生態會自己生長！

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